用一個(gè)詞來(lái)形容2019年餐飲人的狀態(tài)，無(wú)疑是“焦慮”。

沒(méi)有哪一年，有這么多企業(yè)、這么多人陷入到焦慮中無(wú)法自拔。對(duì)大環(huán)境焦慮、對(duì)市場(chǎng)焦慮、對(duì)品類焦慮、對(duì)品牌焦慮、對(duì)業(yè)績(jī)焦慮……雖然餐飲老板們年底聚會(huì)依然是笑著的，但內(nèi)心OS：我真的太難了。

新的一年，餐飲老板們何以解憂？下文，邦誠(chéng)策劃創(chuàng)始人蕭大大，將從一個(gè)資深品牌策劃人的視角，為大家解讀餐飲企業(yè)以及老板的一些困惑，希望能給焦慮的餐飲人帶來(lái)一些啟發(fā)。

1

重新認(rèn)知品牌 ?

建立初期，要解決三個(gè)問(wèn)題 ?

這幾年里，餐飲講得最多的是品牌定位、品牌升級(jí)、我要開(kāi)始做品牌了。

但是大多數(shù)餐飲人，對(duì)品牌的本質(zhì)、品牌的目的、品牌要解決的問(wèn)題，并沒(méi)有清晰的認(rèn)知，甚至連最底層的定義和邏輯都沒(méi)有搞清楚。

我們見(jiàn)到太多企業(yè)，只要講到品牌，都會(huì)異口同聲說(shuō)“我要和別人不一樣，我要差異化，我要做某個(gè)消費(fèi)人群……”

首先，市場(chǎng)沒(méi)有那么多的差異化，市場(chǎng)和產(chǎn)品的本質(zhì)是同質(zhì)化。很多所謂差異化的案例，都是成功后被定義的，繼而被各種所謂的專家解讀，通過(guò)什么策略、定位、方法等。

其次，我們對(duì)品牌陷入了一種誤區(qū)。品牌需要解決什么問(wèn)題？品牌就是在解決常識(shí)問(wèn)題。

品牌建立初期，我們必須解決三個(gè)常識(shí)問(wèn)題：識(shí)別、記憶、信任。

第一，要解決品牌的“識(shí)別”問(wèn)題，即如何在海量的信息里，讓消費(fèi)者第一時(shí)間認(rèn)出你、識(shí)別你。

只有實(shí)現(xiàn)品牌的差異化才能進(jìn)入到消費(fèi)者的眼睛及大腦里，品牌名字、口號(hào)、符號(hào)、色調(diào)等，都是實(shí)現(xiàn)差異化的途徑。

如愛(ài)馬仕的橙色包裝袋，當(dāng)女孩們拎在手上的時(shí)候，你第一眼就會(huì)識(shí)別出來(lái)那是愛(ài)馬仕；再比如麥當(dāng)勞的巨型M符號(hào)，它存在的意義就是解決“識(shí)別”問(wèn)題。這也是為什么所有奢侈品logo設(shè)計(jì)得都比較大的原因，就是為了讓你一眼識(shí)別，認(rèn)出它。

第二，我們要解決的是“記憶”問(wèn)題。 品牌建立初期，很多工作都是圍繞如何讓消費(fèi)者記得住來(lái)展開(kāi)的。

比如品牌名字，就是為了能讓消費(fèi)記得住，寓意反而沒(méi)那么重要。麥當(dāng)勞創(chuàng)始人雷·克羅克被問(wèn)到“為什么要收購(gòu)麥當(dāng)勞”時(shí)，他的回答可能出乎很多人的意料，其中一個(gè)原因是，麥當(dāng)勞的名字比較好聽(tīng)、好記憶。

我們做餐飲品牌，如何讓消費(fèi)者記得住？要善于利用“熟悉感”，熟悉是世界上最大眾的記憶，要令消費(fèi)者產(chǎn)生陌生而又熟悉的感覺(jué)。同時(shí)，品牌的表達(dá)一定要直接、“直白，甚至要粗暴”，消費(fèi)者才會(huì)記得住你！

第三，品牌是一個(gè)信任背書(shū)。 比如今天我們出差去某個(gè)陌生的地方，當(dāng)在高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)選擇就餐，看到麥當(dāng)勞和其他餐廳時(shí)，我們大多數(shù)人會(huì)選擇麥當(dāng)勞。即使我們知道麥當(dāng)勞不代表好吃，但因?yàn)槠放频淖饔茫鉀Q了一個(gè)顧客選擇成本問(wèn)題，也就是信任問(wèn)題。

去一個(gè)門店用餐有兩種可能：選擇正確了，很好吃、體驗(yàn)很好；選擇錯(cuò)誤，很難吃體驗(yàn)感很差。

這里面便存在50%的試錯(cuò)成本。但麥當(dāng)勞的品牌是品質(zhì)、口味一致性的保證，消費(fèi)者知道自己不會(huì)付出試錯(cuò)成本，所以會(huì)優(yōu)先選擇麥當(dāng)勞。

消費(fèi)者到最后信任的是品牌，只有品牌的背書(shū)，消費(fèi)者才會(huì)放心選擇。我們要知道，消費(fèi)者對(duì)品牌是沒(méi)有忠誠(chéng)度一說(shuō)，而品牌一生都要忠于消費(fèi)者，品牌經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)就是奮斗至死。

2

走出品類誤區(qū)

選擇消費(fèi)者熟悉又有品牌化機(jī)會(huì)的品類

這幾年大家都在講品類定位、品類細(xì)分，但很多人容易陷入到品類的誤區(qū)。酸菜魚(yú)品類的成功，不代表你做剁椒魚(yú)頭就會(huì)成功。

我們要遵循市場(chǎng)和消費(fèi)認(rèn)知，不要做一個(gè)大家都沒(méi)有認(rèn)知的品類，并試圖去教育消費(fèi)者，以達(dá)到企業(yè)的規(guī)模化擴(kuò)張。

因?yàn)榻逃杀咎撸^大多數(shù)企業(yè)都無(wú)法承受。一定要選擇市場(chǎng)中已有的、認(rèn)知基礎(chǔ)雄厚、大眾化的、消費(fèi)者熟悉的、但是沒(méi)有形成品牌的品類，重新組合它、創(chuàng)意它。

切記，不要過(guò)度去細(xì)分，有時(shí)過(guò)度的細(xì)分，只是老板思維和專家思維的意淫。??

3

做自己擅長(zhǎng)的 ?

用100分能力，去做80分的事情 ?

跳起來(lái)摘果子，而不是摘星星。

我們要用100分的能力去做80分的事情，這樣你成功的機(jī)率會(huì)大很多，所有的商業(yè)行為都是在找大概率事件的發(fā)生。

很多餐飲人在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，經(jīng)常莫名其妙去拓展第二、第三品牌，比如“外婆家”就開(kāi)創(chuàng)了很多品牌，但成功的又有幾個(gè)？自己原本的業(yè)務(wù)、品牌都沒(méi)有做到天花板，又去做了自己品牌基因不具備的品類，還美名其曰我是在做差異化，在做企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

華為任正非講過(guò)，做那些你擅長(zhǎng)做的事情，做那些你有機(jī)會(huì)做的事情！

4

重視下沉市場(chǎng) ?

消費(fèi)升級(jí)，在三四線城市更明顯 ?

我國(guó)的餐飲市場(chǎng)、人口基數(shù)龐大，地域廣闊、各地飲食口味不同，存在很大的紅利機(jī)會(huì)。

發(fā)展的過(guò)程中，不要老想著做全國(guó)品牌，因?yàn)橹苯舆M(jìn)行全國(guó)性擴(kuò)張，太難了。

在中國(guó)任何一個(gè)城市、縣區(qū)，先滲透，做成當(dāng)?shù)氐睦洗螅鸵呀?jīng)是很大的成功。占領(lǐng)區(qū)域絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，比到處有店更容易做得到，品牌持續(xù)發(fā)展也更有優(yōu)勢(shì)。

其次是下沉市場(chǎng)，例如“江漁兒酸菜魚(yú)”下沉至二三線城市和商圈，2019年一直高歌猛進(jìn)；華萊士在全國(guó)二三線城市里面有一萬(wàn)多家門店，營(yíng)業(yè)額超200億，這才是真正的“隱形冠軍”。

下沉市場(chǎng)里的消費(fèi)者，有著和一線城市消費(fèi)者同樣的多樣化和品質(zhì)感需求。但這部分人群可支配的收入比例，反而高于一線城市的消費(fèi)人群，因?yàn)檐囐J、房貸壓力小。?

所以餐飲人請(qǐng)記住：第一，做好一個(gè)區(qū)域，區(qū)域?yàn)橥酰?第二，去好好地審視，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力超出你的想象。

比如我個(gè)人體驗(yàn)，去成都、長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)等一些城市。餐飲、娛樂(lè)消費(fèi)水平，有些甚至高于北上廣深。

5

優(yōu)化成本結(jié)構(gòu) ?

做經(jīng)營(yíng)，首先控制成本 ?

目前來(lái)看，餐飲的投資已經(jīng)越來(lái)越高，這幾年大多數(shù)餐飲人都在追逐裝修風(fēng)格、獨(dú)特設(shè)計(jì)、美學(xué)體驗(yàn)，以至忽略了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。企業(yè)做任何動(dòng)作要從企業(yè)經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)、成本結(jié)構(gòu)的角度出發(fā)，而不是表面的小修小改。

把成本投入到餐飲最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)上，這方面我們可以向西貝學(xué)習(xí)。西貝最大投資在于廚房出品、品牌、服務(wù)，而弱化了設(shè)計(jì)、空間風(fēng)格及噱頭營(yíng)銷。

餐飲業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)成本會(huì)持續(xù)增加，餐飲業(yè)的紅利期已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)的利潤(rùn)一定是源于經(jīng)營(yíng)管理。??

有鑒于此，邦誠(chéng)在策劃品牌時(shí)，第一步考慮的便是成本結(jié)構(gòu)，其次才是頂層設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)等。江漁兒的成功，也正是來(lái)源于成本結(jié)構(gòu)的成功，由于業(yè)績(jī)保本線低，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)隨之降低，投資回報(bào)期也就相應(yīng)縮短。

6

品牌持續(xù)性 ?

一句話，要年年講、月月講、日日講 ?

我們看所有成功的故事和品牌都很簡(jiǎn)單，決不復(fù)雜。只講述一件事，重復(fù)地講，精彩地講。

不要高估你在消費(fèi)者心中的地位，如果沒(méi)有持續(xù)提醒，他會(huì)很快忘掉你。

實(shí)驗(yàn)已經(jīng)證明，人們會(huì)在半天內(nèi)忘記自己當(dāng)天學(xué)習(xí)的60%的內(nèi)容。重復(fù)得越多，記住的越多，品牌需要關(guān)注，關(guān)注就需要強(qiáng)調(diào)，強(qiáng)調(diào)就要重復(fù)。信息重復(fù)一萬(wàn)遍變成認(rèn)知，標(biāo)志重復(fù)一萬(wàn)遍就會(huì)變成品牌，謊言重復(fù)一萬(wàn)次甚至可能成為真理。

人的記憶都是短暫的，消費(fèi)者需要的是能夠持續(xù)性、提醒式的消費(fèi)。如紅牛的廣告，通過(guò)這么多年廣告的積累，消費(fèi)者已經(jīng)有了一定的認(rèn)知。后來(lái)的改變使得好不容易積累下的“品牌資產(chǎn)”一下子清零，多年的資金投入和品牌積累都打了水漂。

品牌需要以各種方式、一個(gè)主題一遍遍反復(fù)傳播。成功的品牌都是在一件事持續(xù)重復(fù)地去做。

制訂好自己的品牌戰(zhàn)略，不要因?yàn)榻箲]去追逐流行，耗費(fèi)資源在那些自己不擅長(zhǎng)的事情上。一旦自己有動(dòng)搖的時(shí)候，回頭看看自己制訂的戰(zhàn)略和初心。

7

關(guān)于門店拓展 ?

不要靠經(jīng)驗(yàn)，要看組織力的發(fā)展 ?

很多老板開(kāi)店，到現(xiàn)在還是依據(jù)經(jīng)驗(yàn)做決定，對(duì)于門店擴(kuò)張更是拍腦袋決定。

企業(yè)做新業(yè)務(wù)，本質(zhì)上是組織能力的溢出。餐飲品牌拓展門店，也就是本身管理能力的問(wèn)題。

海底撈師徒制的開(kāi)店邏輯，本質(zhì)上也是管理能力的溢出。其次是供應(yīng)鏈，無(wú)論是直營(yíng)還是加盟，牽扯到連鎖化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，更重要的決勝點(diǎn)是在于供應(yīng)鏈體系的打造。

自建供應(yīng)鏈還是與第三方企業(yè)合作，這一點(diǎn)不用太多糾結(jié)。企業(yè)起步初期，自建供應(yīng)鏈投入太大，可以選擇和第三方去合作，協(xié)作共生，如陳春花老師所講，和合作伙伴形成命運(yùn)共同體，協(xié)同為對(duì)方創(chuàng)造更大的價(jià)值空間。

8

關(guān)于“轉(zhuǎn)型升級(jí)” ?

一次升級(jí)，要解決兩個(gè)問(wèn)題 ?

在餐飲轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，我們要思考的是，轉(zhuǎn)型升級(jí)可以解決什么問(wèn)題。縱觀很多餐飲企業(yè)的升級(jí)動(dòng)作，我總結(jié)兩點(diǎn)：

第一，品牌形象的“老化”，首先要讓你的品牌重新煥發(fā)活力，符合當(dāng)下的市場(chǎng)和消費(fèi)者；

第二，解決內(nèi)部人員經(jīng)營(yíng)思路的老化。

邦誠(chéng)之前幫助一個(gè)企業(yè)做品牌策劃，發(fā)現(xiàn)他們團(tuán)隊(duì)官僚主義盛行，年齡層偏大，管理層中甚至沒(méi)有一個(gè)90后，是典型的“80后做執(zhí)行、70后做管理、60后做決策”的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)提案的決策經(jīng)歷了很多拉扯，最終往往無(wú)疾而終，或者落地后和最初的想法相差甚遠(yuǎn)。

在餐飲企業(yè)去做品牌升級(jí)過(guò)程中，不要有老板思維、專家思維、過(guò)去思維，不要為了升級(jí)而升級(jí)，要做到真正的一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，做到顧客視角去思考問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ) ? ?

做餐飲，聰明人也要下足笨功夫??

做好餐飲，不是一個(gè)定位、一個(gè)廣告語(yǔ)、一個(gè)符號(hào)就能夠扭轉(zhuǎn)乾坤，就能把生意、把品牌做好的。

做品牌就是做產(chǎn)品，做一個(gè)為顧客解決問(wèn)題、創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品，一切都應(yīng)該以消費(fèi)者為導(dǎo)向。

切記不要只談情懷，更不要自嗨，你認(rèn)為已經(jīng)感動(dòng)天感動(dòng)地，并不一定就能感動(dòng)消費(fèi)者。

真正的“做品牌”，是聰明人下足笨功夫，品牌講究?jī)?nèi)外兼修，練好內(nèi)功，套路才可以隨便耍。

餐飲在這個(gè)年代，真正能把生意做好的，都是運(yùn)營(yíng)能力的強(qiáng)大的體現(xiàn)。所以，焦慮無(wú)用，不如繼續(xù)提升運(yùn)營(yíng)能力。