好吃的產品、便捷高質的體驗，以及年輕化的品牌主張背后，是品牌對目標群體痛點和需求的深刻洞察。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：景雪。

作為新一代湘菜王，蘭湘子的一舉一動總是備受業內外關注。

4月22日，“與‘蘭’相約，逐夢京城暨蘭湘子2024年媒體見面會”在北京召開，會上蘭湘子宣布，獲得由全球企業增長咨詢公司——弗若斯特沙利文授予的“湘菜辣椒炒肉全國第一”“中國湘菜餐廳門店數量全國領先”兩項市場地位認證。

事實上，蘭湘子自2019年誕生以來，便備受業內關注。無論是其“湘菜小炒”的定位，還是高質價比、新鮮現炒以及高效率的特色，一直被人津津樂道。如今，又獲得兩項市場地位認證，品牌勢能無疑在持續增強。

成立至今不過五年，蘭湘子憑什么能獲得業內認可，甚至摘得“新一代湘菜王”的稱號？在早已內卷嚴重的餐飲業，蘭湘子又是如何構建差異化特色的？

今天，我們嘗試剖析蘭湘子的“解題”思路，并探究其背后潛藏的餐飲經營邏輯。

解題新思路：成功造節，堅持與年輕人同頻

“簡直就是干飯人的希望之光。”“蘭湘子是懂年輕人的。”……

在社交平臺上，諸如此類對蘭湘子的評價可不少，縱觀蘭湘子過去幾年的發展，也可以看到，蘭湘子與其目標消費群體之間已經建立了強鏈接。

怎么說？從蘭湘子最近的一場周年慶活動中就可見一斑。近日，蘭湘子為慶祝“出道”5周年，在北京、武漢、蘇州、西安、鄭州五地推出“蘭湘子干飯節”主題快閃活動，以一己之力，點燃了消費熱情。從網友分享的現場圖來看，活動現場人頭攢動，即使大排長龍，也未阻擋大家參與的熱情。

社交平臺上，有關“蘭湘子干飯節”的相關話題熱度也在不斷攀升。短短幾日里，小紅書、抖音等平臺上，出現了大量分享“蘭湘子干飯節”活動的相關視頻或筆記，還有不少美食博主自發分享了此次活動。

實際上，絕大部分餐飲品牌在周年慶這樣的傳統節點，會選擇給予優惠刺激消費，實現進一步引流，而蘭湘子的這場“干飯節暨五周年慶”活動可絕不只是一場簡單的促銷活動。

據了解，蘭湘子于去年就推出了首屆干飯節，而今年的“干飯節”在去年的玩法基礎上，進行了深化，活動的內容也愈加豐富。

從線下來看，今年的“干飯節”輻射范圍更廣，北京、武漢、蘇州、西安、鄭州五地同慶，同期舉辦。活動機制方面，互動性、趣味性也會更強，比如在“主題展示區”之外，現場還設置了“拍照打卡區”、“周邊福利區”、“創意DIY區”等多樣化的場景呈現。利用小游戲、小互動，吸引用戶注意力，又切實給到優惠，甚至送出周邊、菜品劵等，從而能夠迅速吸引大眾的關注，積極參與，并在玩樂之中成功增進品牌與觀眾的情感連接。

在線上，蘭湘子則同步開啟了私域的宣發推廣。紅餐網注意到，從3月下旬開始，“干飯節活動”的相關信息，就有在其員工朋友圈、線下門店廣告物料、微信公眾號等多個渠道露出。4月19-21日，線下快閃活動舉辦期間，蘭湘子又在線上開啟了專場直播、抖音話題抽獎、小紅書賬號上尋找“隨機隱藏代金券”線索等玩法。

線上+線下，蘭湘子圍繞消費者展開的動作會有兩個特質：一是連續性，從預熱到持續推進，二十多天的時間里，每天都會帶給消費者新的期待；二是易參與，實打實的優惠，多途徑的獲取方式，從而引發消費者的準點蹲守與大規模關注。社交討論的廣度，與活動參與的深度，共同推高了這場活動的整體聲量。

但更深層來看，只有深刻體察到當下目標群體的痛點和需求，才能引發消費者的自發傳播。傳統周年慶、節日習俗是不變的，但代際更替之下，人的需求和傳播媒介是變化的。

對于當下快節奏壓力下的打工人而言，干飯是一件少有的能夠自己掌握的事，簡單快樂又彌足珍貴。蘭湘子打造“干飯人的干飯節”，從好吃，到好玩，凸顯“干飯人干飯魂”的特質，從而能夠引發大眾共情，為自己的目標人群提供情緒價值的同時，也加深了消費者對品牌的記憶。通過“快樂干飯”的標簽，將自己與目標群體進行深度綁定。

無論是深諳年輕人的互動玩法，還是成功打造“干飯節”，本質上都是蘭湘子對目標用戶的洞察，其精準理解了年輕人的生活方式，以適配他們的方式潛移默化深化了“蘭湘子”的品牌定位。而這并非朝夕之功。

跟緊用戶、堅定自我，

是企業“活好”的不二法則

2019年4月，西安民樂園萬達廣場內，第一家蘭湘子開業了。彼時，在整個西安市場，湘菜可以說還處于“品類真空”，僅有極少量的湘菜館，集中在街邊、社區，覆蓋面和影響力都較小，蘭湘子的出現無疑具備了天時、地利，但選品類和賽道，只是品牌邁出的第一步。

據了解，蘭湘子的創始團隊由一幫在餐飲行業摸爬滾打好多年的餐飲老炮組建而成，因為對整個餐飲市場有著深刻的認知，故而從一開始，蘭湘子就制定了差異化的發展策略。

首先，品牌聚焦了湘菜小炒的定位。縱觀近些年興起的一批湘菜品牌，大都采用了“爆款+菜系”的品類定位，費大廚•辣椒炒肉、壇宗•剁椒魚頭、炊煙•小炒黃牛肉等皆是如此。而蘭湘子在行業內率先打出湖南小炒的定位，形成了差異化，且相比一道爆款菜品，小炒帶給消費者的想象空間更大，意味著菜品的豐富多樣性，且更“下飯”的特點。

其次，在開店時，蘭湘子又將店鋪開在了商場，利用購物中心的地理優勢和資源優勢，在商圈內提升了品牌影響力，塑造人氣和實力兼并的餐飲品牌形象。

另外，在模式上，蘭湘子堅持新鮮現炒，并通過對主輔料、調料、料汁的標準化，從而保證所有菜品在25分鐘內上齊，為消費者帶來高度的標準化和極致的效率，與此同時，又將人均消費打到了60元左右。用快餐的效率，帶來正餐的體驗，卻只要大眾的價格。

憑借著這一套組合拳，蘭湘子在市場上迅速出圈，并逐漸站穩腳跟。但這一整套打法背后，實際都是蘭湘子聚焦了自己的核心目標客群——上班族、白領，并圍繞他們的需求而做出的創新、調整。

比如，“25分鐘菜全上齊”的出餐策略，是考慮到上班族對出餐速度的要求。蘭湘子聯合創始人陳波此前接受外界采訪時曾表示：“白領人群中午只有2個小時的休息時間，除去來回步行、排隊等位時間，只有把上菜時間控制在25分鐘以內，才能保證他們在吃完飯后還能有時間休息，而蘭湘子通過在桌上擺放限時沙漏來倒逼門店信守諾言，都是摸準了消費者心理，想他們之所想。”

站在消費者的角度，設身處地考慮，為他們提供好吃的產品、便捷高質的體驗，以及年輕化的品牌主張，蘭湘子的突圍思路，其實并不復雜。

但難得的是，在實現第一輪快速增長后，還能一以貫之這樣的初衷。我們注意到，過去一年里，蘭湘子舉辦了多場品鑒會、讀書分享、參觀后廚等類型的活動，回饋消費者的同時，以身作則推動湘菜文化的傳播。

滿足目標客群的需求，與消費者始終保持同頻，從而讓消費者有了選擇蘭湘子的理由，這也成為了蘭湘子持續增長的動力源，推動蘭湘子進入高速發展階段。紅餐大數據顯示，截至目前，蘭湘子門店已經輻射至全國16個省52個城市，總門店數已達到276家。

湘菜迎來“黃金年代”，

千店品牌誕生或不遙遠

過去幾年，慰藉了都市打工人的靈魂和錢包，迎合消費者追求極致性價比的大趨勢，香辣刺激、高度成癮的湘式小炒，用“煙火氣”治愈著加班族們饑腸轆轆的身體和精神，堪稱“打工人的解藥”，也迎來了蓬勃發展。

紅餐大數據顯示，2023年全國湘菜市場規模預計達2264億元，同比增長33.6%。近幾年，湘菜市場規模的增速也都整體高于中式正餐，湘菜發展的勢頭十分迅猛。

以蘭湘子為代表的湘式小炒品牌也在頻頻發力，加快跑馬圈地。2024年1月，蘭湘子正式挺進首都北京，僅用1個月左右時間，就在北京連開出6家門店。

產業爆發、消費火爆，湘菜有望迎來“黃金年代”。但在整個市場快速發展的過程中，一些隱憂也開始顯現。比如，各地不斷批量復制的湘菜館，用平替的身份，正在瓜分消費者的心智；還有部分小店用低價、低質的產品提前“透支”了品類紅利……內卷和外沖的雙重壓力，都給湘菜品牌帶來更大的挑戰。

如此情勢下，想要持續保持競爭優勢，還需要湘菜品牌不斷夯實自身護城河——無論是在產品創新，還是提升用戶體驗，再或是深度布局供應鏈方面。

一如蘭湘子，雖然門店規模已碾壓絕大部分競爭對手，但其依然在不斷強化和精進自身的競爭壁壘。通過在全國各地籌建分倉，實現當天配送，保證食材的新鮮；對進貨源頭嚴格把控，堅持核心食材從原產地采購，保證產品的好吃；對門店、產品、服務的高度標準化，保證門店快速擴張的同時，經營上不掉鏈子……

在產品、門店、品牌三方面取得一定成效的基礎上，進一步又形成了包括產品價值、服務價值和情緒價值在內的全方位消費者價值體系，這都將推動著蘭湘子未來進一步穩定高速增長。

從蘭湘子品牌方處也了解到，2024年，品牌還將加速進駐一線及新一線城市，計劃達到500家門店的規模。在下一階段，蘭湘子還要實現百城千店，成為“中餐連鎖頭部品牌”。

結語

從2019年4月第一家店落地，到如今，蘭湘子向我們展示了一個飛速成長的“5年”。從單店跑通到穩定增長，再到成為新一代湘菜王，其以用戶思維不斷擴大目標群體，實現開疆拓土。同時，在品牌取得一定規模優勢后，又利用大量的門店為消費者創造更大價值，讓經營形成一個正向增長循環。

蘭湘子為湘菜品牌的發展做出了一個很好的示范。作為速度型選手，未來蘭湘子是否還擁有不俗的耐力，我們拭目以待。

注：本文配圖皆由蘭湘子提供，紅餐網經授權使用。