后疫情時(shí)代，私域運(yùn)營(yíng)逐漸成為餐飲企業(yè)開(kāi)源節(jié)流的必選項(xiàng)。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝。

近年來(lái)，餐飲這個(gè)長(zhǎng)期依賴線下自然流量的行業(yè)，正在因疫情的持續(xù)反復(fù)而加速“觸網(wǎng)”，在堂食流水受損下，嘗試增加全新的營(yíng)收渠道，其中私域運(yùn)營(yíng)更是成為餐企競(jìng)相探索的高地。

但在這個(gè)過(guò)程中，多數(shù)餐企缺乏行之有效的運(yùn)營(yíng)方法：線下堂食受限期間，線上運(yùn)營(yíng)嚴(yán)重依賴公域平臺(tái)；缺乏數(shù)字化會(huì)員管理體系，對(duì)于私域流量的構(gòu)建無(wú)從下手，“開(kāi)源”上收效甚微。

在充滿不確定性的時(shí)代下，餐飲企業(yè)到底該如何提升私域運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)“開(kāi)源節(jié)流”迭代經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)效增長(zhǎng)”？

7月27日，微盟智慧餐飲聯(lián)合世界中餐業(yè)聯(lián)合會(huì)、紅餐網(wǎng)重磅發(fā)布《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》（下稱“白皮書(shū)”），在此次白皮書(shū)發(fā)布會(huì)上，微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱、熊貓傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)申晨、紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼紅餐品牌研究院院長(zhǎng)樊寧、無(wú)錫美華酒店董事長(zhǎng)嚴(yán)潔、蒙宴品牌董事長(zhǎng)董帥五位行業(yè)專家齊聚一堂，圍繞“戰(zhàn)疫突圍，私域增長(zhǎng)”這一主題，對(duì)私域3.0時(shí)代下餐飲行業(yè)的增長(zhǎng)新路徑進(jìn)行了深入探討。

01.

餐企私域運(yùn)營(yíng)道阻且長(zhǎng)，

破局關(guān)鍵是運(yùn)營(yíng)升級(jí)

后疫情時(shí)代，私域運(yùn)營(yíng)的熱度居高不下，不少餐企花費(fèi)了大量的人力、物力搭建私域流量池，但整體卻成效寥寥，眾多私域運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知誤區(qū)至今仍困擾著大批餐飲從業(yè)者。

在這些認(rèn)知誤區(qū)影響下，餐企出現(xiàn)了各類無(wú)效私域的狀況。很多餐企有完整的會(huì)員軟件，但是會(huì)員的數(shù)量并不夠，也就是品牌數(shù)字化的量并不足；有的餐企擁有一定數(shù)量的會(huì)員，但是沒(méi)有專門(mén)去運(yùn)營(yíng)這些會(huì)員，也就無(wú)法產(chǎn)生新增量；又或者是，有的餐企運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)不夠?qū)I(yè)，同樣無(wú)法帶來(lái)太大成效。

對(duì)于餐企私域運(yùn)營(yíng)的困境，此次發(fā)布的《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》總結(jié)出兩大障礙。一方面，盡管當(dāng)下發(fā)展會(huì)員的手段持續(xù)創(chuàng)新，但餐企始終依賴門(mén)店推廣、店員口播等方式完成轉(zhuǎn)化，工具提效空間有限。另一方面，會(huì)員觸達(dá)的效率越來(lái)越低，且依賴短信、微信公眾號(hào)、小程序觸達(dá)，效果十分有限，難以充分釋放會(huì)員的價(jià)值。

正如微盟集團(tuán)高級(jí)副總裁兼微盟智慧餐飲總裁白昱所言：“今天有很多企業(yè)也使用了不少的數(shù)字化工具，但是這些工具還沒(méi)有充分發(fā)揮出作用，其核心原因是缺乏運(yùn)營(yíng)升級(jí)和管理升級(jí)。”

在白昱看來(lái)，數(shù)字化的升級(jí)有三個(gè)不同的層次，首先是工具的升級(jí)；其次是運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，是讓工具的數(shù)據(jù)化產(chǎn)生價(jià)值；最后是管理的升級(jí)，最終是提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力，讓它的管理能力、管理效率都得到提升。

白昱認(rèn)為，只有通過(guò)數(shù)字化支撐精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)和管理，餐企才有機(jī)會(huì)獲得更多的客流和營(yíng)收。

以無(wú)錫美華酒店為例，疫情期間，美華對(duì)線下和線上流量進(jìn)行聚焦型的客戶細(xì)分，精準(zhǔn)匹配了對(duì)自己品牌青睞度較高的消費(fèi)者，通過(guò)線下流量歸集，結(jié)合線上整合營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)一部分線上的業(yè)務(wù)，從而讓企業(yè)的業(yè)務(wù)獲得了更多的增量。

△無(wú)錫美華酒店 會(huì)員商城/企微運(yùn)營(yíng)頁(yè)面

據(jù)無(wú)錫美華酒店董事長(zhǎng)嚴(yán)潔介紹，通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)，近三年來(lái)美華酒店的營(yíng)收保持持續(xù)增長(zhǎng)。基于此，她也指出了數(shù)字化運(yùn)營(yíng)升級(jí)的重要性，“從互聯(lián)網(wǎng)誕生到今天，我們有了更多的方法和工具，能夠把人群聚集到線上。但是如何讓這些人形成購(gòu)買(mǎi)，這需要專業(yè)的團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)，這與線下餐廳的經(jīng)營(yíng)邏輯是不同的。”

02.

轉(zhuǎn)變方向，私域運(yùn)營(yíng)助力開(kāi)源節(jié)流

據(jù)樊寧介紹，疫情期間紅餐網(wǎng)進(jìn)行的調(diào)研顯示，有79.6%的受訪餐企反饋營(yíng)收壓力巨大，其他三高反饋大概是60%-70%之間。開(kāi)源、節(jié)流，已經(jīng)成為餐企當(dāng)下經(jīng)營(yíng)發(fā)力的兩大重要方向。

“從我個(gè)人的角度來(lái)說(shuō)，建議大家以相對(duì)小的成本代價(jià)，甚至不產(chǎn)生成本的前提下做流量的增量，這時(shí)候私域流量就能突出它的價(jià)值了。”樊寧表示。

在樊寧看來(lái)，私域流量運(yùn)營(yíng)具有投入成本較小、品牌所有、流量可控以及與消費(fèi)者建立深度、穩(wěn)定連接等獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，可以幫助餐企較好地實(shí)現(xiàn)開(kāi)源節(jié)流。

那么，如何通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)開(kāi)源節(jié)流？

首先是開(kāi)源方面，嚴(yán)潔認(rèn)為：“開(kāi)源一定是從客戶著手，把原有的客流進(jìn)行拆分，不同的客戶群體建立不同的流量池，不同的業(yè)務(wù)需要制定不同的方法去經(jīng)營(yíng)，不斷提升客戶的滿意度，才能讓企業(yè)的‘開(kāi)源’開(kāi)得更好。”

熊貓傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)專家申晨也指出，“每個(gè)餐企的定位不一樣，管理私域的方式方法也是完全不同的，比如快餐強(qiáng)調(diào)的是頻率、優(yōu)惠，而像商務(wù)用餐或者特殊場(chǎng)景講究的是環(huán)境和儀式感。因此，餐企想通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)開(kāi)源的話，首先要明確品牌定位，選擇適合自己的路。”

同時(shí)，申晨認(rèn)為，對(duì)餐飲企業(yè)而言，最有價(jià)值的客群就是“周邊客”，疫情期間紫光園的逆勢(shì)增長(zhǎng)便是最好的案例。在疫情之前，紫光園在許多正餐門(mén)店開(kāi)設(shè)了“檔口”，滿足大家隨買(mǎi)隨走的需求。而疫情期間，紫光園更是看到了檔口店的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始圍繞門(mén)店附近三公里搭建社群，在3個(gè)月的時(shí)間里，服務(wù)了將近6萬(wàn)人。據(jù)了解，紫光園近兩年新開(kāi)了90多個(gè)檔口店。

蒙宴品牌董事長(zhǎng)董帥則強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化工具的重要性，他表示：“在開(kāi)源方面，目前餐企應(yīng)該在整體的公域和私域都加大投入力度，根據(jù)品牌的特點(diǎn)進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字化的系統(tǒng)、軟件將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生很大的幫助。”

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，疫情期間，蒙宴聯(lián)手微盟智慧餐飲，通過(guò)“三店一體，開(kāi)源節(jié)流”解決方案，建立了全渠道一體化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。今年蒙宴企微上線當(dāng)月，裂變社群11個(gè)，單月會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)收益超10萬(wàn)元，會(huì)員年儲(chǔ)值營(yíng)收超459萬(wàn)元。

△蒙宴 會(huì)員外賣(mài)/會(huì)員儲(chǔ)值頁(yè)面

相比沉淀私域，“激活復(fù)購(gòu)、裂變拉新”被行業(yè)認(rèn)為是餐企私域運(yùn)營(yíng)中兩大薄弱環(huán)節(jié)。圓桌現(xiàn)場(chǎng)主要嘉賓也為此出謀劃策。

微盟智慧餐飲則為餐企提供了一套完整的運(yùn)營(yíng)體系，助力餐企實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)升級(jí)、管理升級(jí)，并在《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》中提供了兩大參考模型，一方面提煉出組織力、產(chǎn)品力、商品力、運(yùn)營(yíng)力“四力模型”，另一方面提出了全域DTC運(yùn)營(yíng)模型，為餐企優(yōu)化私域運(yùn)營(yíng)提供了圖譜式的路徑參考。

在節(jié)流方面，無(wú)論是營(yíng)收預(yù)期充滿不確定性，還是傳統(tǒng)“三高一低”的成本問(wèn)題，餐企都比以往更需要加大成本管控。對(duì)此，微盟智慧餐飲推出了一整套方法——水滴成控法，從采買(mǎi)源頭開(kāi)始，逐步介入用料、材料流轉(zhuǎn)等環(huán)節(jié)。

蒙宴便是這套運(yùn)營(yíng)方法的受益者之一，通過(guò)微盟智慧餐飲成本管家專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供的優(yōu)化策略，蒙宴有效完成了企業(yè)內(nèi)部采購(gòu)、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、銷(xiāo)售、廚政等多部門(mén)的高效協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了月均毛利率4%的提升。

“上線了成本管家之后，通過(guò)理論成本和實(shí)際的用料，嚴(yán)控?fù)p耗率，的確節(jié)省了很多的成本。對(duì)出現(xiàn)問(wèn)題的食材，門(mén)店每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行重點(diǎn)跟蹤，在下一次成本分析會(huì)上做梳理。”董帥分享到。

除了嚴(yán)控成本外，嚴(yán)潔直言餐企還需要更重視菜單的設(shè)計(jì)，“最大的效益增長(zhǎng)點(diǎn)一定得從菜單著手，菜單‘瘦身’的邏輯是圍繞企業(yè)的特色產(chǎn)品來(lái)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者更精準(zhǔn)地選擇，這樣客戶的滿意度也會(huì)更高。從企業(yè)的人力來(lái)說(shuō)，只有產(chǎn)品‘瘦身’，人效才會(huì)更高。”

申晨則補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)，開(kāi)源節(jié)流不能只在自己的行業(yè)里，要跨出去，看看其他的行業(yè)都在干嘛。

值得一提的是，這次發(fā)布的《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》在會(huì)員運(yùn)營(yíng)、企微運(yùn)營(yíng)、成本管控，以及公域流量運(yùn)營(yíng)上提供了超30個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例、超100張運(yùn)營(yíng)鏈路圖，完整呈現(xiàn)了餐飲私域運(yùn)營(yíng)成長(zhǎng)的新路徑，目的就是給行業(yè)里的企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)管理者提供一些借鑒，幫助企業(yè)降低試錯(cuò)成本，加速恢復(fù)自我造血能力。

03.

未來(lái)，數(shù)字化是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的不可逆趨勢(shì)

毋庸置疑，眼下包括私域運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方法，正成為餐飲老板們的必修課。

申晨用“賺錢(qián)、省錢(qián)、值錢(qián)”三個(gè)詞來(lái)描述未來(lái)餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，其中就強(qiáng)調(diào)了數(shù)字化的重要性。“賺錢(qián)是企業(yè)要解決的重要問(wèn)題。人群的劃分和場(chǎng)景的劃分，將是未來(lái)賺錢(qián)里最重要的事情；省錢(qián)，數(shù)字化一定是一個(gè)大方向，SaaS系統(tǒng)、數(shù)字化管理采購(gòu)都有助于節(jié)省成本；值錢(qián)，就是品牌的資本化。”

樊寧、嚴(yán)潔也認(rèn)為，數(shù)字化能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)升級(jí)賦能，未來(lái)，數(shù)字化將成為全社會(huì)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)型升級(jí)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

對(duì)餐企而言，通過(guò)運(yùn)營(yíng)升級(jí)、管理升級(jí)，借力私域流量等數(shù)字技術(shù)為經(jīng)營(yíng)管理提質(zhì)增效，充分釋放數(shù)字工具的潛力，讓數(shù)字工具更好地服務(wù)人，將成為突圍下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。

此次《2022餐飲行業(yè)私域運(yùn)營(yíng)白皮書(shū)》發(fā)布，最大的意義就是提升行業(yè)的整體認(rèn)知，助力餐企更全面地了解私域運(yùn)營(yíng)這件事，幫助餐飲企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域建立自己的根據(jù)地、護(hù)城河和流量池，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者管理的科學(xué)化、品牌資產(chǎn)的數(shù)字化、經(jīng)營(yíng)決策的數(shù)據(jù)化，在磨煉中向現(xiàn)代化餐企邁出重要一步。

當(dāng)然，餐飲老板們也應(yīng)該明白，做好數(shù)字化尤其是私域運(yùn)營(yíng)非常重要，但餐飲經(jīng)營(yíng)的其他關(guān)鍵要素也不能忽視。

正如董帥所說(shuō)：“后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品質(zhì)的要求必然會(huì)上升。餐飲品牌，運(yùn)營(yíng)私域的同時(shí)，還要保證產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量，通過(guò)提高出品、環(huán)境和服務(wù)水平，吸引消費(fèi)者的注意力，為后續(xù)其他業(yè)務(wù)的發(fā)展做鋪墊。”

注：本文配圖均由微盟智慧餐飲提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。