遲到4個月的“315”晚會終于來了！昨日，“315”晚會曝光漢堡王使用過期面包做漢堡，隨意篡改雞排雞塊等產(chǎn)品的保質(zhì)期，讓在疫情之下原本日子就不好過的漢堡王再次陷入風口浪尖之中。

作為進入中國市場較晚的三大洋快餐巨頭之一，漢堡王在國內(nèi)的發(fā)展一直不溫不火，遠遠不如麥當勞、肯德基。

然而近日，它卻頻頻登上各媒體的頭條，徹底火了。只是，這個火是黑紅。

01

被曝用過期面包、隨意改食品保質(zhì)期 ?

漢堡王回應：管理失誤，立即停業(yè)整頓調(diào)查 ?

7月16日，因為疫情推遲幾個月的央視3·15晚會開播，趣頭條、嗨學網(wǎng)、漢堡王等被點名。其中，漢堡王南昌店因為被內(nèi)幕人士舉報其執(zhí)行標準存在嚴重問題，使用過期面包做漢堡，雞排雞塊等食品的保質(zhì)期過期了隨意改動再出售，成為這次傳播度最廣的“明星”餐飲企業(yè)。

在央視記者的暗訪視頻中，南昌市漢堡王紅谷灘天虹店的員工在執(zhí)行標準上存在嚴重的問題。比如，制作漢堡按照標準是需要放兩片西紅柿的，但是員工卻煞費心機地操作，就為了少放一片西紅柿，或者一片芝士。

除了偷工減料，這家門店還存在著嚴重的食安問題。

視頻中，當班經(jīng)理發(fā)現(xiàn)面包到期后，很自然地吩咐員工更換標簽。第二天這批過了保質(zhì)期的面包被陸續(xù)拿出來，做成漢堡賣給顧客。即便是到了食物容易發(fā)霉變質(zhì)的夏天，保質(zhì)期照改不誤。

記者進一步暗訪發(fā)現(xiàn)，除了紅谷灘天虹店外，南昌市的其他幾家漢堡王門店同樣存在著嚴重的食品安全問題。比如漢堡王南昌王府井店，不僅僅是過期面包被重新修改保質(zhì)期再銷售，過期的南美風味雞腿排同樣被要求修改標簽，延長保質(zhì)期。

更讓人心寒的是南昌市多家漢堡王餐廳員工們見怪不怪的態(tài)度：“有一次發(fā)霉了，是因為面包放太久了。”“總部也知道。對啊，人家都是從基層做起，當?shù)觊L當了多少年了。”

視頻播出后，漢堡王迅速登上了當天微博熱搜。各地有關部門立即連夜行動，突擊檢查了漢堡王的門店。

• 7月16日晚，北京市場監(jiān)督管理局下發(fā)了通知，立即對漢堡王在京各門店開展全覆蓋、全要素監(jiān)督檢查，重點檢查否存在使用過期食品以及食品原材料加工制作食品、食品及食品原料儲存不符合要求、篡改食品標簽等違法違規(guī)行為。

• 據(jù)@上海市場監(jiān)管，針對315晚會曝光漢堡王使用過期原材料等問題,上海各區(qū)市場監(jiān)管局已連夜全覆蓋檢查本市門店，重點檢查關注進貨臺賬、報廢記錄、改保質(zhì)期等有關的問題。

• 當天晚上，杭州市市場監(jiān)管局也立即開展排查杭州市的43家漢堡王門店。

• 16日晚，溫州市市場監(jiān)管局立即部署、連夜出擊，對全市漢堡王餐廳開展全面排查。執(zhí)法人員對全市5家直營店進行了突擊檢查，重點檢查店內(nèi)衛(wèi)生狀況，原材料索證索票、加工過程和器具消毒、從業(yè)人員持健康證上崗等情況。同時對餐廳負責人和所在商業(yè)綜合體負責人進行了約談，要求嚴把食品安全關。

• 廣東省市場監(jiān)督管理局17日通報，針對2020年“央視315晚會”曝光了江西省南昌市“漢堡王”連鎖店存在篡改食材生產(chǎn)日期標簽、偷工減料等問題，廣東省市場監(jiān)管局高度重視，第一時間部署全省市場監(jiān)管系統(tǒng)開展對“漢堡王”品牌的連鎖直營門店和加盟門店的監(jiān)督檢查。

• 此外，寧波、合肥等地也對漢堡王門店進行了突擊檢查。

事情發(fā)生后，漢堡王中國在第一時間回應表示：已經(jīng)關注到晚會提及的江西南昌漢堡王餐廳管理問題的報道，并稱報道中提及的江西南昌餐廳隸屬于同一家加盟商，將會立即成立工作組并對這些餐廳進行停業(yè)整頓調(diào)查，全力配合政府部門進行調(diào)查，對該事件進行嚴肅處理并引以為戒。

17日，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）在餓了么、美團等搜索漢堡王，依然可以正常下單，但是央視點名的上述3家門店在大眾點評的搜索頁中已經(jīng)消失。

02

不溫不火的漢堡王 ?

進駐中國15年，門店數(shù)遠遠不及麥當勞、肯德基 ?

漢堡王作為全球知名的連鎖餐飲品牌在國際上的發(fā)展和聲譽一直都不錯。但在中國，如果不是這次被央視點名曝光，相信很多消費者對它的印象都不深。

總的來看，無論是品牌知名度還是門店數(shù)，漢堡王都遠遠不及麥當勞、肯德基，給人的感覺也是一直不溫不火。

△圖紅餐網(wǎng)現(xiàn)場拍攝

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，2005年，漢堡王便進入中國市場，在上海開出了第一家門店，但其后幾年發(fā)展一直很慢，在2005年到2012年之間，在中國大陸僅開出68家店。

2012年之后，漢堡王才開始“提速”開店，以平均每2天開出一家餐廳的速度，其后門店數(shù)得到大幅擴張。2013年，其在中國成立了漢堡王（中國）投資有限公司，全面重整漢堡王在中國的餐廳業(yè)務。截至目前，漢堡王中國在中國大陸140多個城市共有1300余家餐廳。

15年過千家的門店在國內(nèi)來看不算少，但是相比1987年在北京開設第一家餐廳，截至2020年3月底在中國已開設了6600余家連鎖餐廳的肯德基和1990年進入中國內(nèi)地市場，截至2020年2月內(nèi)地有超過3500家的麥當勞餐廳來說，漢堡王的體量完全無法與之相提并論。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，2018年底，漢堡王中國大陸門店數(shù)量突破1000家時，曾提出一個“三年千店”計劃——3年內(nèi)，要在中國再開1000家門店。為了實現(xiàn)這個目標，漢堡王開始尋求下沉機會，開拓更多的市場，并做了一系列舉措。

△2018年底漢堡王門店在中國大陸突破1000家（圖來自漢堡王中國微博）

比如，在體驗端，2019年分別接入支付寶小程序和微信小程序，完備門店的數(shù)字化體驗；在產(chǎn)品端，推出19~24元的“超值套餐”，以適應低價競爭的需求；在運營端，2019年雙十二，漢堡王與支付寶平臺推出“會員1元小皇堡和薯條”權益，限定僅會員可領取，通過會員運營刺激消費。

△圖來自漢堡王官網(wǎng)

然而，在中國市場高調(diào)發(fā)展的同時，漢堡王也暴露出很多問題。 ?

不少人表示漢堡王的標準化執(zhí)行并不太統(tǒng)一。有的店漢堡很好吃，但有的口味卻不盡人意，這和漢堡王員工培訓有關。甚至有部分消費者反映，漢堡王有的門店效率非常低，一個冰淇淋可以等將近半個小時。口味、效率沒有達到統(tǒng)一，讓有的消費者喜歡漢堡王，有的則對漢堡王嗤之以鼻。

此外，在被央視315曝光之前，漢堡王也曾多次被曝使用過期食材的問題。

去年5月份，就有媒體報道有消費者在北京漢堡王大興區(qū)凱德店就餐，發(fā)現(xiàn)沙拉醬已經(jīng)過期。德國媒體也曾多次報道過漢堡王食品安全等方面問題。

△當時的網(wǎng)絡報道

而在品牌運營方面，漢堡王做得也并不十分出色。雖然進入中國15年，但是漢堡王在本土化方面一直都踐行得不好，營銷也沒有針對中國市場專門制定合適的方案，甚至其營銷廣告還經(jīng)常踩雷。

去年漢堡王在INS上投放的某個宣傳越南風味的漢堡，就被指出來有歧視使用筷子的國家的嫌疑。疫情發(fā)生時，中國臺灣地區(qū)漢堡王門店將一款套餐稱為“武漢肺炎克星”的不當言論也引發(fā)了內(nèi)地消費者的不滿。即便漢堡王中國和漢堡王中國臺灣同屬不同的兩家公司，網(wǎng)絡上仍然出現(xiàn)了“抵制漢堡王”的呼聲。

03

疫情下，內(nèi)外交困 ?

漢堡王的日子一直不好過 ?

5月25日，漢堡王中國任命原漢堡王（中國）首席運營官（COO）、高級副總裁朱富強擔任漢堡王（中國）投資有限公司首席執(zhí)行官（CEO），全面負責漢堡王在中國的運營工作，希望由一位本土餐飲人“掛帥”帶領團隊正在向本土化創(chuàng)新。

但是遭受疫情重創(chuàng)后，首位走馬上任的本土CEO朱付強能否延續(xù)這一拓店勢頭，依然是個未知數(shù)。加上這次被央視315晚會曝光其加盟店的食安衛(wèi)生問題，漢堡王在中國市場的發(fā)展更是充滿了不確定性。

△圖紅餐網(wǎng)現(xiàn)場拍攝

除了在中國發(fā)展受挫外，最近10年，漢堡王在全球的發(fā)展也并不太如意。據(jù)紅餐網(wǎng)了解，目前，漢堡王的全球門店數(shù)量僅排在第五位，與此同時，其同店銷售額已經(jīng)連續(xù)11個季度出現(xiàn)下滑。

2020年疫情發(fā)生以來，漢堡王在全球的門店更是相繼閉店、裁員，讓原本發(fā)展勢頭變緩的漢堡王雪上加霜。

• 據(jù)海外媒體報道，受疫情影響，新西蘭漢堡王83家門店從3月25日開始被迫關閉。4月14日，漢堡王新西蘭母公司“猛跌入”破產(chǎn)托管。總經(jīng)理Michelle Alexander表示，公司沒有足夠的資金支付債權人和租金。現(xiàn)漢堡王新西蘭的業(yè)務已被破產(chǎn)管理公司KordaMentha接管。

• BBC 7月8日消息，漢堡王英國分公司總裁阿拉斯代爾·默多克（Alasdair Murdoch）表示，新冠疫情引發(fā)的經(jīng)濟危機或?qū)⑵仁節(jié)h堡王永久關閉5%至10%的門店，因此將導致800至1600個崗位消失。

• 即使是在漢堡王的起源地美國，由于受到各州政府頒布的“居家令”影響，美國民眾外出就餐和聚餐被禁止，餐館、酒吧被迫縮短營業(yè)時間或直接關門停業(yè)，漢堡王的營收也出現(xiàn)大幅下降。

△圖來自漢堡王哈爾濱官方微博

從財報來看，漢堡王2019年的財報數(shù)據(jù)不錯——王全球系統(tǒng)銷售額增長超過9%，達到近230億美元。但是，這些增長主要靠的是國際業(yè)務支撐，特別是法國、西班牙、韓國、中國、巴西和墨西哥等市場門店的擴張上。在全球性疫情的影響下，漢堡王今年能否保持這樣的高效增速還是未知。

畢竟，即使?jié)h堡王中國大陸門店已經(jīng)基本恢復了正常經(jīng)營，甚至開了5家新餐廳，但是從2019年的財報來看，漢堡王中國的銷售額僅占全系統(tǒng)合并銷售額的2％。明顯是支撐不住漢堡王龐大的業(yè)績的。何況，如今中國內(nèi)地市場又被曝出這樣嚴重的食安問題。接下來，漢堡王能否順利化險為夷，逆勢增長，只能拭目以待了。