相比于咖啡文化在全球的輸出，中國茶文化在全球的滲透速度顯得緩慢了些。如今，在國風(fēng)翹楚霸王茶姬的帶領(lǐng)下，“國茶復(fù)興”有望得以提速。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周沫。

“點的時候小程序顯示前面有200多杯在排隊，我們這個小城市都這么多人，可怕！”

“霸王茶姬是懂冬天的，新品萬山紅·金絲小種的品質(zhì)和口感都太絕了。”

“五周年主題片太炫酷了，堪比大片啊！”

近日，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）注意到，霸王茶姬五周年相關(guān)活動在社交平臺走紅：不僅線上直播場場人氣爆滿，在小紅書、抖音、微博上引起廣泛討論，還吸引了超過21w+人提前鎖定五周年新品品嘗權(quán)，且多家門店在活動期間還上演著“線上”排隊現(xiàn)象。

品牌舉辦周年慶活動并不稀奇，但真正能將周年慶活動持續(xù)引爆多日，并引發(fā)眾多消費者共鳴，甚至五周年主題TVC和海報大片還被全球時尚界主流媒體《時裝LOFFICIEL》、《GQ》等選作時尚美學(xué)案例進(jìn)行刊發(fā)，霸王茶姬的這次五周年活動到底有何不一般？為何能夠掀起如此高的聲浪？

一個五周年，

“人、場、貨”的三套組合拳

既有皮影、剪影等民俗民藝，又有茶、馬、古道、茶皿等中國傳統(tǒng)文化的標(biāo)志性元素，在中國知名超模袁博超、滿佐喜的生動演繹下，東方茶文化的典韻美學(xué)被展現(xiàn)得淋漓盡致。

一幀幀變幻的畫面，讓人仿佛有了一秒穿越回千年前的錯覺：那駝茶前行的白馬，以及無懼險阻的茶人仿佛就從身旁走過。

‍11月26日，這支1分44秒的短片一經(jīng)《時裝LOFFICIEL》首發(fā)，就引起了茶飲圈和時尚圈的關(guān)注。

據(jù)了解，這是霸王茶姬聯(lián)手知名攝影師、藝術(shù)家張家誠共同打造的品牌五周年宣傳‍片。作為近年來國風(fēng)茶飲領(lǐng)域的生力軍，雖說霸王茶姬一直不缺話題，但其品牌宣傳片被世界級主流時尚雜志納入刊內(nèi)。可以說，不止是在茶飲界，就連在時尚圈也賺足了眼球。

紅餐網(wǎng)了解后發(fā)現(xiàn)，品牌宣傳片只是霸王茶姬五周年活動中的一環(huán)。而霸王茶姬五周年之所以能夠在消費者端持續(xù)引爆，很大程度上得益于其圍繞五周年這個節(jié)點，做了一系列的頂層設(shè)計。

第一個重磅設(shè)計就是借助五周年推出新品“金絲小種系列”。據(jù)了解，在新品還未上市，甚至產(chǎn)品信息均未對外公布的情況下，就有超過21萬消費者通過多杯買贈的方式，搶先獲得新品體驗資格。

“霸王茶姬新品簡直開掛了，新品紅茶暖心又暖胃，推薦！”“為了嘗一口霸王茶姬的神秘新品，我在寒風(fēng)中等了足足80分鐘！”社交媒體上，霸王茶姬新品同樣好評如潮。截至紅餐網(wǎng)發(fā)稿，小紅書上關(guān)于霸王茶姬的五周年神秘新品的推薦筆記就有500多篇。而在線下，霸王茶姬在云南、浙江、江蘇等多地門店，紛紛出現(xiàn)“線上”排隊、爆單等現(xiàn)象，消費者為了一嘗新品滋味，早早就在小程序上下單。

第二個重磅設(shè)計是五周年推出的直播活動，在@棒棒雞絲vibe、@我是小胖啊等多位抖音博主的專場直播間中，粉絲與博主的互動氛圍熱烈，直播點贊量不斷攀升。直播間不僅成為一個賣貨的場域，更成為霸王茶姬一年一度與忠實消費者互動的平臺。而這些線上流量也最終轉(zhuǎn)化為到店客流，在整個五周年活動期間，霸王茶姬門店的店均業(yè)績提升超5成。

而在此之外，霸王茶姬也在通過各種服務(wù)體驗提升行動，加強(qiáng)與“消費者”的情感連接。如推出的“SVIP召回計劃”，不僅通過升級SVIP老茶友的使用體驗，打通線上線下購買權(quán)益和會員體系，還加碼福利，讓眾多新粉絲也有機(jī)會感受SVIP的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗。

在霸王茶姬公眾號評論區(qū)，不少消費者為此留言表示：有人說，霸王茶姬陪伴了他一年的備考時光；也有人說，從南寧第一家霸王茶姬店開業(yè)就開始喝，到現(xiàn)在霸王茶姬在南寧遍地開花，跟著霸王茶姬一起成長……

一場五周年活動，已經(jīng)不是霸王茶姬品牌自身的獨嗨，而是與消費者深度鏈接、互動的一個新進(jìn)程。

與消費者深度鏈接背后

隱現(xiàn)茶飲增長新邏輯

事實上，新茶飲賽道最不缺的就是新產(chǎn)品，而打折送券這類優(yōu)惠活動也從來不少。但真正能夠與消費者產(chǎn)生深度互動互聯(lián)，引發(fā)消費者共鳴卻是極難實現(xiàn)的。

或許在很多人看來，霸王茶姬五周年活動的出圈，本質(zhì)上是一場品牌的營銷事件。但透過現(xiàn)象深入本質(zhì)，我們發(fā)現(xiàn)霸王茶姬能夠打動消費者，引發(fā)消費者共鳴，并同步實現(xiàn)店均業(yè)績提升超5成，實則是有著自己的一套獨特邏輯。

1、產(chǎn)品上匠心獨運，堅持做好一杯茶

茶不僅是一種產(chǎn)品邏輯，也是品牌內(nèi)生的文化表達(dá)。霸王茶姬早年間的品牌口號也曾提出要“把茶做到骨子里”，而這些年，則一直用實際行動踐行著這一句看似簡單的諾言。

比如經(jīng)典大單品伯牙絕弦，一直是門店的暢銷爆品。自2017年至今，這款產(chǎn)品已經(jīng)迭代了不下6次。這次五周年推出的神秘新品“金絲小種”系列，同樣遵循這樣的產(chǎn)品邏輯。

金絲小種系列以紅茶茶底為主打，表面看似是采用的大眾茶葉品種做創(chuàng)新基礎(chǔ)，但無論是茶底的篩選、拼配還是細(xì)節(jié)調(diào)味，都暗藏心思。

根據(jù)霸王茶姬菜單顯示，金絲小種系列使用了堪稱“國禮”的云南南糯山“金絲滇紅”和具有“世界紅茶鼻祖”地位的福建武夷山“正山小種”，可謂將“中國兩大名優(yōu)紅茶”跨越千里集于一杯之中。

對茶有所了解的人都知道，正山小種自帶獨特的高山韻和桂圓干香味，茶香濃烈而突出，與其他茶底結(jié)合總會搶掉風(fēng)頭。要既保留正山小種的獨特，又不掩蓋金絲滇紅果香馥郁風(fēng)味，對研發(fā)團(tuán)隊的實力要求非常高。

為了使得兩者的口味特色都得到保留，霸王茶姬團(tuán)隊在無數(shù)次的細(xì)微調(diào)整和茶底配比下，采用了獨家制茶技藝對茶香進(jìn)行提取、窨制，最終讓這款產(chǎn)品的前調(diào)帶有馥郁的花果香，入口蜜韻香甜；中調(diào)帶有薯香和麥芽的質(zhì)感，甘醇絲滑；后調(diào)則是紅茶醇厚的木質(zhì)感，回甘悠長。

或許是因為舍得在產(chǎn)品上鉆研和花心思，霸王茶姬的每一款產(chǎn)品推出后都能收獲了大批消費者的關(guān)注。比如伯牙絕弦，從2017年開始賣第一杯，到現(xiàn)在全年銷量超過1000萬杯，萬山紅·金絲小種新品單日單店的出杯量則達(dá)到了110杯，似乎又預(yù)示著一個大單品的誕生。

2、理念上，以茶會友，為消費者附加服務(wù)價值和情緒價值。

霸王茶姬從云南起家，而云南不僅是茶馬古道的起始地，亦是中國古茶樹的發(fā)源地，茶文化底蘊豐厚。可以說，霸王茶姬是在茶文化濃厚的土壤里滋養(yǎng)和成長起來的品牌，一出生便自帶東方茶文化的烙印。而云南基因也讓霸王茶姬身肩“國茶復(fù)興”的使命，并通過“茶”特色突出的產(chǎn)品和品牌文化敘事，自然傳導(dǎo)到消費者群體，在消費者心中形成一種對茶文化價值的認(rèn)同感。

所以5年來，霸王茶姬除了將“茶”作為與消費者溝通交流的媒介，連接人與人、國與國。在茶文化傳播上，以西方咖啡文化為對標(biāo)，講述“東方茶”的五覺感知和文化感知。

從五周年的宣傳大片中也可以看到，霸王茶姬重回原點“云南”，通過茶馬古道的視覺聽覺體驗，重塑了云南茶馬風(fēng)情。除了向消費者展示品牌的文化底色外，也通過更國際的視覺，向世界呈現(xiàn)一杯更東方的茶。

正如分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾說過的——流量不是生意的核心，人心才是。

以“茶”作為殺手锏，讓霸王茶姬只做好茶，同時“以茶會友”的理念深入企業(yè)的發(fā)展骨髓，從而讓霸王茶姬形成了包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值和情緒價值在內(nèi)的全方位消費者價值體系，而這也為其五年來穩(wěn)定高速增長提供了源源不斷的動力。

下一程：承擔(dān)“國茶復(fù)興”的使命

讓世界重新認(rèn)識東方茶

一個五周年，讓霸王茶姬國風(fēng)茶飲的品類認(rèn)知、以茶會友的品牌認(rèn)知更深入人心。成立5年，霸王茶姬不但受到了消費者的喜愛，也頻頻被資本青睞，去年上半年先后完成A、B輪累計超3億元融資。

截至目前，霸王茶姬已在全球開出870+門店，足跡還遍布馬來西亞、新加坡、泰國等海外國家。無論國內(nèi)還是海外，霸王茶姬每開一家新店，幾乎都能在當(dāng)?shù)叵破痫嫴枥顺薄?/p>

可以說，作為國風(fēng)茶飲的賽道翹楚，霸王茶姬這5年來的表現(xiàn)應(yīng)該是讓不少同行艷羨的。但所有過往，皆為序章。走過5年，下一程又該如何走？畢竟當(dāng)下的茶飲市場，與5年前相比早已大變天。

一方面，行業(yè)增速放緩已是不爭的事實；另一方面，新茶飲行業(yè)已經(jīng)卷無可卷，消費者對新品高頻上新、聯(lián)名營銷的購買興趣明顯下降，品牌以往拉動銷量的“奇招”都在失靈。這時候，大家都開始尋找新的增長動力，去挖深品牌的護(hù)城河。

而霸王茶姬也在不斷探索新的方向，在品牌上堅持以”茶“為核心，承接”讓世界重新認(rèn)識東方茶“的使命；在市場布局上，除了在國內(nèi)成熟市場加密門店、彌補空白區(qū)域市場外，還將會加速出海的步伐。

紅餐網(wǎng)了解到，從2018年開始出海征程后，霸王茶姬在這幾年里持續(xù)深入東南亞本地族裔消費市場。今年7月，霸王茶姬在馬來西亞的東馬地區(qū)開設(shè)首店，形成“全馬”的市場覆蓋度，并在近期推出CHAGEE Express全新店型，探索新業(yè)務(wù)模型的可能性。在霸王茶姬的帶動下，東南亞市場正在興起一股中式茶飲風(fēng)，也讓更多東南亞消費者看到“文化茶飲”的創(chuàng)新路徑和飲品體驗。

今年，霸王茶姬海外門店更是以成倍的速度在增長，目前海外門店已經(jīng)超過65家。在絕大部分新茶飲品牌還在踟躕不前之時，霸王茶姬卻早已邁出了自己堅實的步伐。

結(jié) 語

茶文化，在中國可謂源遠(yuǎn)流長，但中國茶要真正走入世界，卻還需要有載體的支撐、外力的推動。

單從這一點來看，霸王茶姬早已不僅僅是一個品牌，而逐漸成為一個中國文化符號代表。在過去五年的發(fā)展歷程中，霸王茶姬不遺余力地將“茶”這個代表中國文化的符號發(fā)揚壯大，致力于成為年輕人的第一杯東方茶，讓全世界的年輕人愛上東方茶，并真正代表著東方文化符號不斷走向世界，讓國茶得以復(fù)興。

生活總是偏愛努力的人，社會也會給予勇于擔(dān)責(zé)的企業(yè)予以正向的反饋。霸王茶姬帶領(lǐng)中國茶以及東方茶文化，未來能否走得更遠(yuǎn)、更久，相信大家心里都已經(jīng)有了答案。

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