經營環(huán)境復雜多變的特殊時期，線上業(yè)務已成為餐飲門店的重要營收渠道。餐飲人該如何利用這把利器，開辟新的增量？

本文由紅餐網（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周里希。

近些年來，餐飲經營在經過持續(xù)進化后，正迎來全面數(shù)字化、品牌化的新局面。許多餐飲商家不再完全依賴線下堂食，而是線上線下兩條腿走路，持續(xù)布局和發(fā)力線上業(yè)務，在不確定的環(huán)境下找到新增量。

比如，旺順閣魚頭泡餅線上銷售1斤魚頭券，售出約2萬份，累計總銷售額超過140萬；湊湊火鍋發(fā)起6周年線上活動，成交了近7萬筆訂單，總交易總額高達460萬元；茶百道開啟線上直播，累計觀看人數(shù)近1000萬，總銷售額突破5200萬元……

然而，在個別餐企的線上經營獲得先發(fā)優(yōu)勢時，仍有一些餐企不得其法，還在摸索和試錯中徘徊。餐飲企業(yè)該如何利用線上經營這把利器突破困境、長效經營？

線上化經營大勢所趨

生活服務平臺成餐企業(yè)務增長新引擎

當下，大眾消費習慣隨著人群與環(huán)境的變化，在線上與線下之間自由遷移，潛移默化地發(fā)生了改變。

在廣州CBD工作的小蘭向紅餐網表示，自己已經習慣了下班一邊走在路上，一邊打開抖音視頻，去刷一些餐廳的探店視頻。現(xiàn)在在抖音上，人們可以親眼看到菜品，感覺不錯的話馬上就能下單。小蘭有時就會下單一些常見餐廳的團購套餐，邀上朋友共同前往。

△圖片來源：攝圖網

在小蘭看來，價格相對實惠只是網上團購的眾多優(yōu)點之一。平臺上，用戶能直觀瀏覽餐廳的菜品、環(huán)境等多個方面，也能看到其他客人的真實評價。此外，團購套餐價格透明，更加符合自己的消費預期。

而類似小蘭這樣的消費者已不在少數(shù)，樂于線上瀏覽、選購、付款的年輕人們在餐飲消費中占據(jù)著越來越多的話語權。

當消費下行，外部環(huán)境復雜充滿不確定性時，餐飲行業(yè)也進入存量競爭時代。新形勢倒逼餐飲品牌們不得不從更多維度出發(fā)做出改變，比如線上經營突圍，線上業(yè)務模式轉型升級。

線上化布局，能夠幫助餐飲商家更加貼近當下年輕的消費群體。CoCo都可總經理游峯慈表示，以抖音為代表的生活服務平臺聚集了大量年輕用戶，正是品牌年輕化、線上化策略中重要的布局渠道。

△圖片來源：CoCo都可茶飲官網

疫情以來，已經有不少像CoCo都可這樣的餐飲品牌率先抓住短視頻、直播和其背后生活服務平臺的流量紅利，憑借優(yōu)質內容以及全新的線上運營策略快速破圈。

越來越多餐飲品牌從觀望到入場，從思考生活服務平臺“要不要做”，到求問“該如何做”，并把生活服務平臺當做自己的主陣地之一。

消費趨勢風云變幻

生活服務平臺能給餐飲人帶來什么？

能夠通過線上布局來解決燃眉之急，只是餐飲商家利用生活服務平臺的一個方面。而除了獲得短期明顯的交易增長外，在塑造品牌形象、強化品牌認知和延展品牌資產等長期品牌收益方面，餐飲企業(yè)也能從生活服務平臺中獲取更多提升空間。

當下，通過抖音等平臺，雖然確實有部分餐企已經取得了不小的成績，但對于眾多餐飲人來說，商家們想要將生活服務平臺的勢能化為己用，其實難度不小。

△圖片來源：攝圖網

有商家就表示，因為餐飲的本質是即時性消費，如何讓用戶在觀看短視頻或直播的一瞬間，挑起他們的消費欲望，極大考驗內容的創(chuàng)作質量，往往需要找專業(yè)人、做專業(yè)事。對于一些小微商家而言，這會增添一筆不小的支出。

該怎樣玩轉本地生活平臺、提升自家的客流和營收？這是餐飲人迫切需要正視和回答的問題。

在此背景下，為幫助餐飲商家在抖音生活服務更好地做經營，能夠根據(jù)自身特點和經營階段有的放矢，形成多樣的經營方法組合，抖音通過《抖音生活服務餐飲經營指南》首次為餐飲人們提出了全方位經營的“LIFE經營矩陣”。

△圖片來源：抖音生活服務

何為“LIFE經營矩陣”？紅餐網翻閱指南了解到，“L(Link)指數(shù)字化鏈接；I(Influencer)指與達人合作；F(Field)指商家自營；E(Event)指營銷活動。”

具體來看，所謂的L指數(shù)字化鏈接，是將線下門店的服務信息、優(yōu)質商品通過抖音生活服務鏈接到線上，實現(xiàn)線下到線上全場景數(shù)字化經營的過程，是支撐后續(xù)經營手段的必備條件。

其次，I是達人合作。商家通過與達人合作，借助達人的創(chuàng)作能力凸顯商品和服務的優(yōu)勢，可以更好地觸達目標客群，快速高效實現(xiàn)經營目標。

再者，F(xiàn)為商家自營，商家通過搭建自營團隊、優(yōu)化組品和短視頻和直播內容常態(tài)化運營策略，可以逐步積累經營資產，持續(xù)經營，獲得長期收益。

最后，E是營銷活動，這是商家加速經營躍遷的重要手段。通過聚焦特定場景，主動發(fā)起營銷事件或參與平臺營銷活動，實現(xiàn)放大品牌聲量、引爆銷量、培養(yǎng)消費心智的經營目標。

結合《指南》，餐飲人如何玩轉抖音？

抖音生活服務為商家提供了經營矩陣，無疑給當下掣肘于疫情和消費降級的餐飲人們注入了一針強心劑，也為餐飲商家后續(xù)長效經營提供了更多可能性。

但正所謂“授人以魚，不如授人以漁”，《抖音生活服務餐飲經營指南》其實更多的是提供了思路和方向。對于廣大的餐飲商家而言，還需要基于自身特點，以及結合品牌的經營階段，才能進一步借助矩陣發(fā)揮勢能。

紅餐網仔細研讀該指南后發(fā)現(xiàn)，抖音生活服務的每一矩陣下，都有著極大想象空間。如在商家與達人合作I上，雖然看似簡單，但其實大有講究。

根據(jù)抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示，2022年8月對比1月，生活服務相關的達人數(shù)量增長了160%+，每月有數(shù)十萬創(chuàng)作者參與抖音生活服務團購帶貨。但對于餐飲商家而言，并不是任何一位優(yōu)質達人都能與自己完美適配。

新中式點心潮牌虎頭局正式入駐抖音后，在短視頻和直播兩個方向的達人合作中，就采取了截然不同的方式。

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官微

在與短視頻達人的合作里，虎頭局按照一口價/通用CPS的合作方式，依據(jù)城市維度招募，每月定期招募500-800位達人，帶動平臺2000+達人主動帶貨。而在直播環(huán)節(jié)達人選擇上，其招募300+達人從0到1自孵化直播達人，為品牌培育長期合作達人30+，同時聯(lián)動頭部達人直播帶貨。據(jù)品牌方透露，其每月達人直播固定營收產出已超過了120萬元。

不同類型達人的內容手段、合作要求、合作形式等都不相同，分別適配于不同經營訴求的餐飲品牌。餐飲品牌只有明確自身經營訴求，了解達人的分類和區(qū)別，才能更好地發(fā)揮達人的作用，完美實現(xiàn)品牌方的訴求。

在商家自營F環(huán)節(jié)，同樣有著技巧和策略。如在自營團隊搭建上，不同階段和不同規(guī)模的商家，自營團隊結構與工作流程都有所不同。也亦如在自營的選品策略上，需要進行貨品的組合和搭配，商家需要多樣化的商品類型進行相互組合，在“暢銷”“引流”“特色”等商品帶動流量的前提下，依靠“日常”“利潤”等商品實現(xiàn)利潤保障。

△圖片來源：《抖音生活服務餐飲經營指南》

旺順閣魚頭泡餅對貨品組合方面有著深刻理解，始終遵循“低毛利+高毛利“的原則，不斷優(yōu)化組品策略。其在每次直播過后，會對直播套餐的售賣情況進行復盤，留下數(shù)據(jù)反饋較好的商品，調整低產套餐，成功打造出多個爆款套餐。

目前，旺順閣魚頭泡餅7.7折“原價89現(xiàn)價69元”1斤魚頭券，售出約2萬份，累計總銷售額已超過140萬元。而7.8折“原價229現(xiàn)價179元”魚頭嘗鮮餐，售出約9千份，累計總銷售額則超過170萬元。

旺順閣魚頭泡餅根據(jù)團品定位的不同，打造了不同銷售類型的產品。因為只有打造具有差異化優(yōu)勢的貨品，保證POI詳情頁中有豐富可供選擇的類型，才能增加用戶選擇及日常店鋪訪問的銷售承接。

△圖片來源：旺順閣官微

最后再看商家的營銷活動E。如果說商家自營F和達人合作I構成了品牌內容的日常經營，營銷活動則能厚積薄發(fā)，短時間內造成巨大聲量。商家通過聚焦特定場景，主動發(fā)起營銷事件或參與平臺營銷活動，可實現(xiàn)培養(yǎng)消費心智的經營目標。

據(jù)悉，抖音生活服務上的營銷活動共四大類型，包括平臺營銷活動、貨品營銷活動、行業(yè)營銷活動和商家自營銷活動，每一類營銷活動都有獨特的玩法和收益。商家根據(jù)自身不同的經營規(guī)模，以及不同的經營目標，選擇性地發(fā)起或參與營銷活動。

以商家自營銷活動為例。新茶飲品牌茶百道就抓住茶飲夏季消費高峰，進行自營的新品營銷活動。其上架了多款當季熱銷新品和深受消費者喜愛的飲品，并進行反復組合，滿足不同消費者口味。茶百道的3場直播在線觀看人數(shù)最高達7.7萬，累計觀看人數(shù)近1000萬，累計銷售額則突破了5200萬。

△圖片來源：茶百道官網

而在跨年時，其借勢跨年節(jié)點、打造熱點內容，利用跨年倒計時與秒殺品/獎品/爆品相配合，通過節(jié)點和福利搭配，持續(xù)帶動活動氛圍和人氣，使品牌原生話題播放量近150萬。

做好這一切，離不開茶百道有著明確的營銷需求和目標，清晰的規(guī)劃和策略，以及對商品、內容、流量三大板塊的籌備。也離不開商家洞察熱點，找到與產品傳播的契合點，預埋話題，結合了達人/KOC/UGC互動內容等資源。

小 結

在抖音生活服務平臺上，還有著更多的商機等待餐飲人們挖掘。平臺的發(fā)展和成熟，無疑給餐飲人們提供了更多機會、更大的想象空間。

現(xiàn)實中，已經有企業(yè)通過抖音生活服務搶占了先發(fā)先機，也有品牌通過布局線上渠道獲得了銷售收益和品牌收益。

對于后入局者來說，一切都還不遲，只是需要更多的策略和技巧。