一家快時代里的慢公司，卻是國內中餐品牌里獲得最多米其林星的餐廳，新榮記到底是怎么煉成的？

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：何沛凌。

2022年初，西貝莜面村創始人賈國龍接受媒體采訪時談及新榮記，他說：“我和新榮記張勇之間有一個玩笑，我說你負責頂天立地，我負責鋪天蓋地。”

近年來，新榮記越來越多地走入大眾視野，但它既非巨無霸連鎖餐飲店，也非上市公司，而是一家以“慢”出名的餐飲公司。自1995年創始人張勇建立品牌以來，27年間新榮記只在北京、上海、香港、深圳等城市開了30多家店。

與之形成鮮明對比的是餐飲界另一位張勇的海底撈火鍋——截至2021年12月31日，海底撈全球門店網絡1443家，其中1329家位于中國大陸，新加坡、韓國、日本、美國、英國等國家也都有海底撈門店。

然而，這樣一個體量上“不值一提”的品牌，卻是中國餐飲品牌中收獲米其林星最多的品牌。

僅2021年，新榮記北京、上海、香港三城的8家門店共摘攬12顆米其林星。2022年1月，《米其林指南2022北京》在線上發布，新榮記北京新源南路店連續第三年摘得米其林三星。

米其林星的含金量，或許足以解釋“頂天立地”的含義。

那么，這個以小眾臺州菜起家、一直小步慢走，一直拒絕引資擴張的品牌，是如何走到今天的？一切還要從創始人張勇說起。

01

“吃貨”張勇

包車來回八小時，只為吃一頓飯

“在銀行工作四年，我待不住就出來了，做點小生意，在做生意過程中，我覺得自己還是最喜歡美食。”

張勇的家鄉在浙江臺州的一個縣級市臨海，雖叫“臨海”，但這座縣城其實壓根不臨海，也不出產海鮮。

△浙江臺州，圖片來源：攝圖網

可是張勇很愛吃海鮮，每次想吃海鮮，他都會親自跑到別的城市。當時溫州有家餐館很出名，叫阿外樓，自從吃過一次阿外樓后，他便惦記上了，經常包出租車專程去吃，單程四個小時，來回八個多小時，只為了吃一餐飯。吃完回來，張勇甚至可以興奮得一兩個晚上不睡覺。

就這樣，張勇對美食的熱愛在朋友間出了名，于是有朋友建議他，干脆自己開家飯館，還笑著打趣他：以后哪天要是做生意沒飯吃了，好歹還有個地方可以吃飯。

這個建議說進了張勇心里，于是他決心開一家自己的餐館。

02

最貴的大排檔

首家新榮記開在馬路邊的地下室

90年代，浙江臺州民間開始流行一句話：“客氣不客氣，請吃新榮記。”意思是請朋友吃飯，去新榮記是最高禮遇。但其實，最早的時候，新榮記也只是一家路邊的海鮮大排檔。

1995年10月1日，張勇開出了第一家新榮記，起名“新榮記食府”，位于臺州臨海三角馬路的地下室里。

彼時張勇做汽配生意，常去廣州進貨，愛上了吃粵菜。廣東的餐館起名都喜歡叫“某記”，于是他打算效仿粵菜餐館給自己的第一家餐館命名“勇記”，后來又嫌“勇記”太俗，想到臺州話里“勇”和“榮”同音，便叫了“榮記”。但他還覺得不夠，希望自己的餐廳欣欣向榮，最終敲定了“新榮記食府”這個名字。

△新榮記臺州中心大道店，圖片來源：新榮記公眾號

當時，新榮記食府的招牌菜是“椒鹽水蛇”。這道菜的廚師班底是從廣東請來的，一次張勇在廣東的某家小店里吃到，驚為天物，便想方設法找到廚師，把整班人請到了臺州來。

至于定價，新榮記一開始就很貴，當時就已是全臺州最貴的大排檔。1995年兩三百塊可以在很多飯店消費一桌菜，而張勇的店，僅人均消費就要一百多元。

張勇解釋稱，人均高的原因在于食材。

“也不是我那時候想定位要多少錢，我就是這個要好一點，那個要好一點，價格自然高起來了。你可以賣貴一點，但你不能騙客人，不能把不好的東西給客人。從第一家店起這就是我們的基因。”

后來，這一想法被張勇提煉為“食必求真，然后至美”，“真”是真料、真味、真誠，成為新榮記遵循的美食理念。

雖然位于環境很差的地下室里，價格還很高，但由于食材好、味道好，新榮記還是很快就火了。

當時新榮記的生意有多火呢？從一個數據可見一斑——當時新榮記食府廚師的工資已經人均八九千元，而90年代全國人均工資也才大概幾百元。

03

走出臺州

轉型高端中餐，褪去大排檔身影

1998年，新榮記第二家店在臨海東湖開業，此后張勇都要隔上幾年才會開設新店，速度不疾不徐。

2002年，張勇第一次將餐飲生意做出了臺州，承包了杭州省政府招待所門口的一家小店。他接手店面后的第一個月，小店的流水就從七八萬提升到了二十四萬。有趣的是，當時這家店的店名并不叫新榮記，而是將兩個招牌菜的菜名融合到一起，叫做“水蛇和魚頭”。

四年后，張勇在杭州楊公堤植物園的花圃里開了一家新榮記，值得一提的是，這家新榮記徹底褪去了海鮮大排檔的影子，以品質中餐為主，菜品上也推陳出新，精簡數量，把黃魚、燉湯作為主打。

△新榮記黃魚，圖片來源：新榮記公眾號

不過，新榮記剛開始賣黃魚時，顧客的反響并不好。

有一次張勇來到溫嶺，在村子里的一家小店嘗到了讓他大為震撼的柴燒黃魚，它有家常飯菜的樸素香味，直擊味蕾。張勇反復來這家店吃了三四次，每次回去后就鉆進廚房里研究，終于成功“破解”了黃魚的做法。從此以后，這道家燒黃魚成了新榮記顧客必點的招牌菜式。

憑借這家店，新榮記在杭州及周邊地區打出了口碑，正式邁出了高端化的步伐，品牌效應開始積聚。

2010年，張勇來到上海，開出了商場里的第一家“新榮記”。這家餐廳也是新榮記與米其林結緣的開始。2016年米其林首次發布上海《米其林指南》時，這家店被評為一星，是新榮記第一個獲得米其林星的店。

04

北上之路

我一定要在北京開一家店

“我一定要在北京開一家店，才能說自己是中國的品牌。”

上海的新榮記站穩腳跟后，張勇萌生了要到北京去開店的想法，但在江浙一帶打響名聲的新榮記，入京并不順利，北方消費者對臺州菜這個小眾菜系十分陌生。

嚴格來說，臺州菜屬于浙江菜系中甌幫流派的其中一支。甌菜是溫州菜的代稱，因溫州古名東甌而得名。盡管新榮記融合臺州菜與粵菜所長，本質上“無門無派”，更講求菜品創新，但對于2012年左右的北京，浙江菜已屬冷門，更何況在浙江菜中更加小眾的臺州菜。

因市場的不看好，新榮記首店選址一度比較艱難。當時大的商場更愿意接納順峰、凈雅、湘鄂情等知名餐飲品牌，相比之下新榮記只不過是在臺州、杭州、上海開過幾家店的小會所，根本輪不上好位置。

△新榮記北京金融街店，圖片來源：新榮記公眾號

為了選址，張勇在北京整整找了兩年，前后探訪了三五十處地點，最后選定了北京金融街洲際酒店的地下室。

那時的北京金融街人氣還不是很旺，張勇形容那兒每逢節假日街道冷清得“用機關槍射都死不了人”。但他還是憑著一股做餐飲的直覺，認定這個地方今后做得了大飯店。

當時，聽到張勇要把新榮記開在地下室，身邊很多人紛紛反對：高端餐飲怎么能開在地下室呢？張勇卻不認輸，自己就是從地下室開始的，再做一個地下室店，照樣能做出來。

2012年，新榮記北京首店開業，張勇形容“生意火得不行”，兩年后，北京銀泰主席臺店開業，從那以后，張勇再沒為選址問題發過愁。

經過17年，新榮記從臨海的地下室開到北京的地下室，仿佛歷經了一個輪回，但品牌認知度早已今非昔比，新榮記已經從路邊的海鮮排檔變成了品質中餐廳的佼佼者。

05

南下香港

挑戰中餐館的“巔峰”

新榮記名為臺州菜，骨子里其實擁有粵菜的根基，最初讓新榮記聲名鵲起的水蛇和魚頭使用的便是粵菜的做法。早期新榮記的后廚里，也有很多專門聘請的粵菜廚師。

而說到粵菜，就不得不提一個城市——香港。彼時在香港市場，各菜系中粵菜一枝獨秀，幾乎沒有菜系可以挑戰粵菜的地位，也因此，國內的中餐品牌在這個市場上大都難以立足。

2018年，一次偶然的機會，張勇從朋友那里接手了一處香港灣仔的臨街店面，相比中環來說位置不算很好。

張勇當然知道在這開中餐館是件高風險的事，但他還是想挑戰一下，全力以赴地嘗試一次。

△新榮記香港灣仔店，圖片來源：新榮記公眾號

直至開業，香港新榮記前后籌備了將近十個月時間。開業后，張勇每天都泡在店里，一直待了三個月。從供應商洽談、新菜品研發、餐廳運營到接收顧客反饋，張勇都親力親為，甚至連買條咸魚都自己去。

不久，新榮記真的火了，但卻不是因為好吃，而是因為菜價貴。

“新榮記菜價貴”登上了香港本地報紙頭條，報道稱，香港市場售賣的活黃花魚幾百塊一斤，而新榮記賣的冰鮮黃魚居然要價幾千塊一斤，一條黃魚價格動輒過萬元，簡直是“把蛇賣出龍的價格”。一時間罵聲四起，媒體更是直言新榮記“頂多三個月就要倒閉”。

面對洶涌的質疑聲，張勇不為所動。他說：“你覺得是真正對的、好的東西，自己要堅持去做。你知道他們會人云亦云，但不能別人說了什么就不敢做了。”

同年年底，這家新榮記斬獲米其林一星，在香港一炮而紅，門店的大廳位置甚至需要提前一個星期以上預訂。

值得一提的是，香港新榮記面積只有500平米左右，大廳內只能擺放13張桌子，但2018年全年利潤卻高達6000萬元。

06

你不一定是最好的，但是得有自己

用張勇的話說，自己“無門無派”，做起創新來絲毫沒有包袱，任何菜只要好吃都可以借鑒。后來的2020年，新榮記又推出了湘菜品牌芙蓉無雙、官府菜品牌京季，二者都收獲了不俗的口碑。

“我就是一個廚子”，“一個好廚師也得是好的設計師”，張勇的這兩句話蘊含了新榮記的成功無法復制的重要原因：極致的產品和極致的服務。

張勇沒有專門進修過廚藝，但對美食卻有著極強的天賦，他是新榮記背后最被忽視的“名廚”。事實上，新榮記餐廳從食材選擇到烹飪手法，都是張勇本人親自決定的。

△黃金炸帶魚，圖片來源：新榮記公眾號

比如，香港新榮記聘請的粵菜師傅，他們個個廚藝高超，粵菜功底深厚，一開始并不情愿做臺州菜。為了幫他們打破大膽創新的“思想包袱”，張勇親自下廚，做了幾道臺州土菜請大廚們品嘗，大廚們嘗過后都表示心悅誠服。“后來他們做得比我還好了。”張勇說。

不僅如此，新榮記的裝修、客人進店后服務的流程，甚至是店內音響的擺放位置等，張勇都要事無巨細地構思、安排。有人建議他，這些事情請人做就好了，他卻認為這是開餐廳最重要環節之一。

“我希望我的每個餐廳都有一個新的亮點，不是簡單的連鎖復制，我希望做到一店一用。”張勇說，有錢請設計師的公司老板很多，但是老板本人未必能像他一樣如此深度地參與餐廳的建設。

在他看來，只有當話事人將人格投射在餐廳上時，餐廳才有了“魂”。

也基于此理念，這些年來張勇拒絕了高融資、高估值的誘惑，嚴格控制開店的數量，將新榮記的不可復制性發揮到極致。

“你不一定是最好的，但你得有自己。”張勇說，“我就想做一個高端品牌，它可以作為百年老店，那就是一個傳奇。”

結 語

在當下這個快節奏、求擴張的時代，新榮記張勇展示了餐飲成功的另一種模式，那便是發自內心地熱愛美食，堅持對食材和美味的追求，不貪圖速度，一步一個腳印。

而這，恰恰值得當下很多餐飲人學習。

注：本文參考資料如下

1、《詳談06：張勇》，李翔著

2、《中國菜34-4體系》，劉廣偉著

3、《新榮記創始人張勇：高手在質上進取，而非在量上貪婪》，筆記俠

4、《新榮記創始人張勇：在快時代里做一家慢公司｜校友故事》，長江商學院EMBA

5、《體感的力量，從抖音到新榮記》，作者張卓，卓見 SeeDifferently（ID：scribble1123）

6、《米其林怎樣才能讓北京人民服氣？》，作者敲敲格，虎嗅網