重慶小面賽道，又跑出一匹黑馬？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫；編輯：方圓。

粉面作為“國(guó)民品類”，具備著剛需、消費(fèi)群眾基礎(chǔ)廣、消費(fèi)頻次高等特點(diǎn)，一直被視作是一項(xiàng)長(zhǎng)期且穩(wěn)定的大生意。

然而據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2021年粉面賽道融資事件共21起，2022年降至13起，2023年粉面賽道僅產(chǎn)生了3筆融資。從融資的角度看，粉面市場(chǎng)整體呈現(xiàn)降溫趨勢(shì)。

不過(guò)，在重慶小面這一細(xì)分市場(chǎng)中，有品牌卻在近兩年里，以2-3倍的年增長(zhǎng)率迅速擴(kuò)張。

最近，該品牌還舉辦了首屆“重慶招牌小吃節(jié)”，為期10天的活動(dòng)，所有門(mén)店?duì)I業(yè)額實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)18%。它是怎么做到的，一起來(lái)看看！

一場(chǎng)“重慶招牌小吃節(jié)”，

拉開(kāi)重慶小面賽道變革新序幕

一年一度的618消費(fèi)狂歡節(jié)剛剛落下帷幕，京東、天貓、拼多多等多個(gè)電商平臺(tái)陸續(xù)公布了成績(jī)單。

在餐飲界，五味小面也曬出了首屆“重慶招牌小吃節(jié)”活動(dòng)戰(zhàn)績(jī)。

據(jù)五味小面品牌中心負(fù)責(zé)人JOJO介紹，五味小面首屆“重慶招牌小吃節(jié)”，從6月1日開(kāi)始，至6月10日結(jié)束。活動(dòng)期間，五味小面所有門(mén)店累計(jì)銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)18%，部分門(mén)店?duì)I業(yè)額同比增長(zhǎng)19%，環(huán)比5月增長(zhǎng)高達(dá)50%以上。

紅餐網(wǎng)了解到，五味小面首屆重慶招牌小吃節(jié)采取了“線上+線下”全渠道營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)的方式。

線上，通過(guò)線上直播、團(tuán)購(gòu)、外賣套餐等活動(dòng)吸引顧客到線下店消費(fèi)。

線下，除了推出“消費(fèi)滿贈(zèng)”“儲(chǔ)值送”等優(yōu)惠活動(dòng)外，還推出了一系列的互動(dòng)小游戲。

例如派品牌新IP“小五大師”到線下店巡游，活動(dòng)期間，進(jìn)店消費(fèi)的客人還可以參與五味小面的“花式比‘5’挑戰(zhàn)”。

有趣的諧音梗活動(dòng)設(shè)置，吸引了不少網(wǎng)友和美食KOL關(guān)注，比如“Lex在廣州”等美食大V。截至發(fā)稿，抖音上關(guān)于#五味小面比5挑戰(zhàn)話題的播放量達(dá)到了175萬(wàn)次。

此外，圍繞重慶招牌小吃節(jié)，五味小面還制定了“專屬菜單”，除了對(duì)豌雜小面、冰粉、鍋巴土豆等傳統(tǒng)重慶小吃產(chǎn)品進(jìn)行了口味迭代和創(chuàng)新，還引入了許多重慶招牌特色產(chǎn)品并進(jìn)行創(chuàng)新，比如火鍋冒菜、冒腦花、苕皮等重慶地道小吃，打造重慶招牌小吃集合店。種種重慶招牌小吃，集鮮、香、麻、辣、爽于一身，讓消費(fèi)者一口回到重慶。

據(jù)透露，在這次重慶招牌小吃節(jié)，僅一個(gè)噸噸桶熊貓冰粉，就貢獻(xiàn)了8%的營(yíng)業(yè)額，而招牌豌雜小面的千次銷售交易率也環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)了27%。

重慶是網(wǎng)紅城市，當(dāng)?shù)氐恼信菩〕砸卜浅６啵酝@些重慶招牌小吃大多存在于當(dāng)?shù)兀獾叵M(fèi)者很難品嘗到。近幾年，重慶也有一些熱門(mén)小吃單品跑出來(lái)，但鮮少有品牌將它們聚合在一起，以重慶招牌小吃集合店的形式帶出山城，呈現(xiàn)在全國(guó)消費(fèi)者眼前。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

五味小面首屆重慶招牌小吃節(jié)的成功舉辦，不僅加深了五味小面與重慶招牌小吃的鏈接，讓品牌在消費(fèi)者心目中留有更深刻的印記，同時(shí)也為重慶美食文化的傳播和發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。

此外，這場(chǎng)活動(dòng)也釋放出一個(gè)重要信號(hào)：粉面賽道已經(jīng)進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，一場(chǎng)以創(chuàng)新為核心的變革正在拉開(kāi)序幕。

升級(jí)門(mén)店、營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)高達(dá)275%，

五味小面逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣是什么？

回溯五味小面的發(fā)展，2016年創(chuàng)立，2019年以前，還主要集中在廣州地區(qū)開(kāi)店，僅開(kāi)出了10家門(mén)店。

但從2020年開(kāi)始，五味小面的發(fā)展明顯提速，并在特殊時(shí)期逆勢(shì)擴(kuò)張，每年以2-3倍增速逆勢(shì)擴(kuò)張，不僅走出了廣州，還在深圳、福建等地開(kāi)拓了門(mén)店，加速布局華南市場(chǎng)。

2023年，完成組織迭代的五味小面也迎來(lái)新的發(fā)展階段。8月，在行業(yè)知名的戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)“華思品牌戰(zhàn)略咨詢”的幫助下，五味小面部分門(mén)店陸續(xù)升級(jí)落地，業(yè)績(jī)得到了顯著提升。

2023年12月起，五味小面開(kāi)啟了舊店改造升級(jí)之路。廣州天娛廣場(chǎng)店作為首家落地試點(diǎn)店，升級(jí)后營(yíng)業(yè)額逐月增長(zhǎng)，近三個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)275%，利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng)。

今年1月，五味小面花城匯南店在完成了升級(jí)改造后，營(yíng)業(yè)額也環(huán)比增長(zhǎng)了36%；上個(gè)月，五味小面第三批合計(jì)6家舊店升級(jí)改造后，有門(mén)店?duì)I業(yè)額環(huán)比上漲了30%。

當(dāng)整個(gè)餐飲業(yè)都在苦于增量難找，競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷之時(shí)，五味小面究竟做了什么得以不斷向前？

近日，紅餐網(wǎng)實(shí)地走訪了五味小面多家升級(jí)門(mén)店，并和品牌多位聯(lián)合創(chuàng)始人聊了聊，就五味小面逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣也窺得了一二。

1.從“重慶小面”到“重慶招牌小吃集合店”，五味小面重新定位升級(jí)。

在廣州花城匯南店，紅餐網(wǎng)留意到，這家店從門(mén)頭到裝修風(fēng)格，從動(dòng)線到產(chǎn)品，都變化不少。

門(mén)頭上，加上了品牌超級(jí)符號(hào)“5”，“重慶招牌小吃”詮釋了五味小面的新定位，店內(nèi)，品牌slogan也從之前的“一碗小面到重慶”變成了“重慶招牌，五味小面”。

在裝修風(fēng)格上，相較以往更明亮、更大氣，墻上張貼著的招牌菜品、五味大師品牌IP、燈籠、川渝方言和標(biāo)語(yǔ)，重慶美食文化與五味小面品牌資產(chǎn)、品牌文化得到更深層的綁定。

環(huán)境升級(jí)的同時(shí)，動(dòng)線也進(jìn)行了調(diào)整，廚房呈現(xiàn)開(kāi)放式，更大更明亮了，消費(fèi)者可以看到后廚人員現(xiàn)場(chǎng)制作餐食的過(guò)程，體驗(yàn)感非常強(qiáng)。

此外，店內(nèi)還設(shè)置了小料自助區(qū)，消費(fèi)者可以自主添加茶水，以及蔥花、香菜、辣椒、醋等調(diào)味品，門(mén)店的互動(dòng)性進(jìn)一步增強(qiáng)。

根據(jù)品牌定位的調(diào)整，五味小面對(duì)產(chǎn)品也進(jìn)行了擴(kuò)充，致力于打造“重慶招牌小吃集合店”。目前形成了“重慶小面+火鍋冒菜+重慶小吃+甜品”的產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品占比大約為4:3:2:1。

如今，店內(nèi)除豌雜小面、鎮(zhèn)店紅燒牛肉面，還加入了冒烤鴨、烤魚(yú)、毛血旺、腦花、苕皮等重慶地道小吃，儼然一家重慶招牌小吃集合店。

重慶招牌小吃雖是一個(gè)具有強(qiáng)烈地域特色的概念，但此前鮮少品牌將其作為戰(zhàn)略核心推廣，五味小面卻洞察先機(jī)，通過(guò)重新定位和口號(hào)的創(chuàng)新，成功將“重慶招牌”的概念植入消費(fèi)者心智，既與其它同行形成了差異化區(qū)隔，同時(shí)也讓顧客對(duì)五味小面重慶招牌小吃有了更深刻的認(rèn)知，加深消費(fèi)者對(duì)五味小面重慶招牌美食文化的認(rèn)知和情感鏈接，提高顧客忠誠(chéng)度。消費(fèi)者想到重慶招牌小吃時(shí)，很可能第一時(shí)間會(huì)聯(lián)想到五味小面。

2.產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵，在粉面賽道首創(chuàng)性加入“火鍋冒菜”，確定“雙爆品”策略。

過(guò)去五味小面走的是大單品+小吃的模式，以重慶小面為主打，搭配酸辣粉、串串、撈鹵等招牌小吃。

定位調(diào)整后，五味小面改變了以往以小面為主的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在粉面賽道首創(chuàng)性引入“火鍋冒菜”，形成了“重慶小面+火鍋冒菜”雙爆品策略。

在五味小面創(chuàng)始人羅贊看來(lái)，這樣的調(diào)整和改變，主要出于以下幾個(gè)方面的考量：

第一，五味小面的大部分門(mén)店集中在廣東地區(qū)，面食并非剛需，導(dǎo)致門(mén)店的復(fù)購(gòu)能力不強(qiáng)，加入火鍋冒菜后，消費(fèi)者可以搭配一碗米飯，解決了南方地區(qū)以米飯為主的剛需場(chǎng)景。

第二，與面條不同，火鍋天然具備分享屬性，加入冒菜火鍋后，將快餐正餐化，粉面解決的是一人食，火鍋冒菜搭配米飯，解決的是二三好友的輕社交，以及家庭小聚的場(chǎng)景，消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)客群進(jìn)一步擴(kuò)大。

第三，選址上也有了更大的空間，不再局限于租金更貴的一樓和負(fù)一樓，無(wú)論是商場(chǎng)，還是街邊都可以開(kāi)店。如果開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，還可以和正餐品牌做鄰居。

第四，從餐廳營(yíng)運(yùn)的層面看，疊加“小面”和“小火鍋”，這兩個(gè)品類本身就具備易標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，不依賴廚師，而火鍋冒菜又保持了上桌的新鮮度與熱度，可以滿足消費(fèi)者對(duì)煙火氣的需求。在沒(méi)有改變餐廳面積、不需要增加人工成本的情況下，給了消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造了更多的營(yíng)收。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

3.“快餐輕正餐化”，人均20元吃烤魚(yú)，將性價(jià)比拉滿。

產(chǎn)品線調(diào)整后，五味小面的產(chǎn)品變得更豐富，除了重慶小面和火鍋冒菜兩大主線產(chǎn)品外，店內(nèi)還有重慶招牌小吃、甜品等，可選擇非常多。

從定價(jià)上看，產(chǎn)品最高定價(jià)32.9元，部分產(chǎn)品價(jià)格甚至低至8元起。與傳統(tǒng)的重慶小面店相比，五味小面的菜式更豐富，更豐儉由人，與小火鍋或冒菜店比較，五味小面在價(jià)格上又更具性價(jià)比。

相比正餐品牌，五味小面更具備著碾壓式的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以烤魚(yú)單品為例，正餐門(mén)店內(nèi)的一條烤魚(yú)，動(dòng)輒大幾十、上百元，而五味小面的烤魚(yú)，同樣是整條上桌，還有一些配菜，定價(jià)才32.9元，胃口小點(diǎn)的兩個(gè)女生，一份烤魚(yú)+兩碗米飯也能吃飽吃好，人均20元吃烤魚(yú)，高性價(jià)比特點(diǎn)突出。

△圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

盡管升級(jí)店的客單價(jià)相較之前有所提升，顧客的滿意度和復(fù)購(gòu)率卻更高了。據(jù)羅贊透露，升級(jí)店中火鍋冒菜系列對(duì)營(yíng)業(yè)額的實(shí)收貢獻(xiàn)率高達(dá)30%。

五味小面將火鍋冒菜創(chuàng)造性地融入產(chǎn)品矩陣中，不僅打破了傳統(tǒng)粉面店的界限，還成功拓寬了客群，覆蓋更廣的消費(fèi)時(shí)段和多元的就餐場(chǎng)景。

抓運(yùn)營(yíng)、慢即是快，

堅(jiān)持做長(zhǎng)期主義者

在餐飲業(yè)，有這樣一種共識(shí)：一個(gè)成功的單店盈利模型是連鎖化擴(kuò)張的前提和基石。

五味小面各升級(jí)門(mén)店的亮眼表現(xiàn)，已經(jīng)證明了其單店盈利模型的可行性，也為品牌開(kāi)店擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

即便具備著復(fù)制的能力，但五味小面似乎并不急著擴(kuò)張。

“餐飲競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，靠的是運(yùn)營(yíng)。”五味小面聯(lián)合創(chuàng)始人兼總經(jīng)理袁文海深諳此理。

在其看來(lái)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)關(guān)鍵階段，上半場(chǎng)靠模型，下半場(chǎng)靠運(yùn)營(yíng)。因此，接下來(lái)五味小面的重心之一要放在運(yùn)營(yíng)上：把現(xiàn)有的門(mén)店經(jīng)營(yíng)好，對(duì)門(mén)店模型進(jìn)行持續(xù)打磨。

據(jù)透露，7月五味小面位于金海岸城市廣場(chǎng)、大學(xué)城、白云萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等核心商圈的3家新店將會(huì)同步亮相。而在年底之前，五味小面也將會(huì)分批對(duì)可改造的舊店進(jìn)行全面迭代升級(jí)。

此外，五味小面還將在產(chǎn)品端、人才端和市場(chǎng)布局等層面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和完善。

產(chǎn)品端，持續(xù)圍繞火鍋冒菜做升級(jí)。

從升級(jí)店的數(shù)據(jù)可以看出，火鍋冒菜系列已經(jīng)成了五味小面尋求增量市場(chǎng)的重心之一。因此，圍繞火鍋冒菜，在鎮(zhèn)店油潑冒烤鴨之后，五味小面又陸續(xù)研發(fā)推出了重慶香辣烤魚(yú)、山城毛血旺等火鍋冒菜單品。

接下來(lái)，五味小面仍將圍繞“重慶小面+火鍋冒菜”兩大產(chǎn)品主線研發(fā)新產(chǎn)品，在持續(xù)迭代經(jīng)典菜品的同時(shí)，也會(huì)跟進(jìn)熱點(diǎn)產(chǎn)品的上新，形成品牌的差異化壁壘，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的新鮮感。

據(jù)透露，五味小面已經(jīng)制定了年度產(chǎn)品規(guī)劃，探索火鍋冒菜更多的可能性。

人才端，強(qiáng)化人才建設(shè)，培養(yǎng)中堅(jiān)力量。

在人才梯隊(duì)的打造上，五味小面在創(chuàng)立之初就建立了“小面大學(xué)”，目前已經(jīng)形成了內(nèi)部可持續(xù)的人才培訓(xùn)體系。接下來(lái)，五味小面還將強(qiáng)化人才建設(shè)，向外部招聘優(yōu)秀人才。

五味小面更傾向于招聘基層管理人才，將他們培養(yǎng)成企業(yè)的中堅(jiān)力量，為未來(lái)的市場(chǎng)擴(kuò)張做準(zhǔn)備。

市場(chǎng)擴(kuò)張上，以廣東為根據(jù)地，夯實(shí)區(qū)域市場(chǎng)地位。

五味小面從廣州起家，截至目前已經(jīng)將觸角伸向了上海、陜西等城市。盡管省外門(mén)店表現(xiàn)不俗，但五味小面依舊將以廣東作為其發(fā)展核心。

“接下來(lái)擴(kuò)張重點(diǎn)仍以廣東為主，通過(guò)直營(yíng)和聯(lián)營(yíng)模式進(jìn)行擴(kuò)張，提高管理能力和輻射半徑，夯實(shí)區(qū)域市場(chǎng)根基。”五味小面聯(lián)合創(chuàng)始人程新華如是說(shuō)道。

在具體選擇聯(lián)營(yíng)合作伙伴時(shí)，五味小面也將更嚴(yán)格篩選，確保每一位合作伙伴能接納并贊同五味小面的品牌理念，同時(shí)在服務(wù)質(zhì)量上保持與直營(yíng)店一般的水準(zhǔn)，讓五味小面高質(zhì)量發(fā)展。

總的來(lái)看，接下來(lái)五味小面將依舊堅(jiān)持理性擴(kuò)張、克制開(kāi)店。一如袁文海所說(shuō)：“對(duì)于長(zhǎng)期主義者而言，慢即是快。”

注：來(lái)源未標(biāo)明紅餐網(wǎng)攝的圖片，均由五味小面提供。