視頻號加入短視頻戰場后，又帶來了新一波流量紅利，部分餐飲企業已經開始謀劃著乘勢飛翔。

“視頻化表達，應該是下一個十年的內容領域的一個主題。"

2021年是微信誕生十周年，在今年的微信之夜上，“微信之父”張小龍直言，時代正在往視頻化表達的方向發展，對剛剛誕生一年的視頻號，微信官方也給到了“C位"級別的重視。

不少人認為，背靠微信12億人的流量優勢，視頻號有望成為繼抖音、快手之后的下一個爆款短視頻平臺，其未來的商業價值預期也因此備受看好。

餐飲的發展曾吃過幾波媒體發展帶來的紅利，論壇時代、微博時代、小紅書時代等，或多或少都成就了一批餐飲品牌。

如今，在視頻號這波新流量紅利下，一些餐飲企業也開始行動了。

知名餐企陸續進駐視頻號， ?

有品牌點贊數突破10萬！ ?

一組數據可以說明微信的流量優勢：到今天每天都有10.9億用戶打開微信，3.3億用戶進行了視頻通話；有7.8億用戶進入朋友圈，1.2億用戶發表朋友圈，其中照片6.7億張，?短視頻1億條，每天3.6億用戶讀公眾號文章。?

背靠微信如此誘人的流量紅利，視頻號正吸引一批餐飲品牌入駐。

一些擁有比較完善的運營人才體系的國際品牌，如肯德基、麥當勞、星巴克正持續輸出視頻內容，生產的視頻內容質量優秀，閱讀量、點贊數粉絲數都比較可觀。

△圖片來源：麥當勞、肯德基視頻號

截至發稿，記者觀察到，麥當勞、肯德基和星巴克的作品總數分別為244、150和91條，官方賬號活躍的時間集中在上午11點到下午1點。

其中，麥當勞的總點贊數已達到了12w，肯德基帶話題作品比例最高，達到了86.89%。

△圖片來源：紅餐網整理；數據來源：新視

近幾年越發注重互聯網營銷的本土品牌，也加入了短視頻矩陣的陣營之中。

不過相比于國際餐飲巨頭，本土餐飲品牌發布的視頻號數量略少，基本在10個視頻左右。

△圖片來源：紅餐網整理；數據來源：新視

雖然作品數量不多，但本土餐企的視頻號流量總體還是不錯的：

在岳云鵬帶來的名人效應加持之下，老鄉雞的作品總點贊數超過了6000；西貝和九毛九篇篇都帶話題積極引流；真功夫雖然作品數量只有五篇，但是外掛鏈接的公眾號文章已經達到了5w+閱讀量。

△老鄉雞、西貝點贊視頻top5 ?圖片來源：新視

以年輕人為主要客戶群體的新茶飲以及咖啡品牌，在短視頻內容的探索上也更積極。

瑞幸咖啡的視頻號運營勢頭較好，以點贊數1.75w、總作品數66的數據在同品類中一騎絕塵；而喜茶、奈雪的茶的作品數分別為36、35個，內容都比較貼近年輕人的生活，且富有新意。

△圖片來源：紅餐網整理；?數據來源：新視

餐飲大咖們的視頻號， ?

都是怎么做內容的? ?

有人說過，“剛入行的時候，先看最好的那個人怎么做”。如果餐飲企業想要入局短視頻，不妨先看看現階段餐飲大咖們是如何運營視頻內容的。

紅餐網（ID：hongcan18）記者研究了頭部餐飲品牌比較受歡迎的視頻號內容，總結出高贊視頻的幾個特征。? ?

1.?蹭熱點傳播正能量 ???

恰到好處地蹭熱點來提高閱讀量和關注，是一個致勝法寶。

“和武大靖一起，無懼挑戰，和蘇翊鳴一起，勇敢超越，無論未來會怎樣，和肯德基一起找到你開始的力量。”

“北京2022年冬奧會肯德基奧運村即將開啟！歡迎加入肯德基奧運村餐廳服務團隊。”

今年二月份是北京冬奧會倒計時一周年，肯德基的視頻號發了兩條一分鐘的冬奧會相關短視頻，機智地蹭了冬奧會的熱點，且視頻內容鼓舞人心，點贊數均超過3000。?

△圖片來源：肯德基官方視頻號

3月7日，德莊火鍋在抖音上發布的暖心短視頻也獲得了一千多個贊，遠高于其他短視頻的熱度。

該視頻打上了女神節快樂的tag，展現了兩代女性在各自的領域努力拼搏，最后聚在火鍋店小憩的場景。“人生，是一場不停輾轉的旅程，家是最好的依靠。而每一個偉大的女性，都是家中，最溫暖的寄托”。

再比如，2020年5月20日，喜茶同短視頻記錄下為來民政局登記的年輕人送奶茶的活動，“在520這個特殊的日子，我們做了這樣一件浪漫的事”。一對對新人在鏡頭前曬出結婚證、擁抱親吻，也引來了大批網友評論祝福。

△圖片來源：喜茶官方視頻號

比起用賣慘、搞笑或獵奇來博眼球，借助熱點傳遞正面情緒價值的內容，更能為品牌增加美譽度。

2.?提供情感價值，傳遞品牌精神? ?

去年年底，國家高端智庫中山大學粵港澳發展研究院副院長、傳播與設計學院張志安在首屆中國餐飲品牌節上提及，除了感情和故事之外，第三個傳播要素就是品牌價值觀。

麥當勞點贊數第二的視頻，以兒童天真的口吻講述了弟弟就醫的患兒家庭遇見的交通、吃飯、住宿等實際問題，展現了他們捉襟見肘的窘迫生活處境。

△圖片來源：麥當勞官方視頻號

“過去一年，全國超200萬人異地就醫，麥當勞叔叔之家為異地就醫的患兒家庭在醫院旁邊提供免費的家與關愛服務。”視頻結尾出現了這樣的字幕旁白。

在這個短視頻中，麥當勞展現了麥當勞叔叔之家帶給這些家庭的便利和幫助，很好地傳達了品牌的價值理念，評論區的關鍵詞也是治愈、溫暖、感動等。

在另一個點贊數8931的視頻中，麥當勞講述了今年疫情之下，幾個異地過年背景之下一家人心向團圓的溫馨場景，用貼近生活的對白使觀者有強烈的代入感，結尾升華至“為中國守候”更是將情緒升華。

△圖片來源：麥當勞官方視頻號

張志安表示，平臺分發的時候都會注重這三個傳播要素：故事、情感和價值觀。因此，短視頻的內容一定要能夠帶來價值，不管是情緒價值還是使用價值，讓用戶覺得有價值和貼近感，他才會主動點贊、傳播你的內容。

3.?真實的東西往往最有感染力? ?

目前，受歡迎的視頻內容主要有兩類，一類是由專業的團隊生產的質量較高的視頻，另一類則是不加修飾、本色出演的真人真事，這類型的視頻往往更加具有感染力。

根據《企鵝智酷》發布的數據，抖音和快手上有57%的用戶會關注“有意思的普通人”。

在瑞幸咖啡的短視頻《我們家咖啡師小姐姐有一點點好看》中，一位認真工作的女員工發現自己被偷拍后，抬起頭對著鏡頭微笑。結果，這個只有16秒的視頻獲贊眾多。

△圖片來源：瑞幸咖啡官方視頻號

相比之下，飽受網友詬病的“中年大叔講道理賣課”類型的視頻，則因為“爹味兒太濃”被短視頻市場淘汰，表演痕跡過重的內容已經失去了年輕人的心。

4.?微電影、小劇場......大家都愛看故事? ?

七夕前后，奈雪的茶發布了“為愛比椰七夕小劇場”三部短劇，主題分別為“愛ta，就喂ta試試”；“愛要大聲‘嗦'出來”；“為愛比‘椰’”，對應吃火鍋、異國戀表白、異地戀三個年輕人熟悉的場景，故事內容詼諧甜蜜，讓新品傳播獲得了不錯的效果。

喜茶為了推新品爆汁大橘，也拍了一部微電影《橘》。視頻內容以親情為依托，講述了主人公童年時期與爺爺之間的往事——童年親情的題材必然能夠引發觀者的共鳴，最后帶出喜茶新品，便于獲得用戶情感上更高的接受度。

△圖片來源：喜茶官方視頻號

視頻號仍處于探索期，

餐企入局需要注意啥？?

值得一提的是，視頻號現在還處于引入期，或者說探索期——視頻內容在平臺的縱容之下野蠻生長、用戶關注列表的空虛平臺規則有待完善，對于內容創作者來說，也是一個挑戰與機遇并存的時期。

很多品牌視頻號火不起來的問題都大同小異：附加價值不夠，團隊專業度不夠、內容不出圈，曝光度不夠，品牌打造力度較弱……

餐企入局視頻號，怎樣抓住第一波流量紅利？最重要的視頻內容制作，在第二部分已詳細介紹過，在這一部分，紅餐網就視頻號運營給出幾點建議：

1.?明確視頻目的，打造賬號人設? ?

餐企在創作視頻號的時候，必須搞明白當下視頻內容的目的是什么——宣傳新品、打造企業形象、活動促銷？同時也要考慮，視頻內容能解決用戶的什么問題——殺時間、省時間、省錢、情緒宣泄、情緒安撫、學習還是社交？

除此之外，餐飲企業的視頻號要在漲粉之后實現有效轉化，就要結合品牌形象來制定內容。企業視頻號作為展現企業形象的窗口之一，代表著企業的門面兒，所以格調必須與企業的市場定位相符，視頻內容調性應統一。

以擁有81.4w粉的徐記海鮮抖音短視頻為例，該賬號主打員工、老板之間的日常，借此展現企業文化價值觀，展現“品牌人格”。最終該品牌選擇了在徐記海鮮工作了16年的店長蘇桂英蘇總做主角，持續更新了一系列“店長提拔下屬”“店長傳授開店妙招”的視頻，獲贊無數。

△圖片來源：徐記海鮮抖音號

正如張志安所強調的，對越來越成熟的餐飲品牌而言，賬號矩陣的孵化和培育，不同互聯網平臺的差異把握和內容分發，都是在為品牌打造人格化屬性。因此，打造展現品牌價值觀的“人設”非常重要。

2.?了解平臺算法，提升爆款率? ?

目前，微信平臺算法是根據用戶的視頻轉贊評，以及播放量來決定是否給你更多的推薦。視頻達到一定播放量后，平臺會進入審核，審核通過后的內容予以推薦曝光。如果是視頻號新用戶的作品，平臺也會給予少量的激勵。

因此，拼人脈的時候到了——微信好友越多，用戶點贊過的視頻的曝光量便越大。

3.? 爆款難做，勤更新總不會錯 ?

數據顯示，2021年2月，視頻號500強整體發布7.9萬篇內容，收獲27.1億次閱讀，1977.5萬次在看。

以公眾號個體而言，1個500強賬號日均發布1.38次，每次發布4.1篇，每篇約能收獲44793次閱讀（環比上升0.1%）和367.4次在看（環比上升10.8%），平均每122次閱讀貢獻1個在看。

一些餐企業在最開始做視頻號的時候反響平平，可能并不是內容質量的問題，而是受到平臺推送機制的限制，導致視頻的傳播沒有產生裂變。因此視頻內容應堅持保持一定的更新頻率，萬一哪一天產出了爆款，那么也會為其他內容帶來流量。

企業做視頻號要么就堅持做下去，要么就干脆別做，態度消極地更新，會給用戶一種品牌做事情半途而廢的感覺。總之，堅持輸出，不斷調整，是做好一個視頻號的不二法門。??

注：本文涉及的數據統計均截至2021年3月12日。