隨著中國用戶的消費(fèi)力越發(fā)旺盛，海外品牌正加速進(jìn)入中國市場。面對越來越卷的本土市場，擁有全球視野的中國本土品牌也開始謀劃出海之路，進(jìn)行“反向輸出”。

出海掘金，對于品牌來說機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。背靠中國本土強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，如何滿足海外各地差異化的用戶需求、如何適應(yīng)復(fù)雜的國際消費(fèi)環(huán)境，成了中國品牌在全球市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

CEO品牌觀察推出年度專題系列報(bào)道《中國品牌出海記》，帶你了解最新品牌出海動(dòng)態(tài)、品牌出海思路以及地方市場情況。

隨著巴黎奧運(yùn)會的開幕，一場聲勢浩大的流量爭奪戰(zhàn)也拉開序幕。賽場內(nèi)外，品牌們各出奇招。

喜茶作為最早一批開啟奧運(yùn)營銷的新茶飲品牌，在7月初就在塞納河右岸的巴黎11區(qū)打造了一家快閃門店——「喜茶巴黎觀賽茶室」。乘上奧運(yùn)東風(fēng)，喜茶加速布局海外市場的野心也一覽無余。

在巴黎奧運(yùn)會“支了個(gè)攤”

喜茶巴黎觀賽茶室位于塞納河右岸的巴黎11區(qū)10 RUE BRéGUET。該區(qū)域擁有冬之馬戲團(tuán)館、圣盎博羅削教堂、歐洲巴黎商業(yè)學(xué)院，艾迪特·皮雅芙博物館等名勝，也是是較多巴黎本地年輕人出沒的地區(qū)。

為了能夠更好地傳遞東方茶韻，喜茶巴黎觀賽茶室緊緊圍繞“茶室”這一空間概念，利用縱橫交錯(cuò)的木質(zhì)結(jié)構(gòu)和暖黃色的燈箱，營造出東方式的宜古宜今飲茶空間。

同時(shí)，喜茶也結(jié)合巴黎奧運(yùn)會主題，打造了一系列喜悅奧運(yùn)主題限定包裝與中式茶碗、運(yùn)動(dòng)徽章品牌周邊，詮釋奧運(yùn)會中活潑、向上的喜悅氛圍。喜茶的“小男孩”logo也以漢字線條筆觸，被勾勒成運(yùn)動(dòng)中的形象；奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志與中國結(jié)形象相結(jié)合，體現(xiàn)奧運(yùn)精神與中國結(jié)美好寓意之中的喜悅共鳴。

產(chǎn)品方面，喜茶巴黎觀賽茶室?guī)砹硕嗳馄咸选⒚⒚⒏事丁⒖竞谔遣úㄅＨ椤⒅ブゾG妍茶等四款品牌首創(chuàng)并廣受好評的爆款產(chǎn)品，定價(jià)在5.5~7.5歐，與當(dāng)?shù)啬滩柘M(fèi)水平持平。此外，喜茶還與當(dāng)?shù)睾献骰锇锽AO Family聯(lián)合推出了“黑糖波波包”，強(qiáng)勢融入巴黎文化。

據(jù)了解，在該快閃店正式亮相前，喜茶就在埃菲爾鐵塔、盧浮宮、老佛爺?shù)劝屠璧貥?biāo)投放投影廣告，引爆消費(fèi)者期待。開業(yè)后喜茶還邀請法國明星和中國運(yùn)動(dòng)員如鮑春來、趙麗娜、魏秋月、劉湘等來到快閃店品嘗茶飲，增加品牌知名度。

數(shù)據(jù)顯示，喜茶巴黎觀賽茶室銷售持續(xù)火爆，開業(yè)首日即售出超1000杯，首日銷售金額突破1萬歐，更有兩款運(yùn)動(dòng)徽章周邊售罄。

喜茶巴黎觀賽茶室的開業(yè)，標(biāo)志著喜茶成為了首個(gè)進(jìn)入法國市場、使用真品質(zhì)原料的中國新茶飲品牌。

大英博物館旁開水墨主題店

將視線從巴黎轉(zhuǎn)到倫敦，喜茶在大英博物館附近開設(shè)的新店也頗受本地消費(fèi)者歡迎。

這家門店選址倫敦新牛津街45號（New Oxford St 45）的一處英式建筑，距離大英博物館直線距離不到200米，周邊還有皇家歌劇院、科文特花園、國家美術(shù)館、國王十字火車站、皮卡迪利圓環(huán)、牛津街等倫敦知名地標(biāo)。

喜茶倫敦New Oxford St店是喜茶首家水墨主題門店，以墨與茶兩種元素為靈感，構(gòu)筑出「游園·品茗·賞物」的主題場景。占地總面積達(dá)130平方米，為喜茶當(dāng)前面積最大的海外門店之一。

喜茶從水墨畫中汲取靈感，設(shè)計(jì)出墨狀座椅，在天花板中鑲嵌整塊互動(dòng)屏幕以呈現(xiàn)水墨變化狀態(tài)，以及搭配中式山石景觀的裝置設(shè)計(jì)，將門店客座空間設(shè)計(jì)為一方承載“游園”“品茗”“賞物”等的茶飲空間。

門店在售產(chǎn)品包含清爽茗茶、清爽真果茶、濃郁真乳茶和厚芝芝果茶，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為3.9英鎊至7.9英鎊。開業(yè)前三日日店均飲品銷量約2000杯，日均GMV超1.2萬英鎊。

自2023年8月喜茶在英國倫敦SOHO開出英國首店以來，喜茶在英國倫敦、曼徹斯特等城市已先后開出9家門店。

海外門店布局加速

無論是巴黎的觀賽茶室快閃，還是倫敦的水墨主題店，一系列動(dòng)作的背后，都指向了一個(gè)詞——出海。

喜茶作為最早布局海外的新茶飲品牌，其國際化的步伐自2018年以來便從未停止。尤其是當(dāng)喜茶啟動(dòng)海外事業(yè)合作伙伴項(xiàng)目之后，品牌海外門店布局更是按下加速鍵。

近期，喜茶澳大利亞悉尼喬治街店、美國洛杉磯比弗利店、首爾弘大店等門店接連開業(yè)，吸引了大量的消費(fèi)者前往購買。

品牌官方數(shù)據(jù)顯示，目前，喜茶在全球各地門店總數(shù)已超4000家，覆蓋300多個(gè)城市。其中，海外門店覆蓋新加坡、英國、澳大利亞、美國、馬來西亞、加拿大、韓國等七個(gè)國家，數(shù)量近30家。而從品牌官方小程序看，還有數(shù)十家海外門店正在籌劃中。

值得關(guān)注的是，喜茶在海外市場的拓展策略似乎與大多數(shù)茶飲品牌有所不同。

在地域的選擇上，我們能夠看到多數(shù)茶飲品牌的出海第一站會選擇東南亞，喜茶也不例外，新加坡是其出海的第一站。

在2018年喜茶出海新加坡時(shí)，采取的是海外直營模式，如今喜茶在新加坡的門店共有5家，均位于新加坡標(biāo)志性景點(diǎn)及核心商圈。

在加盟模式的推動(dòng)下，喜茶近兩年的海外發(fā)展直接跳出了亞洲地區(qū)，在歐美市場的投入力度明顯加大，已相繼進(jìn)入了英國、澳大利亞、加拿大、美國等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)，并在倫敦、紐約等高勢能城市開出門店。

不過就目前來看，喜茶在海外開設(shè)的門店均為小型門店，區(qū)別于其他茶飲品牌以大店建立品牌勢能的路徑。于喜茶而言，這樣的差異化戰(zhàn)略有助于品牌更快地適應(yīng)國際市場，為大規(guī)模的拓展積累經(jīng)驗(yàn)。

產(chǎn)品方面，在海外市場茶飲產(chǎn)品以粉末沖泡為主的大環(huán)境下，喜茶以真茶、真奶、真果和真糖等品質(zhì)原料，為新進(jìn)入國家的消費(fèi)者帶來了革新性的飲品體驗(yàn)，形成更強(qiáng)的產(chǎn)品賣點(diǎn)。盡管喜茶海外菜單相比國內(nèi)要簡化不少，但其依然堅(jiān)持使用天然食材制作茶飲，并會對產(chǎn)品和食材進(jìn)行本地化適應(yīng)，因此受到了廣泛歡迎。

其中，喜茶倫敦SOHO店單店單日最高銷量達(dá)2000杯；作為南半球首店的墨爾本Swanston店，單日最高銷量近3000杯；美國第一家喜茶門店紐約百老匯店首日銷量超2500杯。

另外，喜茶的靈感周邊也同樣為海外用戶帶去了獨(dú)特的的品牌體驗(yàn)。據(jù)了解，喜茶在進(jìn)入新城市時(shí)，會將當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性人文地理元素與喜茶的阿喜形象結(jié)合，打造城市限定冰箱貼。此舉不僅不僅提高了喜茶在海外市場的互動(dòng)性和品牌粘性，還給了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更為新鮮的文化體驗(yàn)。

種種表現(xiàn)來看，喜茶的出海正在將歐美加澳作為重要市場，這條道路雖然具備巨大增長潛力，但同樣也有許多挑戰(zhàn)需要克服。

一方面，喜茶需要吸引除了當(dāng)?shù)厝A人之外的更多客群，但相較于新茶飲，咖啡才更是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的日常飲品，因此需要通過本地化調(diào)整，吸引更多口味偏好不同的消費(fèi)者；另一方面，無論是對產(chǎn)品的把控、供應(yīng)鏈的整合，還是品牌的建設(shè)、市場的運(yùn)營，每一步都需謹(jǐn)慎行事，才能夠更好地對外輸出品牌、產(chǎn)品和文化。

這些，對于其他想要在海外市場開辟第二戰(zhàn)場的茶飲品牌來說，亦然。

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)，作者：W

圖片來自品牌官方渠道