新式茶飲新征程，下階段將走向高質價比發展？

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：陳漠。

3月29日，“茶飲第一股”奈雪的茶發布了其2021年財報。財報顯示，截至2021年12月31日，奈雪共有817家門店，2021年新增326家，門店數保持著高速增長，總收入為42.96億元，較2020年增長40.5%，門店利潤率為14.5%，較2020年提升約2.3個百分點。

此前，作為高端新茶飲代表的奈雪、喜茶和樂樂茶等品牌不約而同地進行了一波降價，還是讓人不禁發問：新茶飲不香了嗎？

事實上，頭部品牌降價后，并沒有“掉價”，而是實打實地收獲了市場的熱捧。比如，奈雪在宣布降價后，頻頻爆單，市場反響強烈，對此奈雪也表示，未來將把優質、平價進行到底。

△奈雪降價登上熱搜

從這個角度看，頭部品牌的降價并非短期性對業績的追逐，而是定價策略的整體調整。

從整個市場的角度看，這或許正是新茶飲行業的一輪自我調整，未來，新茶飲將逐漸走向高質價比的新發展方向，市場也會因此迎來新一輪洗牌。

大幅降價后，奈雪大批門店“爆單”

除了披露一系列經營數據外，奈雪的茶在年報中還透露了一個重要的信息，即“未來仍將堅持在一線、新一線及重點二線城市進一步提高市場滲透率，以培養和鞏固消費者的茶飲消費習慣”。

從這點來看，奈雪今年頻頻的降價舉動，目的或許正在于“提高市場滲透率”。

據紅餐網了解，3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價，此前售價在30+的多款“霸氣系列”產品，比如“霸氣芝士玫瑰草莓覆盆子”“霸氣冰淇淋芒果”等，價格均下調到了29元。

△降價后，爆單的奈雪門店

同時，還推出了定價9-19元的“輕松系列”，覆蓋鮮果茶、奶茶及純茶三大類，售價比降價后的“霸氣系列”還要低5-10元。其中，19元的“輕松芒果”對比售價29元的“霸氣芒果”，價差10元；“輕松葡萄”到“霸氣葡萄”也有10元價差。

此外，奈雪還推出了第一款價格為“個位數”的現制飲品“輕松金牡丹”，僅售9元，讓消費者直呼驚喜。而更讓人驚訝的是，奈雪還承諾“每月將至少上新一款20元以下的產品”。

紅餐網（ID：hongcan18）觀察，在本次價格下調后，奈雪的菜單上已經看不到“3字頭”的產品，14-25元成為了其主力的價格帶。

△奈雪降價后，產品價格對比

在餐飲漲價潮的背景下，奈雪這一輪大幅降價很快就在消費端引發了強烈反響。

在微博、今日頭條、百度等多個社交媒體平臺，“奈雪的茶大幅降價”的新聞都登上了熱搜，“9元喝奈雪”“奈雪降幅達10元”“告別30元”也成為消費者熱議的話題。

據紅餐網了解，此次降價后外賣和門店單量都明顯增加，尤其是午間等訂單高峰時段，為了保證顧客良好的體驗，門店有時不得不暫時關閉線上點單業務。且由于大量線上訂單，奈雪的堂食顧客仍需等待25-61分鐘方可拿到飲品，并在奈雪小程序點單發現，全國多家門店顯示繁忙，多款產品顯示售罄，甚至部分門店已經無法線上下單。

頭部品牌承壓

新茶飲降價將是長期戰略

盡管奈雪宣布降價后的市場反饋令人驚艷，但新茶飲頭部品牌整體的賬面業績不盡如人意，加上不約而同的降價，還是讓不少人懷疑新茶飲是否正走在下坡路上。

的確，從各種跡象來看，新茶飲的頭部品牌正在市場和消費者中間腹背受敵。但我們不妨大膽推測，正慢慢從發展高潮期向平穩期過渡的新茶飲，或許正到了行業調整的階段。

就像奈雪喊出的“每月將至少上新一款20元以下的產品”的承諾，被業內人士視為其長期下調價格的信號一樣，這些頭部品牌的降價，并非是面對業績壓力的臨時手段，而是一種長期戰略的調整。

而作為目前新茶飲唯一的上市企業，奈雪這樣的戰略調整很可能將行業引向新的發展方向。

畢竟，新茶飲頭部品牌的承壓，已是肉眼可見。首先是消費端的向下擠壓，壓縮了產品、利潤空間。

疫情前，國內經濟增速本就有放緩的跡象，疫情的到來不僅給餐飲帶來直接傷害，也讓各行各業遭受到不同影響，從現實需求到心理安全感需求，消費者收緊消費已是鐵打的事實。而隨著疫情導致的各種社會連鎖反應逐漸顯現，這樣的收縮可能還將持續。這一點也體現在了新茶飲的人均消費變化上。

《中國餐飲品類與品牌發展報告2022》數據顯示，2021年茶飲門店的人均消費價位，40.17%集中在10~15元區間，30.81%在16~20元，20元以下區間占到了消費比例的80.43%，只有11.44%在25元以上。

中低價位不僅在消費中占比最大，而且相較2020年的67.3%，20元以下的消費占比提升了13.13%，20元以上消費占比降低了13.13%，其中25元以上的消費占比下降了9.66%。

也就是說，消費者對茶飲的心理價位開始降低，對高價位新茶飲的消費比例正在下降，將新茶飲的競爭推向了本就擁擠的中低端賽道，加劇品牌競爭。

目前，新茶飲的品牌市場大概可分為三檔，以奈雪的茶、喜茶、樂樂茶等為代表的中高端市場，以茶顏悅色、CoCo、一點點、書亦、茶百道、7分甜等為主力的中端價位市場，蜜雪冰城則牢牢占據著低端市場的頭把交椅。

而其中，由于對進入者來說成本-收益比的門檻最低，對消費者來說價格適中、門店分布多，方便購買，且有一定的品質保證，所以中端賽道的市場最大，品牌最多，競爭也最為激烈。

當消費者降低消費的價格預期，需求向下來到中端價位，一方面，就會影響高端價位產品的銷量，讓品牌承壓，比如樂樂茶就接連暫時退出西安、華南市場；另一方面，也讓奈雪、喜茶等高端賽道玩家，主動地加入到了本就擁擠的中端賽道，加劇競爭。

同時，隨著茶飲行業從藍海進入紅海，為了獲得更大的市場，很多品牌都在擴大自己的產品線，各家產品的差別越來越小，行業的同質化變得愈加嚴重。比如主打燒仙草奶茶的書亦，這兩年也加入了鮮果茶、奶蓋茶等產品，向上搶占市場空間。

上有消費者向下擠壓市場空間，下有同行、同質化對市場的擠壓，各個頭部品牌顯然已經倍感壓力。

定價策略調整背后

新茶飲突圍的方向越來越清晰

在這樣的背景下，奈雪等品牌作為行業領頭羊，必須開始思考戰略的調整，探索新茶飲的突圍方向。

在當前的消費背景下，消費者需要的是更懂自己的品牌，而這個“更懂”，就包括了產品和價格。

首先是價格。調整定價策略成為品牌展示自己“更懂消費者”的方式之一。

以奈雪此次大幅降價為例，相關業內人士認為，奈雪此次的定價策略可以算是“上下通吃”，階梯性的定價策略，讓門店吸客能力拓展，張力更強，也更符合消費者對茶飲的價格預期，回歸消費本位。

其次是產品。“養生”已經是現在消費主力的餐飲關鍵詞，無論這個“養生”如何朋克，但低脂、低糖、低卡已是一大消費趨勢。讓消費者能在快樂源泉中能選擇到更養生的產品，也是獲得品牌好感的重要渠道。

奈雪推出的“輕松系列”，基本完全覆蓋了從奶蓋茶、鮮果茶到純茶的全部產品區間，給予消費者更多的選擇空間，減輕了消費壓力，能吸引到更多客群，也更能樹立更懂消費者的品牌印象。

當然，我們也看到，盡管消費者對新茶飲的價格預期在下降，但對品質的要求卻沒有明顯下降，也就是說，高品質的質價比，已經成為新茶飲市場的一種強需求。頭部品牌們顯然也很清楚這一點。

據了解，此次奈雪雖然“降價”，卻并沒有“降質”。消費者反饋顯示，盡管價格有了大幅下降，但無論“輕松系列”還是“霸氣系列”，奈雪產品的質量并沒有下跌，仍保持著高水準。

后端的成熟度，強大的供應鏈能力、數字化能力和品控能力，讓奈雪在不影響產品品質和用料的情況下，也能讓消費者在更寬的價格帶中獲得更輕松、豐富的選擇。

對此，奈雪的茶相關負責人也表示，在多年的發展中，奈雪已逐漸實現了供應鏈、原料基地的自有化，已建成穩定高效的供應鏈體系，在規模采購的同時，通過共建茶園果園、數字化管理調控以及強大的品牌議價能力，壓縮了上游規模成本，為產品價格調整提供了空間。

此外，奈雪此前發布的公告透露，其自研自動化制茶設備已于2021年第四季度末開始遴選生產商及試生產，并陸續在部分門店試點使用，預計2022年第三季度前，全國的門店都會正式上線。

有行業分析人士表示，奈雪的茶還處于高速擴張期，這套系統的正式應用將有效降低人力成本，提高運營效率，相關經營成效可能會在2022年逐步釋放，屆時奈雪的茶或將突破千店規模。

結 語

作為新茶飲第一股、行業的頭部品牌，奈雪一系列的戰略動作，很可能直接帶動整個行業走向高質、平價的高質價比路線。

在這樣的趨勢之下，結合行業快速發展、競爭激烈的大背景來看，部分品牌化、供應鏈跟不上腳步，尚未形成規模化的品牌，很可能會被淘汰出局，新茶飲也可能因此迎來新一輪洗牌，這或許是新茶飲經歷高潮、邁入平穩期后的第一次震蕩調整。