“出海”是近年餐飲市場的重要趨勢之一，那么近期餐飲出海有什么發展亮點？中國餐飲品牌出海又需要注意哪些？9月26日，在“2024餐飲出海發展論壇”現場，紅餐產業研究院發布了《中國餐飲出海發展報告2024》。

9月23—26日，由廣州市商務局指導，世界中餐業聯合會、央廣網、紅餐網聯合主辦，紅餐產業研究院、央廣網餐飲頻道聯合承辦的2024第四屆中國餐飲品牌節，在廣州朗豪酒店&南豐國際會展中心盛大召開。本屆盛會以“聚力·共好”為主題，以品牌力峰會、系列專題論壇、HCC餐飲展、紅鷹獎盛典、《紅人面對面》專訪等多種形式，與餐飲產業鏈創業者和管理者深度互動，為餐飲伙伴賦能，創造更有效的鏈接價值。

9月26日，“2024餐飲出海發展論壇”成功舉辦。作為第四屆中國餐飲品牌節的重點論壇之一，“2024餐飲出海發展論壇”匯集了海外餐飲專家、出海品牌創始人和高管等重磅嘉賓，就中國餐飲出海進行深入探討和互動。

論壇上，紅餐產業研究院發布了《中國餐飲出海發展報告2024》（以下簡稱“報告”），對海外市場、品類特征以及出海品牌在海外的發展措施等進行分析總結，為有意出海的品牌方、投資人、供應鏈企業提供參考。

論壇上，紅餐產業研究院高級研究經理勞華輝在現場對《中國餐飲出海發展報告2024》進行了專業解讀。以下是該報告的部分精彩內容解讀。

海外餐飲發展空間大，中國餐飲出海進入新階段

中國餐飲出海經歷了相當長時間的發展，最早可以追溯到19世紀中葉。彼時，我國廣東、福建等地到海外謀生的移民，在務工的同時把中餐帶到海外，那時的中餐館更多以夫妻小店為主。時至今日，仍有部分移民的后輩依然在經營著中餐廳。

到了20世紀90年代，隨著改革開放政策的深入推進，部分國營餐飲品牌開始探索海外市場，因缺乏對當地市場的了解、缺少國際化的專業人才以及較為粗放的經營管理模式等問題，這些品牌出海多以失敗告終。

2010年左右，以海底撈、眉州東坡、黃記煌為代表的餐飲品牌開始新一輪的海外布局，這些品牌吸取前期的經驗教訓，注重市場選擇的精準性，從華人較多的國家開始布局開店，并調整經營策略，根據當地消費者的口味偏好和供應鏈情況， 及時調整菜單，逐漸融入了當地市場。

隨著國內餐飲行業競爭的加劇，為了尋找更廣闊的發展空間，2023年開始，眾多連鎖品牌加快出海步伐。與此同時，上游供應鏈端也有不少企業出海拓展業務。中國餐飲出海進入了一個全新的發展階段，而2023年也被業內人士譽為 “中國餐飲出海的元年”。

目前，海外中國餐飲門店已經發展到近70萬家，市場規模近3萬億元。海外的中國餐飲門店已遍布包括新加坡、印尼、越南、菲律賓、日本、韓國、美國、加拿大、英國、法國、西班牙、阿聯酋、澳大利亞等180余個國家和地區。

菜單本地化、營銷多元化、供應鏈全球化，品牌踐行本土化策略

過去，我國的餐飲品牌在海外開設的門店大多不是品牌自身想“走出去”，而是海外的華人華僑、留學生因創業需求，尋找國內的餐飲品牌合作開設的授權加盟店。

近年來，越來越多的品牌開始主動出海，甚至將出海作為國際化發展戰略，開放全球加盟/合伙人計劃，主動去海外尋找合作伙伴。

此外，部分國內餐飲品牌在國際化方面的意識也在提升，不少品牌加深了本土化策略，從產品、口味、餐廳環境等方面創新調整，以迎合當地消費者的飲食習慣。具體措施包括：菜單本地化、營銷多元化、供應鏈全球化。

菜單本地化：餐飲品牌會根據當地的消費者口味和需求合理調整菜單，如剔除掉一些當地消費者不吃或者禁忌的食材，增加當地的食材以及流行口味，從食材、口味甚至用餐模式都做了本地化的調整。比如海底撈在日本門店會提供傳統的味噌湯鍋底和本地食材牛小腸，在新加坡門店則會結合本地傳統美食“魚頭爐”研發了濃香魚鍋底，在泰國門店會推出了冬陰功鍋底等。

營銷多元化：為了快速提升品牌知名度與影響力，很多餐飲品牌在海外市場采用“線上+線下”雙軌傳播策略。其中，線上傳播主要是在 Facebook、TikTok、Instagram、Twitter等海外主流的社交媒體做品牌的傳播和推廣；線下傳播的方式就更加多元化，比如與當地知名度較高的代言人合作，或在人流量較大的商區開設快閃店，或與有一定知名度的品牌進行聯名推廣，又或者直接打折促銷、買一送一等。

供應鏈全球化：為了能在海外市場站穩腳跟并持續發展，越來越多的品牌重視其供應鏈的全球整合能力。比如，海底撈從2016年就開始籌建海外中央廚房，截至2023年底，特海國際在海外共有1,600余家供應商，其中東南亞地區有900余家，北美地區有300余家；快樂小羊已建立了“全球采購”供應鏈；蜜雪冰城在中國香港、印尼、越南成立4家從事采購食材、包裝材料、設備設施、營運物資的子公司。但目前看來，國內餐飲品牌在海外的供應鏈體系尚未完善，大部分品牌的原材料依賴于中國出口和當地采購。

近年來，供應鏈端諸如食材供應企業、調味料企業、預制菜企業、冷鏈物流企業、外賣平臺等也在積極地拓展海外業務，為我國的餐飲品牌在海外發展提供助力。例如，思念食品的首家海外工廠于2018年在美國全面投產；頤海國際的泰國工廠已進入投產；美團外賣海外版Keeta平臺已于2024年9月在沙特阿拉伯的阿爾卡吉市上線。

總體來看，這些餐飲相關的供應鏈企業在海外業務拓展上以進出口貿易為主，在海外建立加工廠的企業較少，且多以調味料企業為主。隨著國內餐飲品牌在海外市場對供應鏈需求的增多，供應鏈出海在未來幾年或將迎來“小高潮”。

現制飲品海外擴張速度快

從細分賽道來看，目前火鍋、飲品、麻辣燙/冒菜等賽道有較多的品牌在海外發展出了一定規模，逐漸站穩腳跟。紅餐產業研究院梳理發現，這些品類基本滿足以下三個要素：其一，標準化程度較高，易于連鎖化發展；其二，在海外市場出現的時間較長，市場教育難度較低；其三，具有中式文化元素特征。

1.火鍋：品牌出海時間較早，已基本完成市場教育

火鍋是我國餐飲賽道中出海較早的一個品類，早在1995年，重慶小天鵝火鍋就走出了國門，并先后在洛杉磯、西雅圖、奧林皮亞等城市開設分店。目前，國內已有諸多火鍋品牌在海外設立直營店或加盟店，其中，海底撈旗下主營國際市場的特海國際已在海外13個國家開設了110余家門店。

如今，在眾多品牌的宣傳引導下，火鍋已經基本完成了海外市場教育，不少海外本地消費者可以熟練地使用筷子吃火鍋，部分消費者還能接受腦花、肥腸、豬血等內臟食材。

同時，為了迎合海外當地消費者的分食習慣，部分火鍋品牌在海外門店內設置了單人食用的小鍋，比如小肥羊、小龍坎火鍋等。

2.現制飲品：品牌出海提速，部分品牌海外門店數已超千家

現制飲品賽道出海的品牌較多，海外門店擴張也較快，2018年出海的蜜雪冰城海外門店數已突破4,000家。從出海時間來看，2018年之前出海的現制飲品品牌多以發源于中國臺灣的茶飲品牌為主，如日出茶太、CoCo都可、歇腳亭、春水堂等；發源于中國大陸的現制飲品品牌大多在2018年以后開始拓展海外市場。2023年以后，飲品出海品牌激增，如瑞幸咖啡、庫迪咖啡、滬上阿姨、益禾堂、甜啦啦等。

從這些現制飲品品牌的出海首站來看，早期發源于中國臺灣的茶飲品牌出海首站多選擇歐美地區，近年中國大陸的飲品品牌在出海首站上多選擇東南亞地區，如蜜雪冰城的海外首店開在越南，霸王茶姬、滬上阿姨的海外首店開在馬來西亞，喜茶、瑞幸咖啡的海外首店開在新加坡，甜啦啦、益禾堂的海外首站設在了印尼。

3.中式正餐：川菜、京魯菜為主力軍，湘菜、江浙菜成出海新生力量

中式正餐也是我國出海較早的品類之一。20世紀90年代，全聚德作為中國大陸代表品牌將中國美食推向全球，至今其海外門店已擴張至8家左右。同樣是20世紀90年代出海的中國臺灣品牌鼎泰豐，目前在海外已有100余家門店。此外，部分出海較早的川菜品牌也發展得不錯，如陳麻婆豆腐、眉州東坡等。

由于中式正餐門店模型較重，對原材料和廚師要求較高，品牌在海外以直營模式為主，門店規模多在10家以下。

4.小吃快餐：麻辣燙/冒菜出海品牌較多，海外首站多選擇北美地區

目前，小吃快餐賽道的米飯快餐、麻辣燙/冒菜、包點、粉面、鹵味、炸雞/炸串、特色小吃等細分品類均有品牌出海。其中，麻辣燙/冒菜出海的品牌數最多，占比達20.8%；其次是粉面品牌，占比為16.7%；米飯快餐、炸雞/炸串和鹵味的出海品牌占比均也超過了10%。

小吃快餐品牌在出海首站選擇上偏好于北美地區，據紅餐產業研究院不完全統計，海外首店落地在北美地區的小吃快餐品牌數占比最高，為39.1%；其次是東南亞，品牌數占比為21.7%。

東南亞、北美地區開拓相對較容易，歐洲及中東市場亦有發展潛力

大部分品牌在出海首站上選擇華人較多的東南亞和北美地區。據不完全統計，出 海首站選擇東南亞地區的品牌占比為34.8%，選擇北美地區的品牌占比為29.5%，兩個地區的占比之和超過了60%。

1.美國：中餐在美國市場潛力較大，1/3的美國人每月至少吃一次中餐

美國的餐飲市場規模與中國相當，2023年其市場規模超過7,300億美元，全美餐飲門店數約為83萬家，其中中餐門店約占4.8%，主要分布在加州、紐約、德州等地。

中餐在美國發展較好主要有三個方面的原因。其一，多數出海較早的品牌均有在美國開設門店，具有充分的市場教育基礎，并且美國當地還誕生了熊貓快餐這樣實力較強的中餐連鎖品牌；其二，美國華裔人口數量較多，超過了570萬的華人華僑為中餐提供了消費基礎；其三，許多中國餐飲品牌在美國開店之后，重視產品的本土化創新，讓更多的本地消費者接受中國美食。

2.新加坡：外食比例高達90%，旅游業恢復為中餐出海提供機遇

新加坡的餐飲市場規模不大，約96億美元（約合600億元人民幣），不到全球市場份額的1%。但受益于其地理位置和較高比例的華裔人口占比（74%），新加坡成為了近年諸多中餐品牌選擇的出海首站，并通過新加坡輻射整個東南亞市場。

目前，新加坡的全國餐飲門店數約5萬家，其中中餐門店占比約為5%。據了解，新加坡的消費者多喜歡外出就餐而非在家做飯，外食比例高達90%，部分消費者甚至三餐都選擇外食。

3.印尼：人口結構頗為年輕，餐飲市場發展潛力較大

印尼是東南亞地區最大的經濟體，據世界銀行數據，印尼2023年國內生產總值達1.37億美元，同比增長5.05%。并且印尼的人口結構頗為年輕，截至2023年12月，印尼全國總人口數為2.81億人，其中15~64歲人口占比超過7成，提供了超過2億人的勞動力資源。

在餐飲市場方面，印尼餐飲市場規模約為300億美元，每萬人均餐廳保有量僅有11家，比歐美地區還低。同時，印尼的用工成本較低，最低工資標準在940~2,400元/月，在東南亞地區具有較大的優勢，也是很多中國餐飲品牌選擇開拓的重點市場。

4.歐洲：餐飲市場競爭程度較低，是中餐出海的新高地

歐洲的餐飲市場較為分散，主要呈現出類別差異大、品牌規模較小、產品創新迭代速度較慢等特點。因此，不少中國餐飲品牌在出海選址上，跳出“亞洲圈”，猛攻歐洲市場。

歐洲各國中，法國和意大利的美食在全球享有盛譽，而英國、德國等國家則相對較弱，很多國內的餐飲品牌在嘗試歐洲市場時會首先選擇英國或者德國，比如海底撈、快樂小羊、喜茶等。

結語

總的來說，餐飲出海是連鎖餐飲品牌走向更廣闊市場的必然之路，現在也是中餐出海比較好的時機。但是，餐飲品牌也需要理性看待出海面臨的問題和風險。

紅餐產業研究院總結了以下餐飲出海的建議，分別是菜單本地化、供應鏈本地化、完善人才體系、重視法律法規和風險。

（作者：紅餐產業研究院）