唐納德·米勒在《你的顧客需要一個好故事》一書中指出“故事能過濾掉含混信息，把噪音變成樂音，所以介紹產(chǎn)品不如講故事，賣產(chǎn)品不如賣故事”。

這個邏輯同樣適用于餐飲行業(yè)。

01 有趣的靈魂萬里挑一 ?

“口紅一哥”李佳琦，在推薦產(chǎn)品時，很講究話術(shù)。

比如描述一只口紅好看，他從來不會簡單粗暴地說出產(chǎn)品功效，而是用最具體、形象的方式描述出來:

>像小精靈在嘴巴上跳舞

>忘記前任的一支顏色

>穿著白婚紗，在海邊漫步的女生，非常干凈的感覺

……

這些金句的背后，就是給產(chǎn)品賦予故事和價值。與其說觀眾看中的是產(chǎn)品特點，倒不如說是被他描述的美好場景所吸引。

這里的“故事”是一種泛概念，可以是具體的小故事，也可以是通過創(chuàng)造一個場景，把顧客思維帶入，營造人人都是劇中人的想象，促成最終的轉(zhuǎn)化消費。

當(dāng)下社會產(chǎn)品趨同質(zhì)化在所難免，但問題在于，即使類似的產(chǎn)品在用戶感知價值方面相差甚遠(yuǎn)。很多時候用戶對產(chǎn)品無感，是因為產(chǎn)品“肉體”都是千篇一律，但是缺乏一個有趣有內(nèi)涵的產(chǎn)品靈魂。

一個產(chǎn)品的功能，可以被許許多多的競品所替代，但是唯一不可替代的，就是這個產(chǎn)品背后的情感和包含著這份情感的故事，對用戶來說比了解產(chǎn)品的功能會更加重要。

這有點像圣經(jīng)記載那樣，上帝用泥土創(chuàng)造了人，但是上帝往泥人的鼻孔里吹入了一口生氣，讓泥土成為了有靈魂的人。

02 故事一講，黃金萬兩

當(dāng)年，一篇創(chuàng)業(yè)故事讓西少爺這個肉夾饃品牌名噪一時；一提到雕爺牛腩這個名字，我們依然能想到那個花500萬購買秘方的故事。

不知何時，一篇好故事就成了創(chuàng)業(yè)必備的元素，很多人都信奉這樣一個道理：擁有一個好產(chǎn)品不如講一個好故事。

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不管西少爺們、雕爺牛腩們能火多久，但它們贏得公眾關(guān)注度的能力的確令人刮目相看。這些新品牌的創(chuàng)始人深諳時代的傳播之道，擅長用四兩撥千斤的技巧，讓品牌聲名鵲起。

深陷互聯(lián)網(wǎng)+時代，一切行業(yè)可能都已成為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。今天的消費者不僅僅喜歡享受美味的菜品，他們的味蕾早已不勝其煩；他們?nèi)缤畎剿f的，不但喜歡吃雞蛋，還喜歡認(rèn)識下雞蛋的“老母雞”。

那么，在餐廳經(jīng)營中，如何講好故事? 我們先來看看其他品牌都是怎么做的：

A?文化加持

酸菜魚最早誕生于重慶江邊的漁船上，當(dāng)時的老百姓家家戶戶都做酸菜，漁民把魚撈上來以后，和酸菜一起煮就有了酸菜魚。

現(xiàn)今，九鍋一堂的酸菜魚沿用的就是來自樂山非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的土門手工泡菜，?這種傳承也體現(xiàn)在九鍋一堂其他菜品上， 比如擁有兩千多年歷史，聞名敦煌的杏皮水。

蜀大俠主張俠義，以排骨作為主打菜品，但排骨普普通通，他們便結(jié)合了當(dāng)時的熱門影視劇，為排骨取名“花千骨”，傳播點就有了。

結(jié)合菜的特點也可以嫁接可傳播的武俠故事：蜀大俠將很辣的巴國三絲卷比喻成古墓派的李莫愁，外表好看但心狠手辣；把柔韌爽脆、口感綿長的冰川鵝腸比喻為古墓派的小龍女，外表冷漠但內(nèi)心溫柔。

過去餐廳賣飯，現(xiàn)在餐廳賣有文化的飯，為產(chǎn)品注入新鮮生命力。文化正成為產(chǎn)品的一部分。

B?追溯食材本源

我們除了給菜品本身賦予光環(huán)，也可以追溯原料，究其根本。比如賣咸鴨蛋，我們可以不在鴨蛋本身做文章，追溯到鴨子，一群每天跑半個小時馬拉松的鴨子，健康茁壯。不就是給產(chǎn)品鴨蛋做最好的廣告嗎？

“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”一句slogan讓大眾對巴奴有了清晰的認(rèn)知。在講述產(chǎn)品故事時，巴奴以毛肚這一食材為主角展開：2002年，當(dāng)行業(yè)普遍使用火堿發(fā)制毛肚時，巴奴率先采用“木瓜蛋白酶嫩化技術(shù)”推出綠色健康毛肚；2012年正式更名為“巴奴毛肚火鍋“，將毛肚火鍋推向火鍋界最熱門的細(xì)分品類。

在巴奴描述菌湯時，也用到了一組數(shù)據(jù)，巴奴菌湯用的是海拔2000米的野生菌，菌湯的食用時間不能超過4小時，每碗菌湯里放15粒蔥花食用口感最佳。用3組數(shù)字就足以讓顧客對菌湯的認(rèn)知，印入大腦中。

也許營造一個故事情境并不容易，一旦找準(zhǔn)產(chǎn)品故事后，不斷重復(fù)、不斷加入新的內(nèi)容，就可以持續(xù)營造適應(yīng)新形勢的營銷語境，逐漸占領(lǐng)消費者心智。

C?融入情感

然而這還不是一個好故事，好的故事是需要融入情感才行。

就比如，錘子手機的“匠人精神”是講給錘粉的，Darry Ring 的“愛是唯一”是講給情侶的。

你的故事是講給誰？這個群體有什么特點，他們的價值主張是什么？當(dāng)精神碰到情感就會產(chǎn)生共鳴，有了共情這個故事才會變得動人。

比起具體的“產(chǎn)品消費”，有時候，消費者更想要的是“情感消費”。這就需要善于挖掘人們購買行為背后的心理變化，如“媽媽的味道”、“童年的記憶”、“小資的情調(diào)”等。

很多年輕消費者對江小白情有獨鐘，并不是因為它口感有多么好，而是它瓶身上面的文案戳中了他們的內(nèi)心。

讓成都人排隊3小時的爸爸炒料牛排老火鍋，除了產(chǎn)品口感外，品牌所傳遞的“兒時的味道”也是經(jīng)營關(guān)鍵。做“自己能吃，孩子能吃” 的火鍋，同時在菜品命名上也圍繞這一情懷，比如“爸爸炒的料”、“爸爸的拿手菜”等。

D?跨界聯(lián)名

這兩年，品類跨界的混搭風(fēng)在餐飲界十分流行，多家品牌紛紛試水，甚至作為創(chuàng)新的一個方向。

11月15日，電影《大約在冬季》在全國溫暖上線，而滿記甜品與這部正在熱映的電影IP合作，并聯(lián)名推出合作款甜品“念在冬季·提拉米蘇芝士雪”。

在電影上映前夕，滿記甜品便以預(yù)熱海報的形式，用“甜”來體現(xiàn)這個治愈人心的愛情故事最動人的部分——即便愛情有很多苦，但甜的部分足夠溫暖一生，引發(fā)了不少電影粉絲和滿記粉絲的情感共鳴。

時間往前推，在淘寶造物節(jié)期間，珮姐推出“火鍋味棒棒糖”，被馬云翻牌帶回家的它火爆一時，分為微辣、中辣和特辣三種口味的跨界產(chǎn)品新奇有趣。

“600支棒棒糖，2天之內(nèi)賣光”，不但微博百萬大V、網(wǎng)絡(luò)紅人、現(xiàn)場吃瓜群眾忙著拍照，就連支付寶、淘寶的抖音官方自媒體也爭相報道。

此外，還有火鍋牙膏、周黑鴨口紅、肯德基炸雞味指甲油等，這些產(chǎn)品往往可以引發(fā)一個個話題，成為顧客記憶點。

03 謹(jǐn)記這幾點 ?

A 首選招牌菜

講菜品故事，首先建議選擇招牌菜，最能代表品牌意識。口味上要勝人一籌，或別具一格，再借助故事，才能達(dá)到“提鮮”的效果。

B 噱頭要不得

挖掘故事要從餐廳本身具體考慮，比如品牌初創(chuàng)期有什么特別的經(jīng)營？食材遴選時做了什么工作？經(jīng)營中有哪些和顧客的互動故事？

沒有故事也不要強加故事，更切忌一味夸大、搞噱頭，否則會拖累整個品牌的口碑。

C 德位相匹配

講故事的人要有講故事的底氣，就好比一個吹牛的人，最能耐的不是侃侃而吹，而是把自己吹過的牛都一一實現(xiàn)了。畢竟能否在餐飲市場上站穩(wěn)腳跟，關(guān)鍵還是看實力。

D 抓住機會

餐廳最稀缺的不是菜品，而是沒有一個能讓你的產(chǎn)品和品牌深入人心的故事。

這也是為什么，同樣是餐飲店，人們能記住西少爺?shù)娜鈯A饃、巴奴的毛肚、九鍋一堂的酸菜魚，卻從未知道你是誰。

當(dāng)故事化經(jīng)濟襲來的時候，你有抓住機會嗎？