小龍蝦市場正直旺季，不少小龍蝦品牌找到了新玩法，實現了不錯的營收增長，這些成功經驗值得行業關注并借鑒。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：曾憲天，編輯：洪君。

餐飲消費快速回暖，疊加品類市場正值旺季等利好因素，多個小龍蝦品牌迎來了爆發式增長。

以吃蝦“重地”武漢為例，武漢餐飲業協會調研數據顯示，在剛剛過去的“五一”假期，武漢主力連鎖小龍蝦店靚靚蒸蝦、肥肥蝦莊等83個主力連鎖餐飲品牌，共“嗦”了超300噸小龍蝦，消費市場的火爆可見一斑。

除了線下門店大排長龍外，外賣、直播等線上渠道同樣是一片火爆的行情。

據美團外賣數據，5月初全國小龍蝦品類在平臺上的訂單量同比去年增長49%，平臺4天累計售出超3770萬只小龍蝦。其中靚靚蒸蝦的訂單量同比去年增長60%，肥肥蝦莊同比去年增長67%，文和友同比去年增長96%，蝦小龍同比增長226%。

增量生意是餐飲行業永恒的追求，今年小龍蝦旺季諸多亮眼數據背后，上述品牌商家們究竟找到了哪些新的增量玩法？

小龍蝦旺季火爆，但還得爭分奪秒

小龍蝦市場的火爆，有市場需求旺盛的因素，也跟其“季節性食物”的屬性有所關聯。

眾所周知，小龍蝦的銷售周期一般只有半年，國內小龍蝦生產基地的出貨期一般在5-9月，市場需求最旺盛的階段集中則在6-8月，周期性十分明顯。

“武漢的小龍蝦市場，一般只做半年就陸續關店了。”靚靚蒸蝦運營總經理陳佳對紅餐網表示，靚靚蒸蝦的門店往往在每年的3月開始營業，10月、11月時陸續關店，待來年3月再繼續進入新的營業季。

陳佳坦言，在長達幾個月的休整時間里，門店是沒有數據增長和沉淀的。數月的經營空檔期，意味著品牌商家需要在有限的時間內，盡可能多地開發渠道，實現更多的生意增量。

靚靚蒸蝦并不是孤例。對大部分小龍蝦品牌而言，這是一個繞不開的共性問題。

過去很長一段時間內，線下堂食是小龍蝦門店的主力場景，一些表現較好的門店只做線下生意也能保證一年的收入。但近年來，情況逐漸生變。

隨著線下門店的競爭加劇，以及越來越多非小龍蝦餐廳開始將小龍蝦作為時令性引流品，主營小龍蝦的門店繼續單一地聚焦線下堂食已經不足以保障營收。

如何在有限的時間周期內盡可能多地提升銷售業績，做更多增量生意？線上渠道的重要性逐漸凸顯。眼下，在靚靚蒸蝦、肥肥蝦莊等連鎖品牌的營收構成中，線上業務已經逐漸成為不可或缺的部分，比如外賣業務。

小龍蝦做外賣，爆發式的流量匯聚很重要

“外賣渠道對于我們門店來說，是重要的業績增量來源。”陳佳坦言，靚靚蒸蝦非常重視外賣方面的發展，目前外賣營收占比已經達到23%左右。

五一期間，靚靚蒸蝦的外賣渠道銷售火熱，其連續三天的交易額都位居美團餐飲小龍蝦品類全國第一。

據陳佳透露，這樣的成果離不開諸多創新的玩法和策略，也離不開品牌與平臺的共同協作。

先來看看平臺的賦能。在平臺的助力下，大牌、品質商家往往能找到更多的流量和生意。對此靚靚蒸蝦表示，美團外賣十分注重為入駐品牌提供多方位的曝光資源，進而帶來爆發式的流量匯聚。比如通過站外社交媒體渠道投放、站內首位資源位等方式，為商家提供更多曝光。

不僅如此，在平臺用戶天然具備強交易心智的基礎優勢之上，美團外賣還疊加了視頻、直播等更具表現力的展現形式，進一步激發用戶的消費靈感和下單需求。

4月29日，美團外賣在武漢、蘇州、西安三城推出了小龍蝦專場直播活動。在這場活動中，平臺聯動了爆款劇集《狂飆》熱門角色高啟盛的演員蘇小玎，與靚靚蒸蝦市場部運營經理聯合開啟直播推廣，讓門店的產品熱度大大提升。

陳佳介紹，合作平臺還會根據其對不同渠道受眾認知、消費場景差異等特征屬性，協助品牌進行定制化選品策略制定。

比如在線下渠道主打招牌雙人套餐超低折扣進行集中曝光；線上內容投放渠道則依托五一宅家單人娛樂配龍蝦的消費場景，核心推廣品牌超值單人吃蝦套餐；在直播間推出雙人套餐超低價限量供應，激發消費者搶券需求。

“在平臺的助力下，外賣帶來的直觀增長還是比較明顯的。”陳佳介紹稱，主打招牌雙人套餐在活動期間銷量暴漲20倍，靚靚蒸蝦整體外賣訂單同比增長了15%左右，有門店一天曾賣出855單小龍蝦外賣。

餐飲應季爆品，內容到交易如何打通？

在針對小龍蝦線上市場的調研中，紅餐網也發現，越來越多小龍蝦品牌已經開始或是正在準備試水外賣直播玩法。從宏觀視角而言，在這一領域展開布局，也是品牌未來發展的必選項。

中國互聯網絡信息中心統計數據顯示，網絡視頻（視頻、直播等）的用戶規模已達10.31億，占網民整體的 96.5%。

無論是小龍蝦賽道還是整個餐飲市場，若能更好地抓住網絡視頻的巨大流量池，也能獲取更為廣闊的增量發展空間。

但想要利用好網絡視頻的流量池，不是簡單拍拍短視頻，開個直播間上幾個產品鏈接就能完成的。想要事半功倍，找到合適的創新玩法和技巧至關重要。

“直播是我們之前比較少接觸的領域，美團外賣為我們提供了非常好的契機。”陳佳對紅餐網表示，美團外賣的本地大牌、神券節等直播活動，為靚靚蒸蝦帶來了非常直觀的業績增長。

紅餐網在靚靚蒸蝦直播間看到，品牌方拿出了“拳頭產品”和十足的促銷誠意來回饋直播間用戶，例如一份原價208的靚靚蒸蝦雙人套餐，在直播間僅售69元。

同時，靚靚蒸蝦還為專場直播準備了豐富的小龍蝦商品，不僅有傳統的麻辣、蒜蓉、十三香等口味，還有特別針對年輕群體喜好推出的墨魚汁“臟臟龍蝦”等不少創新口味，小龍蝦衍生、搭配餐品也考慮周到，盡可能滿足不同用戶的需求。

此外，靚靚蒸蝦通過熟練地使用了直播間中的各類營銷、活動工具，比如發特定字幕互動參與抽獎，分享直播間領無門檻紅包等等，更好地調動了直播間用戶的互動意愿和熱度。

外賣平臺上的直播，為何更能激發用戶的消費潛力，為品牌帶來實實在在的交易增長？

具體而言，外賣平臺往往有著海量的用戶流量，他們天然有著解決餐飲堂食、外賣等需求的強交易屬性，結合直播這種強互動、種草形式的優勢，能更加高效地將需求轉化為實際訂單。

同時其平臺配送能力，以及多年積累打磨的商家端數字化能力，為用戶的核銷體驗、商家的履約過程提供了保障，能更好地將商家的優質餐品與消費者連接。

“美團配送速度挺快的，直播還沒看完呢就收到餐了。”一位消費者如是評價道。又快又好地核銷并收到小龍蝦餐品，是平臺與商家協力為消費者提供的優質體驗。

值得注意的是，對于應季爆品屬性極強的小龍蝦商家而言，如果僅僅只是在線上做內容展示，往往難以打通交易轉化的閉環，很難實現增量生意目標。

靚靚蒸蝦、肥肥蝦莊、文和友等品牌通過與美團外賣合作，提供優質的小龍蝦套餐、各類單品等產品矩陣，再通過直播間限時限量折扣價套餐、優惠券、抽獎互動、轉發分享獲紅包等方式連接消費者，提升了交易轉化。

值得一提的是，直播間里的限時限量商品券，是小龍蝦商家在直播間中推出的重要創新點。

商品券有別于傳統外賣即時點單的邏輯，消費者搶到優惠券后可以選擇立刻下單核銷，也可以選擇先囤起來，待有需要時再下單核銷。

這可以理解為電商領域里的“囤貨”，即在某個節點將用戶未來的需求激發出來，新增了更多的非即時性需求來產生更大的營收增量，為商家的增量生意提供更多新的思路。

不僅如此，直播商品券還能產生更多的“貨架式銷售”行為。比如在靚靚蒸蝦等多個小龍蝦品牌的外賣直播間里，不少消費者在搶到商品券后，往往會額外搭配購買門店內的其他商品，從而為商家帶來高于商品券本身的交易額。

美團外賣平臺數據顯示，在小龍蝦商品券的核銷中，消費者搭配購買得最多的是烤串、啤酒、檸檬水等小龍蝦“伴侶”，甚至出現消費者在直播間搶到某品牌咖啡券后，核銷時又額外購買了價值726元的門店商品的情況。

這類以直播商品券帶動貨架銷售的方式，光靠餐飲品牌的推銷是難以做到的，同樣需要依托平臺強交易屬性的用戶、多元化商家產品的積累，以及強大的履約能力等。

從結果上來看，想要復刻這樣的增量成績和增長模式，餐飲商一方面需要找到更為契合的平臺，并給予足夠的信任，同時愿意投入頗具誠意的產品、團隊、時間精力等成本來打磨項目。

另一方面則是要能理解平臺的能力和價值，做到“站在巨人的肩膀上”。比如選對外賣平臺、契合品牌的線上營銷方式等，往往能起到事半功倍的效果。

注：本文配圖均來源于美團外賣、靚靚蒸蝦，紅餐網經授權使用；封面圖來源：靚靚蒸蝦。