餐飲流量運營變得越來越復雜，需要更為精細化的方式，身處行業變局中的餐飲商家們，如何找到更優解？

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創首發，作者：曾憲天，編輯：景雪

餐飲生意的流量邏輯正在發生一些變化。從結果上來看，不少扎根新陣地，找到新方法的餐飲商家已經取得了成效。

比如有的餐飲商家依靠短視頻吸粉百萬，門店人流如織；有的在直播間里大秀創意，火爆出圈；甚至還有淄博、柳州等靠美食體驗短視頻帶火目的地，一眾本地餐飲商家贏得紅利的經典案例。

這些成功案例背后，其實是餐飲業面臨的一些共性難題，比如傳統平臺的流量越來越貴，流量轉化性價比越來越低，趨于理性的消費者也需要更討巧的方式被激發。

這也意味著餐飲流量運營變得越來越復雜，需要更為精細化的方式，餐飲商家們想要更好地把握機遇，尋找合適的平臺陣地成為了更優解。

對于餐飲行業而言，平臺模式帶來更具價值的關鍵詞已然變為了生態、賦能、合作，而這背后均蘊藏著餐飲商家們需要關注和捕捉的機會點。

那么餐飲人應該怎么做？4月25日，在抖音生活服務生態伙伴大會上，抖音生活服務對這個問題給出了極具價值的解答。

餐飲經營

不再講究“單打獨斗”

餐飲生意，最為重要的就是修煉內功。但在內功這個必修課的基礎上，餐飲商家和品牌仍舊面臨著“酒香也怕巷子深”的困境。

如何突破這一困境？線上經營，可視化地展示為餐飲行業提供新的解決方案。通過線上運營，可以把高品質的產品和服務展示給更多人，吸引到更多新用戶，帶來更多增量生意。

但所謂的線上運營并不能簡單理解為開個網店、掛個團購鏈接、發幾條短視頻。在餐飲數字化的新階段，生態、賦能、合作是比“孤勇者”更能贏得市場的方式。

眾所周知，短視頻、直播是餐飲人當下及未來不可忽視的流量池。數據也有所印證，中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規模突破10億。

可以這么理解，全國網友基本都會刷短視頻，而且絕大部分都在用抖音。對于餐飲經營而言，短視頻、直播所代表的內容營銷，也模糊了線上、線下的邊界。餐飲人不能再像過去那樣將線上線下強行割裂，更應該理解融合的力量，做好線上、線下經營的“配合戰”。

所以說流量新陣地在哪，僅僅只是第一步，后續的運營、轉化才是重頭戲。

龐大的用戶流量池背后，有著消費習慣、特性、痛點都截然不同的無數細分人群，也有著短視頻、直播、搜索、小程序等構成的多元化入口。

還有平臺提供的多元服務工具和生態，互相之間還會形成不同的融合效應，餐飲商家想靠“單打獨斗”來研究透徹再找到合適的運營策略，實屬不易。

更重要的是，餐飲業作為居民生活版塊的重要一環，其本土、地域屬性明顯。比如杭州、上海、西安等不同城市，餐飲消費模式、人群喜好等方方面面都存在差異性。

換句話說，在上海取得成功的餐飲商家的經驗，直接照搬到西安市場，或許沒辦法呈現同樣的成效。

以上種種，意味著餐飲人面對更大的新流量池，單靠自己的運營團隊和思維策略，很難確保能持續捕捉行業最新趨勢、玩法，保障好的落地效果，餐飲經營亟需尋找可靠的服務商、達人機構等賦能伙伴。

但對于另一頭的服務商、達人機構而言，也有痛點。比如有的機構雖然具備好的服務能力，但卻無法精準匹配到合適的餐飲商家；也有機構無法了解到商家的最新需求，導致服務的滯后……

針對這些，抖音生活服務致力于提供一個契合的舞臺，從這次抖音生活服務生態伙伴大會的主題，“一起助力好生意”就可見一斑。

這其實可以拆開來理解，“一起”指的是平臺與各方生態伙伴共同發展，“好生意”則是無關規模、不分地域，強調用心經營、注重長期價值的生意，“助力”便是讓商家、服務商、達人機構等生態各方真實收獲增量生意。

當然，抖音生活服務的生態究竟好不好，生態伙伴才最有話語權。

餐飲服務生態

抖音生活服務帶來了新答案

“2022年全年盈利，創了公司成立8年來的新高。”餐飲服務商微夢互動CEO黃振峰介紹稱，疫情沖擊造成公司連續虧損，在入局抖音生活服務生態后情況很快好轉。

不過面對抖音生活服務這個新的閉環生態時，黃振峰和團隊還是走了一些彎路。最初他們直接套用以前的業務模型，自營達人矩陣、藍V直播、站外轟炸倒流等等，資源一股腦全鋪上，最后復盤發現效率低、投入大，光使蠻力掙不到錢。

困局之下，黃振峰得到了抖音生活服務團隊的積極幫助，也從優秀的同行處學到了一些經驗，經過調整后找到了合適的入局方式，定位為全案服務商，優化服務流程。

黃振峰與團隊“惡補”直播能力，單獨成立了直播部門，同時招募和培養團購達人能力。在抖音生活服務的幫助下，微夢互動形成了市場-策劃-AE-視頻-直播-運營一整套流程能力。

在充分理解和適應抖音生活服務生態的情況下，三個月時間，微夢互動操盤的餐飲商家項目，實現了從單場直播GMV破30萬，到單月GMV破一千萬的成長，也逐漸收到了全國各地的客戶合作意向。

在黃振峰看來，抖音生活服務有兩大核心優勢。一個是先種草再拔草的內容生態，這能夠更好地幫助餐飲商家和服務商以用戶思維角度來做內容營銷，完成商家訴求、顧客需求到生意增長上的轉化。

第二個是平臺體量足夠大，提供的生態能力可以解決多種需求。例如商家銷售賣貨的顯性需求，或者招商加盟的隱性需求，都能通過平臺的服務商生態得到滿足。服務商而言也能夠更深入地理解商家需求，做好研究和拆解，再轉化為定制化的服務，實現與商家的共贏。

在抖音生活服務平臺，像微夢互動這樣找到生意新增量的生態合作方還有很多，也有越來越多發現機遇的服務商和餐飲商家不斷涌入平臺，抖音生活服務餐飲行業總經理王檸分享的一些數據也有所佐證。

2023年年初合作的服務商數量對比上一年同期增長40倍。服務商累計服務超過27萬餐飲商家。據了解，抖音生活服務自2021年啟動以來，已經覆蓋全國370多個城市，過去一年餐飲行業的支付GMV對比2021年增長超過了7倍。

根據2022年紅餐網和世界中餐業聯合會發布的調研報告顯示，選擇在本地生活平臺上進行品牌曝光的餐企達到了67.7%，而通過短視頻平臺和社交平臺進行品牌曝光的餐企也高達59.1%。在主流短視頻平臺的經營也成為餐飲行業的營銷新趨勢，2022年，抖音上的餐飲品牌滲透率達到了74.4%。

可以看出，餐飲商家普遍對抖音生活服務的感知和入局意愿越來越強烈，基于餐飲商家數字化率仍處于20%左右低位情況而言，未來餐飲行業的數字化需求仍將處于較長的爆發增長階段。對于平臺生態以及眾多合作伙伴而言，這同樣也是能將需求轉化為增量生意的新機遇。

“我們認為，多樣化內容是一切的起點。”抖音生活服務總裁朱時雨表示，不管你的內容表現的是商品和服務的物美價廉，還是店鋪的別具一格，還是品牌的匠心精神，還是單純的個人體驗，相信在抖音這個汪洋大海里總能讓消費者產生共鳴。

圍繞這一點，從更為宏觀的層面，抖音生活服務也推進了多方位的新舉措。

比如繼續拓寬內容的多樣性，激發用戶對生活的探索；助力商家長效經營，提供更多的工具生態和經營指導。

再比如幫助商家摒棄線上線下割裂思維，通過短視頻、直播等內容形式產生更多的外溢價值，提升內容與品牌口碑、生意增長的轉化效果；打造更為開放健康的生態，建立公平公正的規則，讓更多的合作伙伴能更好地成長。

“在未來，具備這三個特征的合作伙伴，會在抖音生活服務里占據優勢。”朱時雨也表示，對于那些注重長期價值，尊重市場、平臺規則，不斷成長迭代的合作伙伴，抖音生活服務平臺未來會繼續設計各項制度規則，保障他們能脫穎而出。

線上經營，也要有“溫度”

種種事實說明，對餐飲商家來說，借助平臺生態以及合作伙伴的力量無疑是個事半功倍的選擇。不過這并不意味著要以冷冰冰的數字模型替代餐飲行業原有的煙火氣。

堅守餐飲行業特有的“溫度”，能更好地理解數字化的精髓，把握數字化帶來的紅利和機遇。這恰恰也是抖音生活服務所堅持的核心理念。

“抖音用戶不是一個被稱作為叫‘流量’的冷冰冰的群體，而是一群鮮活的、熱愛生活、不斷發現身邊美好的生活家。”朱時雨坦言，如果只把抖音當做單純獲取流量的工具平臺，是遠遠不夠的，也是非常浪費的。

朱時雨認為，在抖音經營的商家，不只是在和一個互聯網產品打交道，而是每天在和幾億人在進行一場對話，你有機會對他們講述你的產品和品牌的故事。

從用戶第一次刷到你的視頻和直播，開始關注，到第一次去店里消費，自發打卡傳播，再到產生復購，最后成為一個忠實粉絲，這全部過程都可以利用抖音來和用戶進行對話。

朱時雨也強調，希望這種對話是連續的、持續的，而不是一次性的。只有這樣，生態中的各方，才會收獲具有長期回報性的價值。

此外，“溫度”也體現抖音生活服務為餐飲商家、服務商、達人機構等生態各方考量的細節上。

例如短視頻、直播這個熱門流量領域，也有著良莠不齊的各類服務商。餐飲商家存在服務商不穩定，投入的時間、資金打水漂的風險；服務商、達人機構則有著公平競爭，憑實力脫穎而出的大環境需求。

抖音生活服務的答案，是推出“好生態”的升級舉措，抖音生活服務業務副總裁李煒對此做了針對性地介紹。

一方面開放進、出機制，無論大而全還是小而美的生態伙伴，只要提供優質服務，都能被平臺所認可。

另一方面完善經營規范、治理能力，打造服務商分級體系，給予經營能力強、商家認可度高的優質服務商更多的生態扶持，讓他們更多地展示在廣大餐飲商家面前，降低餐飲商家的決策成本以及合作風險。

提升達人機構對餐飲商家的服務效能，抖音生活服務同樣有著深刻的洞察，并提出了一些頗具針對性的解決方案。

比如在達人規模上進行發力，與達人機構一起挖掘和引入更多元化的達人生態，提供更多元的內容供給；通過培訓、孵化與扶持更多的優質達人；更精確地匹配達人內容生產與商家需求，提升達人機構與餐飲商家的經營效率。

以上種種舉措，是基于抖音生活服務對用戶、商家、服務商、達人機構等生態各方的深刻洞察與迭代發展，而這些還只是抖音生活服務展現出來的冰山一角。

通過多元優質內容激發用戶，同時以直擊痛點的生態舉措賦能餐飲商家和合作伙伴，讓營銷成為更具溫度的對話，抖音生活服務為餐飲產業的生態、賦能、合作提供源源不斷動力。

結 語

餐飲行業的數字化還有很大的提升空間，有數據顯示國內餐飲商家、企業的數字化滲透率可能僅在20%左右。這意味著還有大量的餐飲商家仍在使用傳統的運營方法，比如日常的運營、數據僅停留在自有的電腦辦公軟件上，甚至是紙筆記錄的階段。

另據艾瑞咨詢統計相關數據顯示，2021年中國頭部餐飲品牌在供應鏈環節的數字化滲透率為60%，可想而知對于大部分的小微餐企來說，供應鏈數字化的滲透率可能更低。

數字化也是一個需要長期耕耘的領域，并不是找到合適的平臺生態、服務商、MCN機構就可以高枕無憂了，還需要各方共同協作，互相補位支持，才能持續獲取增量生意，讓數字化產生長遠的價值。

整體來看，在此次生態伙伴大會上，抖音生活服務展現了其對于餐飲線上運營的深刻洞察，以及基于這些洞察形成的進化能力。持續迭代、長效發展等關鍵詞，也均是抖音生活服務構建的數字化生態中的核心所在，商家、服務商、MCN機構能夠在抖音生活服務構筑的平臺陣地中共同成長，這也是抖音生活服務想表達的長期主義。

抖音生活服務平臺提供的多元生態價值，讓率先入局生態的玩家們取得了不少的成功經驗。這也預示著未來會有更多餐飲商家、餐飲服務商、達人機構等生態合作伙伴們在抖音生活服務平臺上深耕，并迎來更大的發展機遇。

本文配圖由抖音生活服務提供，紅餐網經授權使用；封面圖來源：圖蟲創意。