鹿角巷可能是新式茶飲玩家中故事線最為曲折的一個。

自2017年進入內地后，由于對商標政策水土不服，錯估注冊時間，鹿角巷不得不展開長達兩年的商標權爭奪戰。就在其疲于維權時，山寨店早已開遍神州大地。鹿角巷創始人邱茂庭曾無奈地表示：“現在鹿角巷7000家，都不是我家。”

這兩年卻也是新式茶飲品牌最好的時光，如今的頭部玩家在當時都開始嶄露頭角，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶紛紛完成資本的原始積累。它們還在不斷加速資本之路，正以高估值謀求上市的機會。而同期入行的鹿角巷仍未開啟資本化道路。即使維權成功，大量不看好的聲音仍涌現出來：“鹿角巷贏了商標權，但早沒了機會。”

海外市場的良好表現，或許暫時能給鹿角巷帶來些許慰藉。截至目前，鹿角巷在海外開出超過400家直營門店，遍布各大洲主要國家和城市。更重要地是，海外近80%至90%左右的門店都是盈利的。但這對鹿角巷來說遠遠不夠。

墻內不開花但墻外香，除了不受商標的拖累，也在于海外市場競爭環境相對穩定，消費者品牌忠誠度相對較高。海外市場已成為鹿角巷穩固的市場，而更大的機會和挑戰都來自內地市場。一方面，內地茶飲市場領先海外至少三至四年，所有的創新現象都在這里發生，鹿角巷想要成長，必須回到這個戰場；另一方面，內地市場擁有更剛需的茶飲消費，更多變的消費者，這對任何茶飲品牌而言都是極大的機會和誘惑。

內地市場始終是鹿角巷最重視的戰場。即使在十多個國家開出了超過400家門店，創始人邱茂庭仍然將每年一半的時間投入內地，飛往上海，與中國區團隊商討品牌擴張的相關事宜。

目前，鹿角巷中國區總部即將搬遷，從上海安聯大廈遷往靜安的亞龍創業園，這也代表一個全新的開始。在走向新的起點時，鹿角巷中國區負責人趙越超也接受了36氪的專訪，分享了鹿角巷接下來的開店計劃和戰略，以及如何在激烈的行業競爭中殺出一條路。

廣開小店再出發，海外奶茶更好賣

記者：拿到商標注冊證后，最想要做的是什么事情？

趙越超：肅清市場，快速開店。現在美團和大眾點評都在幫我們下架山寨店。我們現在的策略就是以增加曝光度為主。

記者：明年預計開到多少家店？大小店的比例是怎樣的？

趙越超：我們現在在內地市場是110家店，明年6月前要開到400家。新店大部分都是小店。

記者：大店運營情況如何？小店預計回本周期？

趙越超：110家大型直營門店，冬天基本都是維持收支平衡，在夏天會有盈利。我們之前在濟南開了8家小的直營門店試點，月租金2萬左右，小店回本周期大概就是8至12個月。

鹿角巷在濟南開出首家小店

記者：若要加速擴張，開店策略會有所改變吧？

趙越超：對。之前國內店面標準一直是150方左右，采用直營的方式，開在購物中心里。商標戰打完后會往下沉，開出30-50方的小店，原先的大店模式也會保留下來，通過以大店帶小店方式加速擴張。我們的計劃是，一個城市會有兩家到三家的大店，在商場和核心商圈，小店會開在社區和街邊等流量入口，實現生活圈的全線覆蓋。

記者：在這么短的時間開出這么多店應該壓力很大，小店的模式會改成加盟或者聯營嗎？

趙越超：對。現在還是直營，但是以后會開放聯營。和加盟的區別就是，不只是給你一套技術，還會給資金支持，并在后續的管理和輔導上給予幫助，會由原先開出的直營店來輻射周邊的小店。

記者：新模式下小店的成本如何？人員配備、商品構成、客群定位有哪些差異？

趙越超：由于店面變小了，減少了一些設備和人力投入，縮減到三至四個員工，這樣可以把投資者的成本降到最低，目前一家聯營小店的開店總資金能控制在20萬左右。在商品上會保留一些鹿角巷的經典產品，比如鹿丸系列。然后會新增一檔價格的產品，人均客單會在13元到18元左右。這些開在街邊和住宅區的鹿角巷也會打上small的標志，名稱改為“鹿角巷S”。

記者：所以現在是多元產品策略，多線競爭？

趙越超：沒錯。原有的大店還是對標頭部品牌，而新的平價產品對標消費群體更加廣泛的加盟品牌。這樣原有的品牌調性不會受損，也能快速擴張增加曝光，最好的廣告就是多開店。

記者：之前疲于應對商標的問題，錯過了很好的升級和發展的時期，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶甚至區域性品牌茶顏悅色都拿到了融資，有的甚至謀求上市，鹿角巷除了加速布局，在資本上會有什么大動作嗎？

趙越超：我們一直也在跟資本接觸，其實我們還有海外很大一塊業務，如果上市就是打包一起上市，其實早就有投資人和我們談這個話題。后續肯定會尋求資本的加入，但我們首先要做的是要讓合伙人盈利，讓門店和品牌都能賺到錢。

記者：海外市場似乎表現不錯，現在門店數量、盈利情況如何？

趙越超：我們在海外有400多家店，80%至90%左右是盈利的。其中日本和韓國門店最多。日本目前有30多家，單店平均每個月都能做到百萬營業額。韓國的表現也不遜于日本。紐約、倫敦、悉尼、東京這些全球一線城市我們都有開大店。馬來越南這些吃甜食的國家我們也都全部覆蓋了。

鹿角巷日本大阪店

記者：為什么國外這么好賣，國內發展卻這么艱難？

趙越超：首先在國外沒有商標問題，其次是國外消費者忠誠度很高，一杯鹿丸鮮奶可以喝一輩子。在茶飲這塊，國內領先海外市場三到四年，競爭很激烈。國內消費者的口味迭代更新也非常快，這也和品牌在宣傳方面做太多噱頭有關，不斷刺激消費者的嘗新欲望，這帶來的弊端就是品牌很難再出新的花樣。

記者：鹿角巷進內地其實挺晚的，為什么？現在內地市場戰略地位有變化嗎？

趙越超：當時在海外已經兜了一圈，在十幾個國家開店。進入內地剛好是扣在新式茶飲開始爆發的那個時間節點（2017年）。

內地肯定會是最重要的一個市場。海外市場現在已經很穩固了，更新也不用那么快，一年只要一兩個新品，不像國內要不斷翻新。

記者：對鹿角巷而言，現在最難解決的問題是什么？怎么解決？

趙越超：現在最難的其實是怎么讓嘗過假鹿角巷的消費者回來。解決的辦法就是做好產品。

頭部玩家不懼小鹿茶，茶飲行業或洗牌

記者 ：新式茶飲到底新在哪里？鹿角巷算新式茶飲嗎？

趙越超：是模式和產品上的變化。讓大家知道奶茶可以有很多花樣，而不只是奶精粉。我們當然算新式茶飲，我們的產品和門店模式和他們是類似的，目前我們更多精力還是在產品和門店上，畢竟最好的營銷就是產品和門店本身。

記者：一種觀點是，新式茶飲的變化主要是靠資本助力提高整個行業的門檻，制造品牌溢價，你認同嗎？

趙越超：同意。如果沒有資本的進入，頂部的品牌根本沒有辦法燒下那么多錢，擴張速度和營銷也不可能做得那么猛。那么大面積的店，一個店要配20幾個人，不管大家再怎么排隊，就目前的情況來看，是很難盈利的，門店一個月大概要做到70-80萬的營業額，同時外賣服務也要進行扣點。

記者：現在產品壁壘很難打造，玩家都開始在場景上下功夫，鹿角巷接下來會這么做嗎？

趙越超：其實奶茶店的空間對消費者的吸引力是有限的。因為奶茶店主打休閑模式，并不像咖啡那樣有商務這樣剛需的場景，對大部分消費者而言，點一杯奶茶在店里坐一下午是件很難的事情。

記者：你怎么看瑞幸咖啡的小鹿茶？小鹿茶入局會對現有茶飲玩家產生很大影響嗎？

趙越超：頭部品牌其實并不懼怕小鹿茶加入競爭，因為各大茶飲玩家已經占穩腳跟，擁有固定的粉絲，留給新品牌的市場空間很小了。而且消費者在嘗試新品的時候，往往只會給出一次機會，一旦體驗不好就會放棄。

記者：你覺得茶飲行業的受眾有明顯的分化嗎？還是說你們搶的是同一批人？

趙越超：一定是同一批人，只是打不同的價格帶罷了。不過無論是頂端的茶飲品牌還是底端的品牌，消費者都是很容易就能消費得起的，因此他們對品牌的容忍度就會低得多，稍微體驗不好就會出問題。

記者：你覺得目前茶飲行業最大的壁壘是什么？

趙越超：最初一定是產品。然后是性價比的問題，只有盡可能提升性價比才能提升復購。運營和供應鏈也很重要。

記者：現在有玩家形成自己的壁壘了嗎？主要表現在哪些方面？

趙越超：喜茶。他們的后端運營很厲害，營銷很強，產品力也是有的，當初他們做每家店做的時候應該都很用心。但是現在新的品牌實在太多，更新速度非常快，喜茶也面臨很大的競爭壓力。

記者：目前茶飲行業整體環境如何？

趙越超：今年整體餐飲市場都在下滑。一方面是受到大環境影響，大家手里的可支配收入下降，購物中心人流量大幅下滑了至少三分之一。所以消費者在購買奶茶時的頻率變低，導致門店復購下降。另一方面是去年奶茶行業過度消費了，消費者開始對很多品牌產生審美疲勞。但是從長期發展來看，茶飲行業潛力還是很大，同時也已經成為剛需。

記者：明年整個行業會呈現出哪些新的趨勢？

趙越超：會出現行業洗牌。很多大家熟悉的品牌可能會被淘汰，也有很多小眾茶飲品牌會跳出來。

圖片均來自鹿角巷官方