生長于市場混戰，突圍于行業內卷！鹵味黑馬“麻爪爪”，見證了行業向品牌化和連鎖化的快速變遷。

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：李卅。

如果可以的話，勢頭強勁的鹵味賽道或許能為疫情中低迷的餐飲業打一打氣。

據紅餐網消息，起源于重慶、定位于社區鹵味品牌的“麻爪爪”，近日官宣完成近一億元人民幣的A+輪融資。而僅僅在半年多前，麻爪爪才剛完成上一輪千萬級別的A輪融資。

疫情壓力下，如今仍能逆勢擴張并獲得資本青睞的品類并不多，鹵味無疑是其中的佼佼者。聚焦麻爪爪這一品牌案例，其雖屬于鹵味新勢力之列，卻又和其他玩家有著另辟蹊徑的誕生、成長和發展路徑。

正如麻爪爪品牌創始人于學航所言，麻爪爪“生長于市場混戰，突圍于行業內卷”，依托的是執著的品牌定力，以及精準的運營策略。

這只“偏執”的鳳爪，究竟為鹵味玩家們提供了怎樣的發展新思路？

麻辣+鹵味+鳳爪

麻爪爪演繹產品思維進化

如果說疫情是當今餐飲人共同面臨的時代重創，那么2014年那場經營意外，或許是老天爺為于學航特意準備的考驗。

與不少重慶人一樣，火鍋店老板成為他十年前入局餐飲的起點。雖然經營模式傳統粗放，但在重慶巨大的火鍋市場下，彼時的于學航還是取得了不小的成績。

巔峰時期，于學航一度開出了四家火鍋門店和兩家大規模餐飲美食城。餐飲小老板的日子越過越滋潤，但轉折點也就在此時到來。

△圖片來源：攝圖網

據于學航介紹，由于一場突發的燃氣事故，他的火鍋店和美食城生意雙雙被按下暫停鍵。壓力之下，于學航不僅關閉了所有門店，還和合伙人一并背上了幾百萬的外債。

痛定思痛中，于學航重新思考起了事業規劃。關店后的于學航不斷反思此前的生意模式。“還是得找一個長久的事來做。”于學航這樣說道。一邊還債、一邊重啟餐飲探索，麻爪爪就此誕生，某種意義上來說，它代表了餐飲人于學航的低谷涅槃。

期間，于學航和合伙人開始逐漸建立餐飲品牌思維，學習企業管理和連鎖經營的專業知識。其中，品類差異化成為其面臨的第一個課題，而“麻辣+鳳爪+冷鹵”的結合，為于學航的破局提供了方向。

自稱“資深吃貨”的于學航，是鳳爪類食品的超級粉絲。他分析觀察，在鹵菜分類中，鴨肉賽道早有成熟的巨頭品牌占領，豬肉賽道特色尚不突出，牛肉賽道的成本較不可控。對比來看，將鹵味和鳳爪大單品強勢結合，又以重慶人最擅長的麻辣作為口味特色，不失為一個好的品類思路。

麻爪爪的產品定位就此產生，“以麻味領銜百味，以鳳爪舉起招牌”。2012年，于學航的第一家鳳爪店在重慶大學城開業，次年，麻爪爪品牌正式注冊。

△圖片來源：麻爪爪

“這并不是一次淺嘗輒止的試水心態，聚焦麻辣、鹵味、鳳爪三個元素，我們的產品思維愈發明確了。”于學航這樣說道。

需要說明的是，當前鹵味賽道的細分化雖已成主要趨勢，雞爪大單品亦不十分罕見，但時間回到十年前，麻爪爪將鹵味和鳳爪大單品結合的產品思維可以說是十分超前的。

行業數據也佐證了其市場前瞻性。據天貓發布的天貓平臺鹵制品雞/鴨不同部位消費趨勢，2020年鳳爪消費增長超1.8倍，消費規模位居第一，其后才是鴨脖、鴨爪、鴨舌等大熱品類。

聚焦生產端，鳳爪穩定的市場供給與價格表現，同樣為產業規模化擴張奠定基礎。

如今，鳳爪品類的快速發展已經有目共睹。收獲品類紅利的，除了餐飲端的麻爪爪外，還有同樣起源于重慶的零食品牌有友，它靠著一支小小的泡椒鳳爪，發展成了一家上市公司。

加盟商存活率近98%

詳解鹵味黑馬背后的品牌玩法

鹵味市場在近年來不斷膨脹，但鹵味品類也一直是餐飲行業中競爭最為激烈的地帶之一。此外，當前鹵味的賽道品牌集中度依然很低，頭部品牌合計市場占有率約為20%，行業格局依舊分散。

調研數據顯示，一個2-3萬人的居民社區，周邊最多圍繞了15家左右的鹵菜店。普遍來看，7、8家競爭者的格局十分常見。在此背景下，對產品口味和品質的極致追求，已經成為玩家突圍的硬核實力。

“能在競爭激烈的賽道跑出，深層次的原因指向了麻爪爪獨特的制作理念，和對產品口味的極致化追求。我們不計成本漲幅的使用穩定的優質原料，不使用香精、色素和防腐劑。雖然大家都在提及原料和品質優勢，但實際上，很少玩家可以做到這么不惜力、不惜金。”于學航說道。

△圖片來源：麻爪爪

用料講究外，較強的供應鏈實力也是產品新鮮和口味的重要保障。對初創品牌來說，高昂的供應鏈成本短期看來并不劃算，但放眼長期，品牌的定力和遠見卻也正在這一布局中見分曉。

以麻爪爪為例，2015年，剛剛成長成三家連鎖店規模，麻爪爪便執意在重慶打造中央廚房，建立自主研發部門，形成標準化生產機制。2018年成長成15家店規模后，麻爪爪修建了一個4500平方的中央工廠。

逆勢投入供應鏈，讓麻爪爪一度迎來了不小的質疑，但在于學航看來，只有建立了標準化中央工廠，生產過程才可控，產品才能持續保證新鮮。

“這個行業要做到好吃穩定，就得做重資產，這是你的責任，否則可能就達不成品牌核心競爭力這塊。”于學航說道。

穩定的供應鏈成為鹵味品牌快速擴張的基礎，而創新的市場策略以及對加盟商的精細化運營，亦是麻爪爪成為賽道黑馬的重要保障。

對餐飲行業來說，下沉社區正成為各玩家角逐的新戰場。在此方面，麻爪爪似乎又體現了其市場打法的前瞻性。

△圖片來源：麻爪爪

切入鹵味賽道之初，于學航便將麻爪爪定位成了鹵味中的便利店——一方面滿足顧客快捷消費產品的需求，另一方面以出挑的品質和環境，營造升級的餐飲體驗。

“社區商業之所以崛起，就是因為消費者的期待，顧客需要便利，渠道中的社區門店正中其下懷。”于學航說道。

據統計，2019年至2021年，麻爪爪以分別每年新增門店18家、63家、223家的速度持續擴張，截至目前，其已擁有超過320家線下門店。值得一提的是，麻爪爪目前加盟商的成功率存活率接近98%，受到越來越多加盟伙伴的認可。

“我們更愿意稱呼加盟商為‘盟主’，并十分重視對盟主們的賦能。如果加盟商賺不到錢，任何的發展策略就都是空的。麻爪爪會提供便捷的數字化門店操作體系，讓大家管理省心；還會用腳丈量，深入社區教學盟主選址和經營邏輯，并有標準化的績效機制，保證加盟商的有效經營。”于學航表示。

鹵味賽道現結構性演化

市場趨勢如何發展？

成立十年有余，麻爪爪作為鹵味賽道的“中場”入局玩家，見證了行業向品牌化和連鎖化的快速變遷，也被公認為鹵味新勢力的代表之一。

但值得一提的是，目前，隨著行業擴容和資本聚焦，新興鹵味品牌正遍地開花、各有千秋。與此同時，四家鹵味巨頭全都虎視眈眈，嘗試將“鐵蹄”踏向各細分品類和賽道。

行業內卷的聲音此起彼伏，鹵味賽道游戲新規則將如何變化，逐漸成為行業關注的焦點。

談到這里，于學航似乎未感到明顯的壓力。據他分析，麻爪爪早在十余年前便聚焦細分品類，并匹配了穩固的供應鏈和商業模式，從這一角度來說來說，品牌已經和其他不少玩家有明顯的差異化。

例如，傳統鹵味巨頭即便試水麻辣鹵味雞爪的單品，但依托現有加工模式和供應鏈基礎，產品口味和品質短時間內很難和麻爪爪比肩；而對比熱鹵、現撈等具備正餐屬性的鹵味品類，麻爪爪所定位的便利店式模式，更加靈活便利，人工、物業成本也更低。

△圖片來源：麻爪爪

在此背景下，有關鹵味賽道的“結構演化”正在悄然發生。有業內人士驚喜發現，有麻爪爪門店與外界認定的“競爭對手”們同街甚至作為鄰居，但經營額卻不減反增，各個鹵味品牌們意外地起到了互相促進的效果。

與此同時，鹵味賽道品類細分演化的速度也在不斷提升。除鳳爪外，潛力突出的還有豬蹄和鹵鵝等大單品賽道。但相關品牌要突圍，也必須解決供應鏈考驗，并結合消費喜好的順利遷移。

于學航對此表示：“我們誕生于九死一生的市場環境、成長于內卷嚴重的品類賽道，但仍有機會沖出重圍。在我看來，無論外界如何變化，只要圍繞行業本質、塑造品牌的定力和韌性、并能廣大的‘盟主’帶來可持續的回報，就是支撐麻爪爪更好發展的內在原因。”

△麻爪爪盟主培訓，圖片來源：麻爪爪

放眼未來，麻爪爪的進擊路線將進一步體現在，圍繞大單品的門店擴張，以及品牌組織力的建設。

于學航透露，中短期來看，麻爪爪今年將順利完成新中央廚房建設，生產體量預計滿足1500家門店的供應，輻射300公里內的整個西南市場。此外，其亦表示，要在今年啟動貴陽市場，并在成都市場完成100-150家門店的布局。

在中長期規劃上，麻爪爪則希望在3-5年的時間里，完成珠三角、長三角、京津冀地區的市場開拓和供應鏈布局。

伴隨企業的成長，更重要的或許還是人才的吸引與組織力的建設。

如于學航所言：“強勢的品牌紛紛在組織建設上花費了足夠的精力，有充足的人才把各個領域的事情做好、做精。對麻爪爪而言，我們也會給予大家充分的耐心，不斷吸引人才，并形成共同的語言體系，充分配合好這份事業，致力為消費者提供更好的產品和服務，為‘盟主’們帶來更多的商業回報。”