遭遇“財務造假風波”，小鹿茶短期消失江湖后，又回來了。

最近，北京有眼尖的消費者發現，某商場的瑞幸咖啡門店招牌新增了“MIX咖啡Ⅹ茶飲”的字樣。門店的菜單上也不止咖啡，同時出售著新式茶飲，并備注著“小鹿茶”的字樣。

小鹿茶回來了，瑞幸咖啡的價格也漲了。有媒體轉述官方說法：近期，瑞幸會根據客流量與銷售額，對11個城市800多家門店進行價格調整，所有飲品外賣價格都會上調3元，自提價格維持不變。

圖片來源：企業官網

01 小鹿茶為什么要回來？

2019年4月正是瑞幸咖啡大紅大紫的時候，小鹿茶口含金鑰匙誕生。一出生就風華正茂，5個月后，也就是同年9月自成品牌“單飛”，被瑞幸拆分獨立運營，并向全國招募城市運營合伙人，開始了加盟之路。

當時，瑞幸方面介紹前期投入在30萬元左右，由店面裝修、設備費用和保證金三部分組成，未包括房租、人員等成本，并預計約18個月可以回本。

剛剛放開加盟一個月，小鹿茶就在全國設立了20家子公司，覆蓋揚州、寧波、大連、成都、海口、北京、南京、重慶、濟南、鎮江、無錫、貴陽、深圳、泉州、常州、天津、福州、鄭州、長沙以及沈陽等20個城市。大有再造一個瑞幸的勢頭。

彼時瑞幸因財務造假，小鹿茶被拖累。2020年下半年便更名為“瑞幸咖啡”，而小鹿茶門店也將由瑞幸咖啡統一管理。今年上半年，小鹿茶已不接受加盟。

小鹿茶又回來了！對此，多家門店店員表示，門頭增加“MIX咖啡Ⅹ茶飲”并無特殊含義，與其他門店也并無太大區別。

業內人士則有不同的解讀，“瑞幸重賣小鹿茶能為自己加分。”他們大都認為，小鹿茶雖然短暫被隱匿，但名氣還在，而且因為擁有相對完整的產品線，價值也不可小覷。

此外，從行業發展來看，咖啡跨界茶飲是必然趨勢。小鹿茶則擁有相對完整的產品線，補了瑞幸的缺，能幫助瑞幸咖啡滿足消費者的更多元需求。

02 能否重振雄風？

回來后的小鹿茶，好景能夠再現嗎？

業內人士大多持比較樂觀的態度。此間的分析認為，雖然因為造假事件，瑞幸和小鹿茶的聲譽受損，但江湖名聲仍在。

此外，做好咖啡茶飲生意，流量入口和產品力，是基礎項和必備項。小鹿茶兼融了瑞幸體系，兩樣都不缺。

01 | 產品力

瑞幸做爆品的能力仍然很強大。

去年，瑞幸推出的“厚乳拿鐵”就在行業內引起了極大關注，極具辨識度的口感讓市場連連叫好，可謂一炮而紅。同時，帶動整個厚乳系在去年實現銷售3160萬杯。

今年3月份的“生椰拿鐵”，上市一個月賣了1000萬杯。據悉，巔峰時期，瑞幸“生椰拿鐵”一個單品的銷量占比高達三成。

今年10月份，“絲絨拿鐵”上線9天，便實現了270萬杯的銷售紀錄，成功地接過“生椰拿鐵”的爆款大旗，成為新一屆瑞幸爆款。

從目前市場反饋來看，瑞幸的這幾個爆款還沒有同行能夠模仿成功。因為瑞幸一直在深耕研發定制化產品原料及配方，才有了每季都能打造出一款現象級且極具差異化產品，憑借產品力打造了品牌護城河。

02 | 互聯網流量

瑞幸利用直播與顧客互動

因為有神州專車的背景，再加上一上市就祭出一整套互聯網的流量打法。瑞幸一出生就被業界稱為，賣咖啡的互聯網公司。

我們知道，互聯網的規模效應體現在產品的邊際成本遞減，連鎖品牌最大的體現是在品牌效應下獲客和留存成本的邊際遞減。

瑞幸融合了這兩種模式。它可以實現在規模效應下獲客和留存成本以及在產品成本上的雙重邊際遞減。

瑞幸咖啡持續補貼用戶，不斷擴大用戶流量池，通過線上行為方式和線下門店，掌握大量的流量入口，進而能夠刻畫消費者畫像，洞悉消費者行為，顯著提升用戶服務有效性。

瑞幸流量來自線上，產品流程簡單，它在流量和翻臺率的指標上，其實是打破傳統餐飲的天花板，這種突破天花板的事情就很像一個互聯網公司。

有數據反映，2018年，瑞幸咖啡客戶復購率高達54%。

最新消息，瑞幸咖啡發布了未經審計的 2021年第三季度業績報告。財報顯示，瑞幸咖啡第三季度凈收入總額為23.50億元人民幣，同比增長105.6%。凈收入的增長主要來自于公司產品平均售價提高、每月交易客戶數量增加，以及門店數量、產品銷量增加。

截至第三季度末，瑞幸咖啡門店總數為5671家，其中自營門店同比增長6.4%至4206家，加盟店同比增加66.7% 至1465家。