扭虧為盈，全靠關店止損？

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：周里希；編輯：方圓。

籠罩在“小酒館第一股”海倫司頭頂的陰霾似乎正在散去。

根據預告，今年上半年，海倫司凈利潤將在約1.55億元至1.6億元之間，經調整凈利潤將在1.7億元至1.8億元之間，而去年同期海倫司凈虧損為約3.04億元，經調整凈虧損為9990萬元。

在發布中期業績預喜的消息之后，海倫司的股價也迎來了久違的上漲，截至今日收盤，報8.300港元/股，已連續4日上漲。

對投資者而言，這是難得一見的好消息。畢竟自今年1月以來，海倫司的股價持續走低，6月下跌11.97%，7月最大跌幅達到17.39%。

但或許現在還不能高興得太早，海倫司真的已經度過最糟糕的時刻了嗎？未必。

01.從巨虧16億到凈賺1.6億

在上市之前，海倫司一直保持著高速增長。

2018年至2020年，海倫司的酒館總數分別為162家、252家和351家。具體到經營層面，海倫司同期營收分別為1.15億元、5.65億元和8.18億元，凈利潤達到973.4萬元、7913.6萬元和 7007.2萬元。

不過，高歌猛進的態勢在其上市后戛然而止。自2021年上市后，海倫司開始陷入增收不增利的困境。

財報顯示，2021年其營收達到18.35億元，卻首次出現了虧損，虧損金額為1.76億元；2022年海倫司營收減至15.59億元，虧損進一步擴大，達到16.16億元。

當不少看客以為海倫司會繼續“沉淪”時，其持續虧損的態勢突然止住了。

根據日前發布的預告，今年上半年，海倫司終于止住了虧損頹勢，預計凈利潤將在約1.55億元至1.6億元之間，經調整凈利潤將在1.7億元至1.8億元之間。

△圖片來源：海倫司官方微博

對于扭虧的原因，海倫司方面的說法是疫后客流量回升、整體毛利率上升（從去年同期的66%升至72.3%）以及效率優化。

國信證券研報分析則指出，海倫司整體毛利率的提升，得益于其對客流不佳門店的經營調整，以及轉型加盟模式的助力。

紅餐網注意到，止住虧損的同時，海倫司的總營收卻有所下降，預計將在7億元至7.2億元之間，上年同期這個數字是8.736億元。

對此，海倫司解釋稱，營收減少是因為營業額百分比模式計提收入的特許經營酒館占比提升。

今年6月，海倫司重新開放了加盟渠道。針對不同的加盟店型，海倫司設計了不同的抽成比例，成為新增的一個收入來源。

以180-200平米的店型為例，當月毛利總額在6萬元以下，海倫司將100%退還毛利給合伙人；當毛利總額在6-10萬元之間時，海倫司將收取10%的毛利分成；毛利總額在10-15萬元之間的，收取25%；而當月毛利總額在15萬元以上，收取毛利的比例則去到40%。

02.關店和加盟，都無法真正拯救海倫司

不少業內人士認為，海倫司的財報變得好看，很大部分原因是關掉了一批效益不好的門店。

從去年下半年開始，海倫司不斷收縮門店規模。2022年6月末，海倫司的門店總數為846家，當年年底縮減至767家；今年3月19日，其門店數進一步縮水至749家。

海倫司CFO余臻在2022年報業績發布會上公開表示，“我們放棄掉可能短期內扶持不上來的一些門店，做一些閉店，把更多精力放在提高我們選址的精準性，調動社會優質資源開新的酒館。”

△圖片來源：海倫司官方微博

在餐飲行業，關店止損的策略并不罕見。

此前最知名的要屬海底撈的“啄木鳥”計劃。疫情期間的逆勢擴張策略失敗后，海底撈啟動了“啄木鳥計劃”進行收縮止損，一批翻臺率低、業績不佳的門店紛紛被關停。

關掉效益不好的門店后，海底撈很快也扭虧為盈。海倫司此舉，和海底撈如出一轍。

不同的是，海底撈啟動啄木鳥計劃后，新店的開店標準大幅提高，開店速度放慢。而海倫司，則是一邊關店甩“包袱”，另一邊又重啟了加盟擴張的步伐，試圖換一種方式加速擴張。

可以確定的是，在甩掉虧損門店的“包袱”之后，海倫司的財務數據確實看起來更漂亮了。

但無論是關店，還是加盟，或許都無法真正“拯救”海倫司。對其而言，眼下更重要的是把單店的收益空間打開。

2021年，海倫司單個酒館的日均銷售額約為9200元，較2020年的最高點1.09萬元減少15.60%。在此基礎上，2022年報告期內的單個酒館日均銷售的同比繼續降低近24%，僅為7000元。

根據國信證券的研報，海倫司今年6月門店日銷為9000元左右，這個數據才恢復至2019年及2022年同期的80%。

長遠來看，海倫司需要提高單店營收來實現持續增長。

要提高單店營收，勢必要搶奪到足夠多的顧客。但2020年時就憑借351家門店，拿下了中國酒館市場1.1%的市場份額的海倫司，如今要面對的不僅有貓員外、胡桃里、COMMUNE公社等新酒館品牌，還有一眾跨界而來的咖啡、茶飲、火鍋、白酒品牌。這意味著，海倫司已經不再是消費者的唯一選擇了。