2023年，閉店戲碼在各個(gè)賽道上演。

價(jià)格戰(zhàn)、爆品之爭(zhēng)、圈地大戰(zhàn)......花式廝殺之下，新王插旗占位，舊王黯然離場(chǎng)。

但“愁”的程度有別，“輸”的原因迥異，復(fù)盤(pán)它們的失意表現(xiàn)和癥結(jié)所在，某種程度上也是為全體消費(fèi)品牌迎戰(zhàn)2024提供“避坑”指南和解題思路。

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年度5大失意選手

中產(chǎn)“買不動(dòng)”，高端烘焙連片倒

2023年，“月薪X萬(wàn)買不起XXX”這一句式刷屏社交媒體。當(dāng)中產(chǎn)集體“買不起”，最先遭殃的就是打著消費(fèi)升級(jí)旗號(hào)的非剛需品牌們，“高端烘焙”首當(dāng)其沖。

曾創(chuàng)下“每十秒就賣出一個(gè)雙層芝士蛋糕”紀(jì)錄的日本必吃甜點(diǎn)冠軍LeTAO小樽洋菓子鋪，杭州、上海等多地閉店后，中國(guó)內(nèi)地25家店關(guān)剩3家。

曾豪擲1億元打造6000平米主題蛋糕店、巔峰期在深圳有近30店的昂司蛋糕，營(yíng)業(yè)收入持續(xù)低迷，內(nèi)外交困，已被迫停產(chǎn)停業(yè)。

一款招牌奶凍蛋糕要排隊(duì)三小時(shí)的上海本土精品烘焙“人氣王”dikka bakery，首店開(kāi)張到閉店，前后不過(guò)半年時(shí)間。

2020年頂著“法甜界天花板”光環(huán)進(jìn)入上海的LENÔTRE雷諾特，去年5月關(guān)閉了中國(guó)內(nèi)地的最后一家門(mén)店，遺憾落幕。

◎圖片來(lái)源：LeTAO小樽洋果子鋪官微

繞不開(kāi)“高開(kāi)低走”的宿命，這批高端烘焙玩家為何大多“短命”？

“價(jià)不配位”，噱頭比蛋糕還大。一方面，“洋氣+高價(jià)”的流行密碼正在失效。美團(tuán)發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》顯示，20-40元是烘焙品類主流消費(fèi)價(jià)格帶。回歸務(wù)實(shí)的中產(chǎn)對(duì)動(dòng)輒60元起的高端烘焙“接受無(wú)能”；另一方面，同樣的價(jià)格，往往能找到“更好的選擇”，烘焙賽道壁壘本身不高，產(chǎn)品很容易被復(fù)制，新品迭代也很容易被淘汰。

“運(yùn)營(yíng)成本高”與“消費(fèi)頻次低”矛盾難平衡。高端烘焙品牌門(mén)店大多具有大面積、黃金鋪位、選址核心商圈、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感等特點(diǎn)，綜合下來(lái)決定了品牌的極高運(yùn)營(yíng)成本。然而，高端烘焙屬于偏低頻消費(fèi)品類，這難免陷入一個(gè)魔咒：賣得很貴，但不賺錢。

美妝混戰(zhàn)中分化，

國(guó)貨新人、老牌洋貨不好過(guò)

K型分化之下，美妝賽道冷熱不均。

2023年年初，以國(guó)潮少女彩妝品牌It's Focus薏珂思的閉店關(guān)停為”序幕“，新銳國(guó)貨美妝掀起了一輪水花不小的閉店潮。

國(guó)貨彩妝紅地球姐妹品牌Happimess樂(lè)在其中、少女風(fēng)香氛Scentooze三兔、新銳彩妝浮氣Fomomy、敏感肌護(hù)膚品牌肌安特、功能護(hù)膚品牌RéVT絲麗芮緹等紛紛退場(chǎng)。

這批大多誕生在2016-2018年之間的新銳玩家，在”熱錢無(wú)數(shù)“和”流量紅利“中經(jīng)歷了國(guó)產(chǎn)美妝的增長(zhǎng)爆發(fā)期。

如今，隨著資本“退潮”，國(guó)內(nèi)美妝融資次數(shù)和金額大幅度縮水，品牌“燒錢”無(wú)以為繼；線上流量格局變化也使得”營(yíng)銷起量、直播拉新、包裝炫技“的新銳品牌難以適應(yīng)，隨之而來(lái)的是產(chǎn)品質(zhì)量頻出、代加工問(wèn)題不斷、自研能力欠缺、同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫等難題。

這場(chǎng)“美妝退潮”中，倒下的不止資歷尚淺的國(guó)貨新人，還有曾風(fēng)光無(wú)限的外資玩家。

LVMH麾下“初代網(wǎng)紅眉筆品牌”貝玲妃Benefit三大線上官方旗艦店關(guān)停；曾紅極一時(shí)的韓妝面膜春雨paparecipe代理商宣布中國(guó)區(qū)停止運(yùn)營(yíng)；日本人氣開(kāi)架美容品牌之一CEZANNE倩詩(shī)麗撤店匆匆，悄然離場(chǎng)......一個(gè)個(gè)國(guó)際美妝玩家黯然關(guān)停背后，揭開(kāi)的是存在已久的品牌痼疾——

欠缺在中國(guó)市場(chǎng)上的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，入華數(shù)年依舊水土不服。美妝產(chǎn)業(yè)專家姚永斌認(rèn)為，一個(gè)個(gè)在華“走麥城”的國(guó)際美妝品牌，都未能真正理解“本土化”密碼。

產(chǎn)品落伍，品牌老化，過(guò)往成績(jī)難成免死金牌。就產(chǎn)品而言，貝玲妃等一眾老牌缺乏亮眼新品，而經(jīng)典款已無(wú)法吸引到年輕一代；就品牌力而言，它們既難敵平價(jià)品牌的性價(jià)比，也沒(méi)有高端品牌的質(zhì)感，線上線下都缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

批量閉店，茶飲咖啡小食大洗牌

在結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇潮中，休閑餐飲賽道極盛極衰。一邊是萬(wàn)店奇跡集中上演，另一邊是撤店寒潮頻繁波及茶飲、咖啡、小食等細(xì)分賽道。

初代珍珠奶茶網(wǎng)紅一點(diǎn)點(diǎn)盡管推新品、出聯(lián)名辟謠倒閉熱搜，依舊無(wú)法消除門(mén)店縮水千余家的頹態(tài)；“街霸”正新雞排門(mén)店斷崖收縮，3年閉店上萬(wàn)家。

局部崩盤(pán)的還有昔日本土連鎖咖啡老二太平洋咖啡、南京奶茶店“扛把子”T COMMA、 廣東檸檬茶頭牌丘大叔檸檬茶等。

◎圖片來(lái)源：小紅書(shū)@ 一點(diǎn)點(diǎn)

曾制霸一方的它們走下坡路，原因何在？

擴(kuò)張粗放，遭門(mén)店過(guò)密“反噬”。打破500米內(nèi)不能有兩家店的區(qū)域保護(hù)制度，正新雞排密集地進(jìn)行消費(fèi)者“轟炸”，但隨之而來(lái)的是加盟商業(yè)績(jī)受損；過(guò)度營(yíng)銷、強(qiáng)刷存在感而引起用戶反感的T COMMA則被指“奶茶牛皮蘚”“店開(kāi)得跟蝗蟲(chóng)一樣”。

初代網(wǎng)紅缺乏創(chuàng)新，留不住挑剔用戶。充分競(jìng)爭(zhēng)的休閑餐飲賽道，用戶在口味和價(jià)位上選擇廣泛，產(chǎn)品單一的品牌被加速遺忘。主推款雷打不動(dòng)的一點(diǎn)點(diǎn)，被指“每天退步一點(diǎn)點(diǎn)”；菜單十年如一日的正新雞排也被更細(xì)分的“炸雞后浪”包圍。

批量閉店的“時(shí)代眼淚”，如不能在陣痛中加速轉(zhuǎn)型，勢(shì)必走向被拍在沙灘上的終局。

早教、健身機(jī)構(gòu)，“跑路”戲碼不斷

2023年，早教、健身機(jī)構(gòu)頻頻上演一夜關(guān)停戲碼。

不斷撤店的早教機(jī)構(gòu)包括金寶貝、創(chuàng)藝寶貝、紅黃藍(lán)等，其中，“早教第一股”美吉姆全國(guó)多家分店停業(yè)，光是2023上半年就關(guān)了72店。

健身機(jī)構(gòu)同樣爆雷不斷。梵音瑜伽全國(guó)80多家門(mén)店全部關(guān)閉，會(huì)員未消耗退費(fèi)金額高達(dá)6億元；力美健廣州花城店拖欠物業(yè)100多萬(wàn)元；kaka健身房百名會(huì)員退款無(wú)門(mén)......

曾作為購(gòu)物中心引流王牌的早教、健身機(jī)構(gòu)，為何一地雞毛？

早教課程、健身訓(xùn)練屬于增值消費(fèi)，并非剛需。消費(fèi)低迷時(shí)期人們往往首先砍掉“非必要消費(fèi)”，其中，新零售健身房的沖擊下，門(mén)檻高的傳統(tǒng)健身房更無(wú)優(yōu)勢(shì)。而隨著新生人口紅利消減，早教機(jī)構(gòu)面臨著潛在客源規(guī)模不斷萎縮的問(wèn)題。

預(yù)付費(fèi)商業(yè)模式，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高。這一模式讓加盟店聚攏資金加速擴(kuò)張，但一旦遭遇歇業(yè)、銷課難、無(wú)法回收資金等情況，資金鏈極易斷裂，產(chǎn)生“拖費(fèi)”“欠薪”等行為。梵音瑜伽癥結(jié)即在預(yù)付費(fèi)管理不善、人力成本高、多元化經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題上。

賺錢難的書(shū)店生意，苦覓活路

2023年，書(shū)店生意愈發(fā)步履維艱。

年中，多抓魚(yú)北京店閉店，“存活”不過(guò)一年半，此次閉店是品牌開(kāi)的五個(gè)店里關(guān)閉的第四家。

下半年，多家書(shū)店如多米諾骨牌般接連倒下，上海著名的衡山·和集、中信書(shū)店仲盛店結(jié)束運(yùn)營(yíng)；15年歷史的鄭州獨(dú)立書(shū)店書(shū)是生活匆匆閉店；行業(yè)龍頭當(dāng)當(dāng)書(shū)店重慶店，亦是全國(guó)首家旗艦店宣布關(guān)閉，截止目前，其已從2020年的200家關(guān)剩12家。

實(shí)體書(shū)店市場(chǎng)萎縮已是老話題，品牌面臨挑戰(zhàn)重重，主要原因在于——

租金貴、賣書(shū)難，“掙得錢全部交了房租”。賣書(shū)的錢無(wú)法覆蓋房租，是現(xiàn)在很多實(shí)體書(shū)店普遍所面臨的問(wèn)題。據(jù)多抓魚(yú)官微文章，“相比大望路店，三里屯店日常收入翻了三倍，但租金也是將近三倍。掙得錢還是全部交了房租。”

黑馬扎堆出沒(méi)，賽道加速優(yōu)勝劣汰。據(jù)贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，2023上半年，20+書(shū)店品牌進(jìn)駐新mall，其中新型復(fù)合書(shū)店、高能級(jí)主題店是主流。如新山書(shū)屋開(kāi)出全國(guó)首家S級(jí)旗艦店；天津進(jìn)口藝術(shù)圖書(shū)天花板決策藝術(shù)圖書(shū)開(kāi)升級(jí)店等。

大批書(shū)店關(guān)停的背后，是傳統(tǒng)玩家經(jīng)營(yíng)模式亟待反思和變革。如何建立與消費(fèi)者之間的深度聯(lián)結(jié)，是一個(gè)需與時(shí)俱進(jìn)的課題。

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2024怎么抄作業(yè)

雖身處不同賽道，但失意品牌們的折戟往往離不開(kāi)內(nèi)外部因素的共同作用。

外力：“中產(chǎn)”坍塌，品牌價(jià)值被重新審視

消費(fèi)主義盛行的年景里，“中產(chǎn)”不僅是一種人群，也是一種追求品質(zhì)生活的心態(tài)。

然而在全球迎來(lái)低增長(zhǎng)、高利率、高債務(wù)、高通脹的新格局下，不管是中產(chǎn)一族還是消費(fèi)升級(jí)人群，都清醒地認(rèn)識(shí)到：必須把每一分錢都花在刀刃上。

于是，一些品牌過(guò)去被高附加值包裝出來(lái)的華麗外殼，變得不堪一擊，但凡和輕奢、高端沾邊的品牌，大多變得“不香”。2023上半年，Coach僅開(kāi)出1家新店，凈增0家，MK也僅凈增1家門(mén)店。年末，以高端定位立身的良品鋪?zhàn)訂?dòng)“滾動(dòng)式”降價(jià)換增長(zhǎng)。

◎圖片來(lái)源：小紅書(shū)@ 良品鋪?zhàn)?/p>

內(nèi)力：企業(yè)策略調(diào)整，優(yōu)化低效副牌、大店

各行各業(yè)內(nèi)卷之下，低效品牌、低效店都成了壓在企業(yè)身上的一座大山。及時(shí)止損地甩掉這些“包袱”是公司轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

優(yōu)化業(yè)務(wù)線的美妝集團(tuán)、時(shí)尚集團(tuán)即為典型代表。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近三年，退出或收縮中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌超過(guò)20個(gè)，包括歐萊雅旗下的美寶蓮、LVMH旗下的貝玲妃Benefit等，這些品牌退場(chǎng)的原因大多相似，即未達(dá)到母公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)預(yù)期。

此外，一些品牌旗艦店、實(shí)驗(yàn)工廠店、研究所店等大店“吞金獸”，也在完成品牌理念傳遞的使命后，隨著公司調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式、追求高坪效店型的戰(zhàn)略下，被淘汰出局。

綜上，過(guò)去一年所發(fā)生的一系列行業(yè)巨變和消費(fèi)現(xiàn)象，是整個(gè)市場(chǎng)重定向的結(jié)果。而其中反映出的行業(yè)趨勢(shì)，也暗藏了2024年消費(fèi)行業(yè)增長(zhǎng)的新邏輯。

市場(chǎng)由爆款主導(dǎo)，爆品力成護(hù)城河

很多市場(chǎng)策略變了，但“爆品闖天下”的規(guī)律依舊奏效。

瑞幸×茅臺(tái)、喜茶×Fendi等現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名，統(tǒng)統(tǒng)被載入史冊(cè)。哈佛商學(xué)院的安妮教授就曾論斷——市場(chǎng)份額分布不均現(xiàn)象會(huì)越發(fā)突出，未來(lái)市場(chǎng)將由爆款占據(jù)主導(dǎo)。

而爆品邏輯背后，要求的是一套綜合能力，需要組織共識(shí)、技術(shù)突破、市場(chǎng)定位、用戶洞察、實(shí)際落地等體系化流程的搭建。某種程度而言，持續(xù)性的爆品孵化能力，已成一種新型護(hù)城河。

◎圖片：瑞幸年度飲品，小紅書(shū)@瑞幸咖啡

低增長(zhǎng)時(shí)代，從細(xì)分場(chǎng)景找增量

2023年，機(jī)會(huì)集中性流向頭部大公司，造成了一種贏家通吃的現(xiàn)象。難以“硬剛”的中小型品牌，把突破口轉(zhuǎn)向以小博大，即錨定小場(chǎng)景、產(chǎn)品以服務(wù)小部分人的長(zhǎng)尾需求。

過(guò)去一年，譚三娘鮮切牛肉火鍋、小耙蔡·酸蘿卜魚(yú)火鍋、何大九全牛串串等品牌都在足夠細(xì)的賽道中迎來(lái)爆發(fā)機(jī)會(huì)。同樣押注小眾口味的小品類還包括和牛自助、現(xiàn)殺美蛙、冒烤鴨等，隨著今年冒烤鴨的爆火，“半天妖烤魚(yú)”也更名為“半天妖烤魚(yú)·冒烤鴨”。

精致?lián)竜r煙火氣，拼性價(jià)比也有竅門(mén)

拼性價(jià)比，不只是“把價(jià)格打下來(lái)”這么簡(jiǎn)單，找到契合品牌氣質(zhì)的“低價(jià)模式”也是一門(mén)功課。

“高貴不貴”的盒馬黑標(biāo)店、“好品質(zhì)，夠低價(jià)”的奧樂(lè)齊，迎合的就是荷包縮水但精致程度不打折的人群；趙美麗火鍋、大芊金串串火鍋等，契合的則是追求市井場(chǎng)景的接地氣客群。

在人人都是“性價(jià)比之王”的時(shí)代，建立起出品牌獨(dú)有的低價(jià)心智，才能鎖住專屬客群。

2024年，消費(fèi)品牌又站在新起跑線上，從失意中總結(jié)教訓(xùn)，在變局中沉淀方法，帶著全新眼光和邏輯迎戰(zhàn)，總有翻盤(pán)之機(jī)。

正如現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克所說(shuō)：“動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是用過(guò)去的邏輯做事，預(yù)見(jiàn)未來(lái)最好的方式就是去創(chuàng)造未來(lái)。”

本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)，作者： 愚完