5月18日，美團外賣神券節再度采用官方直播形式，并邀請多位明星和藝人參與直播間帶貨。 在直播流量和爆品商品券帶動下，參與活動的品牌商家銷量增速亮眼，茶百道整體交易額破億，僅新品椰子雪糕一個單品，就賣出200萬杯。奈雪的茶訂單周同比增長173%，品牌新客周同比增長249%；麥當勞訂單量周同比增長52%，品牌新客周同比增長153%。據統計，神券節活動期間共計賣出1000噸小龍蝦，5000萬個漢堡，奶茶累計賣出1億杯，咖啡賣出1000萬杯。

相比于418的直播活動此次活動力度更大、爆品產品更為豐富，參與品牌數量也進一步增加，茶百道、華萊士、麥當勞、星巴克等品牌已是第二次參與神券節直播。除餐飲品類外，直播也開始銷售鮮花、美妝等零售品類。直播已逐步成為美團外賣一項常態化營銷工具。目前除每月18日神券節會采用直播外，平臺官方的直播產品還有目前在深圳日播的“神搶手”直播間，同時美團外賣也在逐步探索商家直播，逐步形成平臺播、商家播、達人播等多樣化的直播形態，在貨架以外進一步豐富商家和商品的展示形式，帶動本地生活類商家銷售增長。

圖注：直播間畫面

直播感染力疊加平臺強交易屬性 為品牌帶“交叉銷售”驚喜

由于美團外賣將貨架體系和直播間的銷售打通，因此直播間不僅可以為貨架引流，直播銷售的商品券還能直接帶動貨架銷量增長。據平臺此前披露的418交叉銷售數據，平均1張商品券核銷可以帶動產生1.5倍的訂單交易額。也就是說，在核銷100元商品券時，用戶平均會在貨架購買50元其他商品服務。商品券的核銷周期通常在1-2周，這意味此次銷售的商品券近期還會進一步帶動貨架銷售增長。

神券節活動期間，華萊士的新品辣味雞肉卷銷售破250萬份。華萊士集團到家業務負責人張玉昊認為，美團外賣的強交易屬性體現在，“打開這個App或者進入會場的（用戶），本來就是準備下單點東西吃的，那么這類流量的轉化率和核銷率就相當高，商家營銷的投入產出比就高。另一方面，用戶在使用商品券下單的時候經常會再想吃點別的，會再到門店的頁面加購，使得商品券有一個撬動的效應，給品牌增加了更多收入。這是我們特別關注的。”

奈雪的茶線上營銷中心總經理李定坤表示，新茶飲算是比較早加入到餐飲直播中的玩家，我們希望通過直播能夠擴大品牌影響力的同時，也能帶來實打實的交易轉化。外賣平臺天然具有的強交易屬性，加上直播這種新的活動形式和商品券這種可囤貨的方式，幫助我們更好地突破時間和空間的限制，激發更多用戶需求，帶來更多訂單和更多有效新客。讓我們驚喜的一個點是，商品券還額外帶動了店里更多其他商品的銷量，對整體交易額的拉動比較明顯。

圖注：用戶核銷時往往會在店鋪加購其他商品

展現力、大流量讓品牌秒獲新客 高轉化、強履約促成交易增長

本次神券節直播還加入了藝人和kol，資源投入和流量曝光都比首場有了更大提升，有效幫助參與商家提升品牌影響力。不過直播本身對于餐飲品牌并非新鮮事，如何把直播間的內容轉化為真正的訂單交易，同時保障用戶體驗，是餐飲品牌更在意的。這恰恰是美團的優勢。在姜云升直播環節，瑞幸咖啡的2萬份生椰拿鐵商品券上架后瞬間售罄。

麥當勞中國品牌拓展事業部總裁龐琦表示，大家傳統理解中外賣的需求是即時性的，想要吃飯時才會進站搜索下單。“神券節直播通過商品券可囤可點，把外賣的需求拓展到非即時領域，直播形式又增強了互動性和種草性，能夠更有效激發用戶需求，促成下單。同時通過明星、KOL等流量資源加持，能夠幫我們進一步擴大品牌影響力，對我們而言可以實現品效合一。”

不少新生品牌也參與到神券節活動。活動期間，茉酸奶交易額周同比增長42%，品牌新客周同比增長42%。“從外界感知上，茉酸奶好像是近幾年才起勢的一個品牌，但其實，我們已經有9年的沉淀了。”記者通過茉酸奶營銷總監朱子鑫了解到，品牌潛心打磨“0-1”的基礎階段，經歷1-100的市場驗證與產品驗證后，茉酸奶今年門店數量將突破1000家。

“茉酸奶是一個產品先行的品牌，在有了大眾認知之后，再打出品牌認知，加深品牌烙印，形成品類=品牌的心智占領，才能讓擴張之路走得更穩更順。”上述負責人認為，美團外賣持續升級“神券節”，通過頭部KOL直播打造限時限量、流量聚集的特價“爆品場”，對品牌來說是一次非常難得的品牌曝光、強化用戶心智的機會。對方表示，起初有的門店存在顧慮，擔心直播帶來的新客多、訂單多，需求無法完全消化，后來了解到平臺有全城送、跑腿等等各種履約服務，讓他們很放心來做外賣直播。