周末中午，北京市朝陽大悅城商場內人潮涌動，位于7層緊東邊一間不大的餐廳門口擠滿了排隊吃飯的客人，剛剛趕來的小李拿到了257號的等位單，預計排隊時間是40分鐘，走還是留，他毫不猶豫選擇了后者。“他家是大眾點評上北京臭鱖魚排行榜第一名，今天是專門從石景山趕過來吃這一口。”

愛吃徽州臭鱖魚的消費者多了，餐飲業(yè)也看到了快速上漲的需求。大眾點評數據顯示，北京“徽州臭鱖魚”相關餐廳數超300家，3月交易額較去年同期增長59%，北京也成為全國“徽州臭鱖魚”消費量最大的城市。

2022年，黃山市徽州臭鱖魚制作技藝正式入選為省級非遺名錄，安徽省餐飲協(xié)會常務副會長、黃山市非物質文化遺產徽菜傳承人潘桂森表示：“作為徽州臭鱖魚的核心產地，2022年黃山市臭鱖魚年產值40億，每年有近400萬斤臭鱖魚銷往北京，按平均每條魚1.5斤計算，相當于每年260萬條臭鱖魚從黃山‘游’上北京市民的餐桌。”

▲小徽舟鮮花椒臭鱖魚 圖片來源：商家提供

依靠線上化在朝陽大悅城闖出一片天

“聞起來臭，但是吃起來很香。用筷子把魚肉撥開，它的魚肉呈蒜瓣狀，一片一片，很細嫩很鮮美。”這是美食紀錄片《舌尖上的中國》對臭鱖魚的描述。圍繞一條魚下足工夫，在北京擁有兩家門店的徽菜新品牌小徽舟·徽菜館在大眾點評上熱度一路走高，在年輕消費者中擁有很高的人氣。

▲周末北京徽菜店門口排起了長龍 圖片來源：商家提供

但要把以“臭”聞名的徽菜館子開在商場里，并不是一件容易的事。“我們店的位置在扶梯后面，算是整個7層最偏僻的區(qū)域，沒人帶著都找不到。” 小徽舟品牌在朝陽大悅城經營初期，存在很多客觀不利因素，餐廳運營負責人孫瑩介紹到，“ 整個朝陽大悅城100多家餐飲品牌，有成熟的餐飲品牌，每個月都會有新店開張，更新迭代非常快，怎么吸引客人專門跑來吃徽菜？這個問題沒想清楚，門店一定開不長久。”

經過幾個月的摸索，在商場自然流量之外爭取更多線上流量，成為了小徽舟破局的金鑰匙。

“日常經營中我們會觀察顧客的到店方式，像朝陽大悅城這樣的超大型商場綜合體，大部分的消費者對里面的餐廳情況完全不了解。同時由于商圈的年輕人多，很多人都是依賴大眾點評這類的App來找店。”孫瑩說。在意識到線上品牌展示和口碑建設對餐廳經營，特別是吸引年輕客群的重要性后，運營團隊積極行動起來。

“從線上門店裝修、上線優(yōu)惠套餐這些簡單的動作開始做起，慢慢學習，形成固定機制對商家新鮮事版塊優(yōu)化調整、對食客在大眾點評上的評價反饋及時回復和總結。”孫瑩帶著團隊通過一系列線上運營動作，不僅讓小徽舟增加了線上店鋪曝光和用戶點評量，還吸引了越來越多的年輕人慕名來打卡。“目前我們通過線上獲得的直接收入占到整體營收的近35%，這更讓我們看到線上化對門店的重要價值。”

▲小徽舟臭鱖魚位列大眾點評北京臭鱖魚菜品榜第一名 圖片來源：大眾點評

師徒兩代的手藝傳承，就為做好一條魚

新品牌依托線上開疆拓土，老品牌也在傳承中不斷擁抱市場變化。

作為第一批從安徽走出去的徽菜知名品牌，徽商故里將第一站選在了北京。今年46歲的洪傳一師傅便是2010年隨店入京的第一批徽菜主廚。為確保口味的穩(wěn)定，洪師傅在店里只做徽州臭鱖魚這一道菜，十多年間，他烹制的臭鱖魚不可計數。“剛來北京的時候，大家對徽菜的認知度很低，很多人不太能接受臭鱖魚的口味，”洪師傅回憶道，“甚至在大眾點評上都沒有‘徽菜’標簽，只能標記成‘其他地方菜系’。”

為了讓徽州口味在北京立住腳跟，洪師傅首先在臭鱖魚的烹飪技巧上鉆研了起來。“黃山腌制的魚口味上會偏咸，氣味也很重。于是我們就試著把腌制的魚淡化處理，讓消費者更容易接受一點。同時為了讓魚肉更入味，更咸鮮，我們采用了切開分段的方式進行燒制，而不用原來整條魚的燒制方法。”經后廚創(chuàng)新改良后的徽州臭鱖魚，破圈出道，成了桌桌必點的招牌菜，甚至還推動了上游生產商按照適合北方口味的腌制配比來進行標準化生產。

▲徽商故里采用切段的方式燒制臭鱖魚 圖片來源：商家供圖

隨著第一批徽菜品牌逐漸在北京市場打開局面，徽菜館子如同雨后春筍一般在北京街頭涌現，徽菜在北京時興了起來。“在2012年前后，我們突然發(fā)現在大眾點評頁面上出現‘徽菜’標簽。”徽商故里相關負責人鄧聲培介紹道。小小的一個線上標簽，給餐廳帶來了意想不到流量。“有了‘徽菜’標簽后，那些想嘗鮮的消費者能夠精準地找到我們。《舌尖上的中國》播出徽州臭鱖魚的時候，就有很多人在線上搜索到我們，團購個套餐來線下門店體驗。”

▲徽商故里臭鱖魚專職廚師方志澤 圖片來源：商家供圖

來自安徽黃山的方志澤師傅是洪師傅的徒弟。24歲的他在一年多前正式掌勺廣安門店的臭鱖魚燒制，成為徽商故里最年輕的臭鱖魚專職廚師。“一開始只是想到北京開開眼界，但沒想到老家的臭鱖魚在北京這么受歡迎，我也就在這踏踏實實干下來了。”方師傅說。作為一個曾經還比較小眾的南方菜系，能夠在北京扎根并且受到追捧，離不開洪師傅與方師傅這樣一代代徽菜師傅的口味傳承，也是地方菜系依托線上平臺實現長效經營的鮮活故事。

通過線上平臺，“小眾”菜品在北京這樣的餐飲大市場里面分得一杯羹，徽菜嘗到甜頭，贛菜、黔菜、閩菜也在走相同的路徑。商家借助美團、大眾點評等平臺數字化技術，實現經營在線化、服務標準化以及口碑的穩(wěn)定積累，讓臭鱖魚得以“游”得更遠，也讓更多餐飲業(yè)態(tài)被人們關注和喜愛，幫助更多地方味道在異鄉(xiāng)扎根傳播。