顧客是否買你的奶茶，更多取決于你做了什么。

本文轉載自中國飲品快報（ID：zgypkb），作者：小W。

DT財經和巨量引擎聯合發起了一項消費調研，在參與的1659人中有57.6%表示品牌越來越多，讓選擇變難了。僅有7.8%的人認為品牌變少了，有助消費決策。

這一數據也是當下消費內卷的客觀印證。

現象明眼可觀，但如何破局，則需要從消費者入手一件商品，一杯飲品的動機去尋找。

01.消費者購買一件商品的8個原因

在日常消費者中，顧客購買一件商品的原因大致分為8種，分別是：

1 熟悉或喜歡的品牌

2 周圍人的推薦

3 品牌口碑

4 其他用戶的評價

5 促銷力度

6 信任、喜歡的KOL或明星推薦及同款

7 經常看到廣告或推薦

8 其他

75%的消費者會因為熟悉或喜歡某個品牌而產生購買。更多是出自于顧客的主觀判斷，如一杯飲品的顏值足夠亮眼，文案足夠走心，又或者是店面裝修有獨到之處，正好押中他們的審美等等。

67.8%、62.2%、45%的消費者，則分別因為周圍人推薦、品牌口碑、KOL或明星推薦及同款而購買。

△圖片來源：攝圖網

在辦公室或逛街的社交場景中，當有人提議喝奶茶，卻不知如何做決策時，同行的人給出意見，這些意見可能包括某款飲品好喝，或者正好出了新品，或者有折扣活動，都將影響當時的決策動機。

品牌口碑除了品質、服務等基本要素外，企業的“三觀”也會影響消費者的判斷。比如胖東來超市的細心服務，收銀員坐著工作。又或是王老吉、蜜雪冰城、鴻星爾克在特殊時期的捐贈行為，不僅引發了品牌口碑上漲，也轉換成了消費者到店購買與支持。

在疫情期間，不少茶飲品牌會組織門店向社區、抗疫人員贈送飲品。一位茶飲品牌表示，通過這類活動，不少社區人員變成了他們的常客，這也是品牌口碑無形中產生效果的最好證明。

喜歡的KOL或明星推薦及同款，雖然也是購買的主要理由，但相對周圍人、品牌口碑卻較弱，這也足以說明，顧客更愿意相信熟悉的人以及自己的主觀喜好。

同時，在消費點評成為一種習慣，或者購買引導時，有52%的消費者會通過其他用戶的點評為其決策參考。

促銷力度雖然是大部分品牌常用的方法，但在此次調研中顯示，并非影響消費決策的最高因素，占比為50.5%。這也是為何許多茶飲品牌即使大力促銷時，銷量并不理想的根源。其主要原因，還是在于對品牌認知度的問題。

表示“經常看到廣告或推薦”的占比為28%，這也說明一個品牌在特征不明顯時，若常常出現在消費者視線內，也可能會引發消費者嘗試的好奇心。只是，這一概率要低得多。

2.7%會因為其他原因購買。若以飲品為例，可能是因為自己正好口渴，周邊無其他購買渠道等因素。這類因素，幾乎可忽略不計。

除以上8個購買原因外，這份調研中還有2個分析值得注意。

△圖片來源：攝圖網

02.品牌與消費者的兩個新關系：朋友、新知載體

針對“消費者對什么樣的推廣動作以及推廣內容感性興趣”進行調研后，該報告得出了兩個結論。

一是“朋友型”品牌更易受年輕人青睞；二是除了有引導決策功能，還兼具能讓顧客了解新趨勢，收獲難忘體驗的廣告，更容易被接受。

這也表明，品牌需要成為消費者的朋友，或者與他們一起進入新的認知。

筆者不久前去了一次重慶，特意打卡了心心念念的黃學珍咖啡，同行的朋友則推薦了當地的“牛仔褲”咖啡。

兩家同為社區店，但在與消費者的溝通上各有側重。

黃學珍咖啡，最近在短視頻平臺很火，火的原因無法用常規商業邏輯去解釋。最初，老板僅是在市集擺了個咖啡攤，將自己擺攤的生活記錄通過視頻編輯傳至網上，但因為內容幽默有趣快速吸粉。

而后，這個咖啡攤主在重慶的某個小區開起了社區咖啡店。視頻中，周圍顧客將其門店作為“據點”，其樂融融的生活氣息，成為許多觀看視頻后的向往之地。

在打卡當天與一位同是外地而來打卡的小姐姐聊天，她是在小紅書的視頻中看到這家店，吸引她前來的還是老板的幽默風格，以及筆記中的評論。

△圖片來源：攝圖網

黃學珍咖啡可以看做是典型的“將消費者當做品牌”的案例。

朋友推薦牛仔褲咖啡的理由，我捕捉到3個關鍵詞：生意很好，老板是咖啡冠軍，自己烘的豆子。在與該品牌老板何老師聊天時得知，他從2013年就開始開精品咖啡店。

彼時，不僅是重慶，全國的咖啡市場都并不普及。來店的顧客多是對咖啡豆、咖啡技術感興趣的人，店員不僅要做咖啡，也會對咖啡知識進行宣講。何老師感嘆，那時一天做20多杯咖啡都感到很忙，因為許多時間都用在了溝通之上。

牛仔褲咖啡開業后，最先前來的還是那批老客戶，他們成了“原點人群”。相比早期創業時，何老師也在價格及產品結構上做了調整，為滿足一些不喜歡喝咖啡的人，店內推出了多款無咖啡因飲品，“抹茶黃油啤酒”就是其代表作。

據何老師回憶，生意最好時，一天能賣8000多元。重慶封控結束后，大量老顧客還未回來的情況下，門店目前恢復4成，一天能賣3000多元。

不像其他品牌依靠團購或直播拉動消費，牛仔褲咖啡這個連點單小程序都還沒上的咖啡店，主要是依據老顧客的信任，并不時帶朋友前來，而形成了自己獨有的客戶群。

如果從客戶關系來看，牛仔褲咖啡則兼具著朋友與“知識載體”的雙身份。

我們常說品牌要給消費者一個購買理由，但又容易陷入打折促銷的價格戰之中。

如果將以上幾條消費者購買產品的主要因素，外加朋友、新知載體的身份植入進品牌建設中，消費者對于門店或品牌的感知或許不再只限于產品口味、價格之上。

茶飲也好，咖啡也罷，能否用更多維度的溝通與消費者建立聯系，讓其喜愛，或許才是品牌存在的意義、門店生存的根基。