2022年，餐飲行業依然要面對消費趨勢的巨變和更多不確定性。在這樣的背景下，重構“人貨場”，最大限度地降本提效已經成為大勢所趨，置身其中的餐企應該怎么做？

本文由紅餐網（ID：hongcan18）原創首發，作者：王星。

盧旺達駐華大使推銷的數千斤咖啡豆、斯里蘭卡駐華大使代言的錫蘭紅茶——在電商直播間，一經上架就被“秒空”。此前，多位外國駐華大使直播帶貨的火爆場面，引發社會熱議。

前不久，麥當勞的漢堡盒貓窩營銷，同樣吸引了巨大的流量和關注，這得益于麥當勞對其會員消費群體畫像的精準“描繪”。據了解，麥當勞不僅擁有1.6億會員數據資產，還通過數字化手段運營了超8000萬的活躍私域流量。

紅餐網（ID：hongcan18）分析認為，無論是外國大使直播帶貨還是貓窩營銷事件，背后都蘊藏著以Z世代為代表的消費生力軍，所帶來的消費理念和消費趨勢的新變化。

而這也是疫情下，中國市場依然釋放出巨大消費能力的重要原因之一。在“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的指引下，消費連續成為拉動國內經濟增長的第一動力。

Z世代，引領餐飲新消費理念和消費趨勢

以95后、00后為代表的Z世代年輕人正成為中國消費的主力軍。CBN Data發布的相關消費洞察報告顯示，2020年，中國Z世代人口約2.6億，開支達4萬億元，約占全國家庭總開支的13％，消費增速遠超其他年齡層。

作為數字原生代，Z世代消費者展現出了與前輩們截然不同的消費特征。他們追求個性、體驗感和品質，更注重理念和身份認同，習慣于在消費中有更多的互動交流，同時追求健康的生活方式。

△圖片來源：攝圖網

“敢賺敢花”“興趣會友”“引領潮流”“易種草”“二次元”“熱愛表達、善于分享”“顏值主義”等，都是研究者分析得出的Z世代多元多面的消費特質。

總的來看，Z 世代趨向于為品質、健康買單，重視消費體驗，而餐飲美食正是他們的核心“社交貨幣”之一。據國元證券發布的《2022年新零售行業年度策略報告》，90后、95后餐飲消費人群占比由2018年的29%增長至2021年的46%。

此外，超75%的90后會在內容平臺上分享美食打卡、聚餐菜品、餐廳裝修等內容，與Z世代的社交需求契合。

△圖片來源：攝圖網

聚焦到餐飲行業，以Z世代為代表的消費主力的變化，則直接帶動了新的餐飲消費趨勢。具體來講，這種新變化主要呈現在以下幾個維度：

首先，品牌化、連鎖化餐飲持續深入發展，連鎖化率進一步提升，并下沉至大眾消費市場。

有數據顯示，2020年，連鎖餐飲企業在一線、新一線、二線、三線、四線、五線城市的占比同比分別提升了2.6%、2.2%、1.9%、1.6%、1.6%、和1.2%。中國餐飲的整體連鎖化率也從2018年的12%，提升至2020年的15%。

在疫情黑天鵝影響下，連鎖餐飲企業具備更強的抗風險能力，品牌餐飲企業在食品安全和問題溯源上更能贏得新消費者的信賴，大眾化餐企則更能滿足Z世代核心消費群體的消費和社交需求。

其次，線上化、零售化成為長期發展趨勢。疫情一度中斷了堂食消費場景，倒逼餐飲企業轉型線上銷售，探索新的增長空間。如今，餐飲消費場景已經逐漸從堂食走向外賣、外帶、外送以及新零售等多元場景，以滿足更加豐富個性的新消費需求。

△圖片來源：紅餐網攝

以外賣為例，艾媒咨詢數據顯示，外賣市場規模從2015年的1348億元增長至2020年的6646億元，年復合增長率高達37.6%；而外賣消費者規模也從2015年的2.09億人次增長至2020年的4.90億人次。

再者，消費者開始參與到品牌共建甚至產品研發。95后、00后為主的消費群體，比上一代人更加自信，他們不再是單純的品牌接受方，更愿意用自己的定義去塑造或尋找品牌，參與企業的品牌共建。

在紅餐網看來，以上餐飲新消費趨勢變化的本質是對餐飲“人、貨、場”關系的重構與優化，核心是形成以數據為基礎的餐飲新價值鏈生態，提高供應鏈效率，以滿足消費者日益個性化的需求。

△圖片來源：攝圖網

變化意味著機遇，據紅餐網了解，目前大批頭部餐飲企業正以數字化轉型升級為抓手，積極適應當前階段消費者和消費趨勢的變化，探索高效運營的方法。

到底如何做好數字化部署？如何構建以數據為基礎的餐飲新價值鏈生態？紅餐網（ID：hongcan18）走訪了多個餐飲企業的首席信息官和IT負責人，相信他們的分享，都是餐飲人最想知道的秘密。

一杯燒仙草的私域運營探索

“無論是電商還是餐飲都已到了存量時代，同時市場也已進入消費者時代。粉絲也養成了為品牌發聲，為品牌‘操碎了心’的消費習慣。”

負責書亦燒仙草用戶運營板塊的沈楊告訴紅餐網，餐飲品牌已經到了必須對私域進行精細化運營的階段，尤其是茶飲市場，入局者多、競爭大、創新周期短，而且公域紅利瓜分殆盡，渠道、平臺成本持續走高。

而當前，基礎的私域運營方式之一就是社群。目前書亦將社群細分成三層：

第一是門店社群，依靠線下門店的大流量，借助企業微信，建立基礎的社群，總部制定標準的社群運營方案，在固定時間發送“周周在‘亦’起”的主題活動來培養用戶習慣，營造社群氛圍，提升顧客復購率。

△圖片來源：書亦燒仙草供圖

同時，書亦總部還搭建了“內容工廠”，包括門店的互動內容模板，門店可根據自身運營情況作出差異化運營，例如在固定時間段發品牌相關的互動小游戲來增強與顧客的黏性，增加社群活躍度。

通過總部統一標準化運營和門店個性化自主運營相結合，書亦減輕了門店營運壓力。在半年左右的時間里，僅企業微信社群，書亦已建立起約2000個，涉及會員30萬。

第二是以區域為基礎的高價值社群，每個高價值社群都有地域化的特性，他們會結合創新玩法做運營產生“創意點”，品牌總部則可以提煉總結，將這些“創意點”快速復制到門店社群。書亦稱之為“亦起耍”寵粉基地，這也是他們“內容工廠”的生產基地之一。

“內容工廠”是書亦用戶運營團隊提出的社群運營手段之一。在上述兩類社群中，單靠品牌總部的策劃，很容易與用戶溝通脫節；而同時，社群內又在實時產生很多有創意、有特點的玩法，總部或者門店運營人員與用戶的溝通和連接，又能增加用戶忠誠度，對品牌更包容。

△仙草食堂快閃店，書亦燒仙草供圖

據了解，這逐步形成了書亦的社群生態，既為用戶運營產出了有效的內容，也增加了服務的溫度。

第三是KOC社群，書亦品牌總部在高價值社群基礎上，把核心會員培養成KOC，并將KOC對書亦的“創意”“諫言”等應用到品牌或者產品的發展過程中去，定期組織新品內測會，讓用戶參與到產品研發中。

相比于早幾年用微信做社群，現在企業微信幫助企業解決了管理的問題以及基礎數據沉淀和反饋的問題，但社群運營同樣面臨數字化的難題，“因為精細化的社群必須用數據驅動去做”，沈楊坦陳。

書亦數字化建設方案，至少要打通七個主要的業務流：原料獲取——原料存儲——原料運輸——門店運營——產品制作——產品交付——售后服務。這幾乎囊括了企業運轉的各個鏈條以及鏈條上關聯到的作業部門。

△圖片來源：書亦燒仙草供圖

而在書亦私域營銷負責人陽均的規劃中，社群數字化只不過是書亦數字化版圖中的一個點，“因為品牌面對著全渠道會員私域化的現狀，比如小程序、抖音、外賣平臺等等，需要通過多渠道和多私域的觸點去觸達消費者，從而提升單用戶價值，目前書亦企微會員的月ARPU比非會員要高3倍”。

在他看來，企業微信的出現，為品牌數字化與門店數字化提供了一個更便利的載體和紐帶。對外，企業微信是一個社群運營工具，而對內，可以通過IT的輕量化處理，將盡可能多的入口集合到企業微信的工具臺當中，讓門店、加盟商通過企微進到總部的IT系統中。

不過，陽均也告訴紅餐網：“要真正的使數字化發揮應有的作用，還需要一個強大的中臺做支撐，我們希望未來能夠把訂單、商品數據、銷售數據、用戶數據全部放到數字中臺并數據統一，再按照數字化的業務模型完成分析，整理輸出。只有這樣，數字化才能改變業務、驅動業務，為業務尋找決策點，才能真正成為業務的第二增長曲線。”

一份麻辣燙的宏偉數字版圖

“數據在線，或者說一切在線，這樣總部才有機會通過最簡便的方式幫助區域、加盟商以及門店做最‘難’的生意”，楊國福麻辣燙首席信息官（CIO）胡亮與陽均持有相似的觀點。

他提到的最簡便的方式指的就是數字化，而最“難”生意指的則是當下餐飲面臨的諸多新挑戰，比如疫情對堂食的沖擊，三方平臺服務費的高企，網紅及跨界餐飲對傳統餐飲的沖擊以及新零售對消費場景的搶奪等。

在胡亮看來，這些挑戰的根源都在于“人”，也就是消費者，“傳統餐飲要向新餐飲轉型，關鍵是理念的轉型，之前是經營商品、經營渠道，而現在必須去經營人。餐飲消費主力已經發生變化，新生代消費者帶動了新的消費趨勢，比如粉絲經濟、情感消費等”。

△圖片來源：楊國福麻辣燙供圖

在這樣的背景下，餐飲企業迫切需要進行數字化升級以及私域運營，否則，在轉型的過程中，品牌的消費者在哪里，消費者的訴求是什么？企業將無從得知。

在胡亮看來，私域的核心還是品牌與消費者的溝通。溝通就需要信息的傳遞與交互平臺、需要互動的載體，微信和企業微信的出現，讓這種溝通變得輕松、友好。

微信是熟人和朋友圈之間的協作與溝通，而企業微信不僅打通了企業與微信朋友圈，即打通了企業與會員之間的關系，同時也解決了企業內部的管理數字化問題。

胡亮透露，目前楊國福麻辣燙已經依托企業微信的私域建設，規劃好了“三個在線”的三步走的數字化版圖：

首先，搭建“會員在線”，即構建會員數據平臺（CDP），圍繞消費者完成會員營銷運營體系、私域自引流小程序交易體系以及大數據分析體系的搭建。

有了日常消費的多維行為數據，再通過大數據完成會員標簽以及畫像，可借助企微實現消費者營銷觸達，可實現C2M反向的研發，提供更加適合消費者的品類和場景服務。

△圖片來源：楊國福麻辣燙供圖

其次，搭建“員工在線”，即在內部管理即運營層面上，通過數字化賦能運營員工，這時候企業微信有兩個身份：一是作為員工的“數字名片”，二是數字化管理的工具載體。

通過企業微信，楊國福麻辣燙首先搭建了“楊國福之家”，就是楊國福企業的數字化社區。社區涵蓋了培訓、規章制度、各種論壇，交互式的主題，可以預約活動或者發起活動，或者進行投票，以及分權分級的提供運營分析報表，通過“數據驅動運營”。

第三，搭建“門店在線”，即基于企微構建私域社群運營體系，通過線上延展實體門店的運營與服務，實現品牌與消費者7*24小時的觸達，在消費者旅程的全過程中展現品牌價值， 通過新媒體，KOC/KOL，直播等多種形式，強化楊國福在消費者的品牌心智，實現全渠道的O2O閉環運營。

在胡亮看來，企業微信帶來了溝通的變革與創新，逐步深化影響了企業的工作方式，改變了企業運營效率，但同時，企業也需要在私域運營中，重視企業微信與消費者溝通的一個平衡點，避免干擾到消費者。

“本著為消費者服務，以消費者為核心做餐飲服務體系，通過未來更深層次的數字化建設，我們相信楊國福麻辣燙能夠重構價值鏈和生態圈，在未來的餐飲生態中做得更好。”

一切圍繞顧客的火鍋數字化建設

而以“產品主義”出圈的巴奴毛肚火鍋，其本質追求的依然是以產品為基礎的顧客體驗。在巴奴看來，無論是私域運營還是數字化建設，解決的都是基于顧客和競爭變化的新需求。

巴奴私域運營負責人張明甫認為，現在的企業微信對于私域而言，就是一個“革命性的產品”。

據張明甫透露，巴奴很早就將企業微信用作內部管理工具，同時結合拉新、自身的會員系統等做一些相對簡單的社群工作。

2020年，企業微信開始高速迭代，在私域營銷上展現出巨大優越性，無論是與用戶的連接深度、還是用戶數據資產的安全性，其他工具很難具備這種既精細又全面的功能。而后2021年，巴奴便開始將其運用到門店的精細化運營中。

△圖片來源：巴奴毛肚火鍋官方微博

“其他品牌圍繞企業微信在私域上做了很多成熟的探索，巴奴未來在私域運營上也希望是兩條腿走路：一是將門店用戶運營放到戰略的高度上。因為企業微信能夠比較好的完成觸達，這是深度運營的基礎；二是在與用戶有效連接的基礎上，與用戶共同推進產品的研發和迭代。讓用戶參與評價，甚至參與公司的發展，和用戶共創。”

精細化的私域運營離不開數字化的支持。巴奴的閉環會員系統，已經將與顧客直接相關的活動入口統一到了企業微信。“將企微作為私域運營工具，已經是巴奴在戰略高度層面的共識”。

巴奴數字化建設中心負責人殷建國告訴紅餐網，包括私域運營，巴奴的數字化建設規劃一直在推進中，而且全部圍繞支持門店、以顧客滿意為基本邏輯。

“前期以支持門店獲客、管理、運營，支持供應鏈建設，支持集團管理為主，而后將轉為賦能，為業務決策、管理決策提供更多的數據支持和依據。巴奴數字化建設的最終目的是建立一個多平臺、生態化的賦能平臺，用數字化手段賦能門店、事業部和集團，達成打勝仗、能‘贏’的目標。”

精品咖啡的數字化之旅

“一切業務數據化，一切數據業務化”。雖然比起互聯網行業，餐飲行業整體的數字化水平不高，但是像星巴克、麥當勞、海底撈等頭部品牌以及新興起的喜茶、奈雪的茶等都已經具備了很完善的數字化能力。

在定位精品咖啡的Seesaw咖啡IT負責人沈超看來，即使是百店上下的中小連鎖品牌，也到了必須數字化的時刻。

“在后疫情時代，如果沒有數字化手段，客人不到店，那么怎么找到你的消費者呢？和消費者失去連接后，品牌營銷也會失去方向”。沈超表示，“中小品牌不具備大品牌的資源和營銷預算，需要在精細化運營和投放上做更多的努力，而這就更需要依賴于數字化手段，把所有的業務和會員數據落到自己的盤子里，進行精細化的分析，才能更有效地做好精準營銷”。

△圖片來源：Seasaw coffee

據了解，目前Seesaw咖啡依托50家門店，已經沉淀了300多個500人左右的企業微信社群，還有數百萬的微信會員。

“對于中小連鎖品牌來說，數字化或許是一次彎道超車的機會。借助很多數字化工具，企業可以節約掉很多不必要的系統建設，完整地做一套數字化框架部署。”沈超表示。

“舉例來說，Seesaw咖啡就把企業微信作為移動端的統一入口，搭建了一整套的內部管理數字化體系。它像一個很好的‘連接器’，既能滿足后端日常辦公的數字化管理需要，比如考勤打卡、咖啡師培訓直播，也能通過企微生態鏈完成一些業務流的數字化管理需求，像門店信息收集、咖啡師升等審批等。在C端，也能讓總部、店長、店員直面消費者，一條鏈路全部打通，靈活的組織框架，隨時能夠找到對應的負責人，也可以了解到消費者的訴求，提高效能。”

沈超認為，餐飲企業的數字化建設，至少可以從開源和節流兩個層面看到給品牌帶來的幫助：

一是更有效完成與消費者的連接和忠實會員的識別。比起傳統的餐飲企業，離店即丟失客戶，通過私域社群，小程序，直播等技術手段，將消費者的消費場景從門店延展到了隨時隨地。

△圖片來源：Seesaw咖啡官網

二是完成消費者的精準畫像，可以有的放矢去做精準營銷。通過人群畫像的分析，能幫助品牌提升整體的復購率，同時也對引流有所幫助，特別是Seesaw咖啡經常玩一些行業聯名營銷，通過用戶的畫像分析，能更好的進行品牌營銷決策；

三是實現系統自動化操作，可以減少員工的操作，提高人效，比如現在的一些手工工作可以通過RPA機器人,OCR圖像識別等技術手段來進行替代，既降低了人力成本又能保證效率；同時，數字化供應鏈如智能補貨等技術也可以幫助企業進行降本增效。

此外，企業業務數據化還可以配合公安系統、政務部門做一些事情。比如防疫密接的快速排查，也幫助企業盡到了社會責任。

降本提效大勢所趨，

餐飲迎來數字化攻堅年

紅餐網了解到，上文提到的書亦燒仙草、楊國福麻辣燙、巴奴毛肚火鍋、Seesaw咖啡都把2022年定為企業的數字化攻堅年或者關鍵年。而除了以上品牌和企業，馬記永蘭州牛肉面、陜味食族油潑面等大批餐企也都對數字化建設以及私域運營有了明晰的部署和規劃。

可以預見的是，在即將到來的2022年，整個餐飲行業依然要面對消費趨勢的巨變和更多不確定性。在這樣的背景下，重構“人貨場”，通過數字化建設最大限度地降本提效已經是大勢所趨。

△圖片來源：攝圖網

在數字化建設這個問題上，不管是已經開始相關探索，還是尚在觀望糾結的餐企，紅餐網建議，都需要做好如下幾個方面的考量：

其一，領導力決策。一個企業或者品牌要做數字化建設，除了需要大量的金錢投入之外，還要花費時間、精力，要懂業務流程，要懂組織架構。這首先考驗的是“一把手”高管的決心、勇氣和判斷。正如沈超所說，數字化建設是“一把手”工程。

其二，專業的人做專業的事。數字化和私域運營都是十分專業的工作，數字化的最終目的，是驅動業務增長，為企業尋求第二增長曲線。這就要求一把手委任的“人才”，既要懂IT專業知識，也必須具備一定的餐飲業務能力。

其三，適合自己的才是最好的。企業有大小，業務有區別，雖然餐飲面對的都是食客，但品牌調性都是個性化的。企業數字化是從私域流量運營開始，還是從供應鏈、產品研發出發，亦或是ALL IN，找準整個價值鏈的切入點同樣十分關鍵。

其四，善用數字化工具。不難發現，在書亦燒仙草、楊國福麻辣燙、巴奴毛肚火鍋、Seesaw咖啡等品牌的數字化建設中，都出現了企業微信的身影。

結 語

2021年上半年，中國餐飲收入為2.17萬億元，占GDP總量的4.08%。這一強韌的消費態勢和數據，與餐飲企業的數字化能力不無關系。

疫情與Z世代群體的崛起，正在重塑中國的消費市場，而移動互聯網的普及、供應鏈的完善與提效、數字化及私域建設等新競爭壁壘的修筑，使得中國餐飲市場消費升級的深度和廣度進一步提升。

2022年，或將成為餐飲行業數字化建設的攻堅年或關鍵年，餐飲老板們，你們準備好了嗎？