入華掘金的洋品牌們，正經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的“優(yōu)勝劣汰”。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡(jiǎn)煜昊，編輯：王秀清。

4月18日，炸雞品牌Popeyes在上海淮海中路的門(mén)店宣布暫停營(yíng)業(yè)。這是Popeyes在中國(guó)的最后一家門(mén)店，它的關(guān)門(mén)宣告北美“炸雞神話”敗走中國(guó)。

越來(lái)越多洋快餐品牌在中國(guó)折戟。

除Popeyes之外，曾經(jīng)火遍中國(guó)的日式快餐吉野家近幾年連續(xù)虧損，被傳“賣身”的快餐巨頭賽百味仍在華艱難探索。

中國(guó)餐飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一度“風(fēng)光無(wú)限”的洋品牌們正經(jīng)歷一場(chǎng)殘酷的“優(yōu)勝劣汰”。

Popeyes

二次入華皆遇阻，曾宣稱要開(kāi)1500家店

早在1999年，Popeyes就曾以“派派思”的招牌在北京王府井開(kāi)出了首店，當(dāng)時(shí)其還計(jì)劃兩年內(nèi)要在北京開(kāi)出50家門(mén)店。不過(guò)彼時(shí)，炸雞在國(guó)內(nèi)尚未風(fēng)靡，Popeyes根本打不過(guò)麥當(dāng)勞肯德基兩大巨頭。

2003年，經(jīng)營(yíng)不善的Popeyes閉店退出中國(guó)市場(chǎng)。

17年后，Popeyes卷土重來(lái)，其上海淮海中路旗艦店開(kāi)業(yè)時(shí)，創(chuàng)下最高8小時(shí)的排隊(duì)紀(jì)錄，一時(shí)聲名大噪。

這家店火爆的場(chǎng)面給了Popeyes征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)的信心和底氣。Popeyes放出豪言稱，未來(lái)10年要在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)超1500家門(mén)店。

但隨后的兩年時(shí)間里， Popeyes僅開(kāi)出了8家門(mén)店，“十年千店”的目標(biāo)成了空中樓閣。

△圖片來(lái)源：Popeyes中國(guó)官博

網(wǎng)紅熱度褪去后，Popeyes更是每況愈下，閉店也隨之而來(lái)。2022年8月，Popeyes在沒(méi)有任何通知的情況下，突然關(guān)閉江浙滬的7家門(mén)店，國(guó)內(nèi)的9家門(mén)店就只剩上海淮海中路店和浦東旗艦店還在營(yíng)業(yè)。

接下來(lái)的故事大家就都非常熟悉了，4月18日，Popeyes關(guān)閉了國(guó)內(nèi)最后一家在營(yíng)門(mén)店。

在部分市場(chǎng)觀點(diǎn)看來(lái)，Popeyes的性比價(jià)不高，產(chǎn)品也并無(wú)明顯特色，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)走下坡路并非偶然。

在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，網(wǎng)友對(duì)于Popeyes的評(píng)價(jià)多是產(chǎn)品水準(zhǔn)層次不齊，除了招牌產(chǎn)品雞腿排漢堡和帶骨雞之外，其他產(chǎn)品并沒(méi)有太大特色。

“現(xiàn)在消費(fèi)者的選擇太多了，Popeyes沒(méi)有性價(jià)比也沒(méi)有持續(xù)更新的產(chǎn)品，光靠網(wǎng)紅光環(huán)、靠一次性的打卡，肯定很難活下去的。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

誠(chéng)如上述業(yè)內(nèi)人士所言，Popeyes似乎并沒(méi)有累積多少忠誠(chéng)顧客。Popeyes宣布關(guān)店后，曾有媒體走訪過(guò)仍在營(yíng)業(yè)的門(mén)店。與LADY M關(guān)閉中國(guó)地區(qū)門(mén)店前的排隊(duì)打卡相比，Popeyes的店內(nèi)顯得比較冷清，點(diǎn)單的顧客并不多。

△圖片來(lái)源：Popeyes中國(guó)官博

此外，也有知情人士認(rèn)為，導(dǎo)致Popeyes關(guān)店的一個(gè)重要原因可能是內(nèi)部糾紛。

這個(gè)說(shuō)法認(rèn)為，Popeyes母公司RBI（旗下有Tim Hortons、漢堡王、Popeyes 和 Firehouse Subs四大品牌），和其在中國(guó)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)商TFI（土耳其餐飲集團(tuán)）在商業(yè)上存在紛爭(zhēng)，導(dǎo)致其開(kāi)店進(jìn)展緩慢。

2022年8月，RBI透露笛卡爾資本（Tims天好中國(guó)的大股東）將替代TFI，成為Popeyes在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)商。而后今年3月，Tims天好中國(guó)宣布完成與Popeyes的業(yè)務(wù)合并，并獲得Popeyes在中國(guó)大陸和澳門(mén)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)及特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。

值得一提的是，據(jù)中國(guó)商報(bào)報(bào)道，對(duì)于Popeyes的閉店事件，Tims天好中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“關(guān)停的都是之前特許經(jīng)營(yíng)商TFI的門(mén)店，RBI 先把Popeyes的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)交給了土耳其餐飲集團(tuán) TFI （目前關(guān)停所有門(mén)店的資方），現(xiàn)在給到了笛卡爾資本（也就是Tims天好中國(guó)的資方），品牌并未退出中國(guó)市場(chǎng)，我們會(huì)在今年下半年重新啟動(dòng)。”

吉野家

日式濾鏡失效，性價(jià)比成最大痛點(diǎn)

1992年，吉野家在北京的王府井開(kāi)出了中國(guó)首店。

90年代恰逢日本影視劇和日本動(dòng)漫開(kāi)始在國(guó)內(nèi)流行，國(guó)內(nèi)正掀起一陣追逐日式文化的潮流，類似壽司、拉面、牛肉飯等單品也被加上了一層厚重的文化濾鏡。

濾鏡之下，吉野家的中國(guó)之路也越走越暢順。公開(kāi)資料顯示，1992年時(shí)，吉野家的一碗牛肉飯就賣6.5元，這個(gè)價(jià)格能抵普通人一周的伙食費(fèi)，即便如此，它還是創(chuàng)下了周末日銷2000碗的紀(jì)錄。

然而時(shí)過(guò)境遷，伴隨著國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的發(fā)展，餐飲品類的日漸豐富，日式快餐“躺賺”的時(shí)代悄然過(guò)去。

從近年的數(shù)據(jù)來(lái)看，吉野家在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)失去了往日的輝煌。2017年-2019年，吉野家海外業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)的營(yíng)收增幅分別為18.84%、7.24%和3.7%，海外市場(chǎng)的整體漲幅持續(xù)大幅縮水。

△圖片來(lái)源：吉野家官博

吉野家在中國(guó)北方市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)由合興集團(tuán)負(fù)責(zé)，財(cái)報(bào)顯示，2018到2020年三年間，合興集團(tuán)的凈利率逐年下降，分別為5.16%、4.94%、-5.03%，吉野家的店均營(yíng)收也從2012年的600萬(wàn)元降至2019年的481萬(wàn)元。

從迅猛發(fā)展到營(yíng)收凈利雙雙下滑，吉野家在中國(guó)市場(chǎng)“失靈”的原因與其他日式快餐大同小異。

首先是性價(jià)比低。在日本主打“平價(jià)”的吉野家牛肉飯，在剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，定價(jià)就極高。到今天，其人均價(jià)格也仍在30-40元之間，高于國(guó)內(nèi)許多快餐品牌。在追求性價(jià)比的時(shí)代，愿意為這一價(jià)格買(mǎi)單的人已經(jīng)越來(lái)越少。

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新不足。從吉野家的官方公眾號(hào)可以看到，吉野家近來(lái)針對(duì)產(chǎn)品上新做了一定的提速，比如推出了自助小火鍋和新的牛肉飯。但從實(shí)際的效果來(lái)看，所謂的新品牛肉飯，只是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做加法，并沒(méi)有太多亮點(diǎn)。

△圖片來(lái)源：吉野家官博

而自助小火鍋業(yè)務(wù)，則仍在試水階段，只覆蓋了國(guó)內(nèi)的10余家門(mén)店。吉野家能否借此業(yè)務(wù)拯救品牌業(yè)績(jī)，還需要時(shí)間觀察。

可以肯定的是，摘下日式濾鏡之后，吉野家已經(jīng)失去了有力的仰仗，在國(guó)內(nèi)快餐賽道越來(lái)越成熟的當(dāng)下，想要重現(xiàn)往昔風(fēng)光并不容易。

賽百味

拒絕本土化的改變，懈怠發(fā)展近30年

相較于其他品牌，賽百味在中國(guó)的失敗頗有“自食其果”的味道。

1995年，賽百味正式踏入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)始了為期27年的在華營(yíng)商之路。與麥當(dāng)勞和肯德基不同，賽百味在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展一直不溫不火。

起初，不少人將賽百味難以在中國(guó)走紅的原因歸結(jié)于國(guó)人不喜歡吃冷食。

因此，賽百味在華的加盟商也曾希望在菜單中增加熱食、在門(mén)店中添加加熱設(shè)備，同時(shí)因地制宜改良產(chǎn)品口味。不過(guò)，這一想法似乎最終沒(méi)能落地。

△圖片來(lái)源：賽百味中國(guó)官方微博

一方面，冗長(zhǎng)的審批流程讓其在華業(yè)務(wù)難以實(shí)時(shí)根據(jù)本土市場(chǎng)做出快速調(diào)整。資料顯示，賽百味公司的管理路徑非常長(zhǎng)，有加盟商、城市代理、賽百味中國(guó)總部、亞太總部和美國(guó)總部，不僅溝通效率非常低，美國(guó)總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況以及變化往往也完全不了解。

另一方面，賽百味自身也比較“固執(zhí)”，抗拒本土化的改變。據(jù)媒體報(bào)道，此前，賽百味的大中華區(qū)總經(jīng)理曾在采訪中表示：“我們是全球最大的三明治店，我們做三明治才是最棒的。我們的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)都在于此，而不在于做油條、豆?jié){，你絕對(duì)不會(huì)發(fā)現(xiàn)有一天我們賣白粥。”

當(dāng)然，國(guó)人不愛(ài)吃賽百味的三明治，還有一個(gè)原因是太貴了。

在美國(guó)，花五美元就可以在賽百味買(mǎi)到一個(gè)12 英寸且有肉有菜的三明治，算得上是性價(jià)比極高的快餐選擇。但到了中國(guó)，賽百味三明治的性價(jià)比嚴(yán)重失衡，15 -30 元的價(jià)格只能買(mǎi)到一個(gè)6英寸的三明治，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到一個(gè)成年人的飽腹標(biāo)準(zhǔn)。

△圖片來(lái)源：賽百味中國(guó)公眾號(hào)

抗拒本土化、性價(jià)比低……一系列因素綜合作用下，賽百味錯(cuò)過(guò)了在中國(guó)發(fā)展的最佳時(shí)期，直到今天也沒(méi)將自己引以為傲的健康快餐概念在中國(guó)鋪開(kāi)。

入華近三十年，賽百味既被麥肯遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在背后，也干不過(guò)以華萊士為代表的一批本土西式快餐品牌。

卡樂(lè)星

定下千店目標(biāo)，在華13年“無(wú)人知曉”

與賽百味不同，自入華以來(lái)，卡樂(lè)星就十分重視中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展與布局。

1956年，卡爾·卡契爾用自己的名字開(kāi)出了第一家店，店鋪名為“Carl’s Jr.”，中文譯為卡樂(lè)星。在美國(guó)漢堡都追求極致標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)代，卡樂(lè)星靠?jī)?yōu)質(zhì)食材和“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”跑出了一片天。

而后，卡樂(lè)星將品牌的真誠(chéng)帶到了中國(guó)。為了布局好中國(guó)市場(chǎng)，在進(jìn)入中國(guó)之前，卡樂(lè)星母公司Aspac F&B公司提前和新加坡上市企業(yè)面包物語(yǔ)集團(tuán)合資3000萬(wàn)元人民幣組建了星界暉公司，率先開(kāi)發(fā)已獲特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的華東及華北市場(chǎng)。

△圖片來(lái)源：卡樂(lè)星官方微博

2009年正式登陸中國(guó)上海后，星界暉首席執(zhí)行官曾表示：卡樂(lè)星的拓展重點(diǎn)將放在中國(guó)，未來(lái)八年內(nèi)門(mén)店數(shù)將超過(guò)100家。

2015年，卡樂(lè)星還嘗試過(guò)開(kāi)放在中國(guó)的特許加盟權(quán)，并承諾將組織卡樂(lè)星世界一流的運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)，品牌目標(biāo)也從原先100家門(mén)店拓展到1000家。

但卡樂(lè)星單方面的發(fā)力并沒(méi)有什么用。由于入華后的選址不佳以及營(yíng)銷推廣的不足，卡樂(lè)星在中國(guó)的品牌力聊勝于無(wú)，在上海之地區(qū)外幾乎沒(méi)有人知道卡樂(lè)星的名號(hào)。

自2016年以后，卡樂(lè)星就沒(méi)有再新開(kāi)過(guò)任何門(mén)店，千店目標(biāo)已然成為泡影。

2022年11月，卡樂(lè)星宣布關(guān)閉上海的所有直營(yíng)門(mén)店，截至目前，國(guó)內(nèi)只剩兩家加盟店仍在苦苦支撐。

紅餐網(wǎng)小結(jié)

近年來(lái)，中國(guó)餐飲市場(chǎng)日益多元化，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。已經(jīng)祛魅的洋品牌們想要分得中國(guó)市場(chǎng)的一杯羹，勢(shì)必要積極推進(jìn)本土化，拉近與中國(guó)消費(fèi)者的距離。如若不然，不管其在外的名聲有多大，必定都會(huì)折戟而歸。