最近接觸了幾個(gè)餐飲客戶，發(fā)現(xiàn)餐飲行業(yè)的專業(yè)化程度越來越高。在深圳，走在街道上，你會發(fā)現(xiàn)餐飲門店可謂五花八門，即便都是面館，但是這些店面從名字到裝修都完全不一樣！這一方面是因?yàn)樾袠I(yè)競爭的加劇，另一方面是市場越來越趨于成熟。面對這樣白熱化競爭的市場，無論你是想開一個(gè)小吃店還是想做一個(gè)大型宴會餐廳，都對你的綜合能力提出了高要求。

簡單點(diǎn)說，門頭如何展現(xiàn)？菜單如何設(shè)計(jì)？前廳如何安置和管理？后廚如何出品和把控？堂食怎么安排？外賣如何進(jìn)行？菜品如何開發(fā)？服務(wù)如何優(yōu)化？以及采購、管理、成本控制、效率提升等——簡而言之，“坪效”+“人效”+“績效”+其他，你心中都必須有一本清晰的流水賬，可謂“一入餐飲深似海”。

從市場營銷的角度來看，個(gè)人總結(jié)了一下，餐飲行業(yè)一定會涉及的幾個(gè)方面，內(nèi)容簡單直白。

餐飲行業(yè)的幾個(gè)核心要素：產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、營銷

產(chǎn)品：

餐飲行業(yè)的產(chǎn)品是菜品。包括食材、制作工藝和出品三個(gè)方面。

食材，要探究食材來源、特殊價(jià)值、附帶的文化意蘊(yùn)等可挖掘的元素。例如，來自云南的野生菌；例如，紅棗、枸杞等帶有特別的健康價(jià)值、養(yǎng)生功能的食材；例如，春餅、青團(tuán)等附帶著濃烈的傳統(tǒng)文化元素，還有許多食材具備地域性的文化意蘊(yùn)。

了解制作工藝，包括烹制手段和可打造的差異化的價(jià)值元素。比如，“不加一滴水”的無水烹制；比如，炸串烤肉可能使用的“按秒炸制”等。

觀察產(chǎn)品的出品，包括色香味和擺盤、上桌、撤下等環(huán)節(jié)。除了菜品形、味方面的開發(fā)、燈光映襯、擺盤、上桌、撤下的儀式感打造也是值得深究的學(xué)問。

服務(wù)：

這里的服務(wù)僅從營銷的角度探討服務(wù)類型出發(fā)，而不涉及從與顧客互動時(shí)的具體事項(xiàng)。在這里把服務(wù)分為剛需類的服務(wù)和配合品牌營銷的體驗(yàn)式服務(wù)。

剛需類服務(wù)必不可少，根據(jù)不同的項(xiàng)目特點(diǎn)要求的剛需服務(wù)各有不同，如，新式湘菜館的創(chuàng)新菜品需要通過服務(wù)的形式解釋顧客的質(zhì)疑和詢問，這是剛需服務(wù)；如，宴會餐廳的高端包間需要專人指引入座、倒酒等，這是剛需服務(wù)。

而體驗(yàn)式服務(wù)，是為了匹配營銷的頂層設(shè)計(jì)，打造價(jià)值感、記憶點(diǎn)所做的一種定制化服務(wù)。比如，太二酸菜魚上菜時(shí)的那一聲吆喝；比如，牛小灶服務(wù)員會在顧客離店時(shí)送一粒糖。

環(huán)境：

環(huán)境的呈現(xiàn)一般包括氛圍打造、品牌價(jià)值呈現(xiàn)和產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)。

這里解釋一下氛圍打造，舉個(gè)例子，平價(jià)火鍋品牌設(shè)計(jì)了一個(gè)高冷的就餐環(huán)境，這樣做有問題嗎？顯然有問題，火鍋的社交屬性決定了就餐氛圍的“接地氣”；如果快餐門店里擺放大圓桌，配置高檔沙發(fā)，也是失敗的氛圍打造。

品牌價(jià)值呈現(xiàn)是服務(wù)于品牌價(jià)值輸出、客戶情感溝通、解決品類認(rèn)知等具體問題的；比如，一些餐館的墻壁上寫著品牌故事，甚至一些受眾為上班族的小型的賣豆?jié){的單店，都會在杯子上寫一些鼓勵(lì)年輕人的話，做情感溝通。

產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)是餐飲行業(yè)的“環(huán)境”里非常重要的部分。本質(zhì)而言，餐飲，底層需求仍然是“吃”，什么樣的產(chǎn)品能讓顧客“吃好”，產(chǎn)品“好在哪”，就是產(chǎn)品價(jià)值呈現(xiàn)需要解決的問題。

營銷：

營銷，這在從前的餐飲行業(yè)是一個(gè)甚少提及的詞匯，作為餐飲行業(yè)這四大關(guān)鍵要素里的“年輕人”，它的勢頭正盛而且后頸很足。越來越多想要入局餐飲行業(yè)的老板會先找營銷團(tuán)隊(duì)咨詢，那些入局餐飲多年的行業(yè)大佬如果想要基業(yè)長青或者開辟新途徑也會在行動前先四處問詢這位“年輕人”。

我們看到，近年來令人眼花繚亂的紅網(wǎng)餐飲品牌層出不窮，央視系列紀(jì)錄片帶火的一大批、網(wǎng)紅探店推薦、食客口碑傳播……這些現(xiàn)象的背后，是餐飲運(yùn)營渠道的改變、消費(fèi)需求和消費(fèi)方式的改變。營銷能夠風(fēng)光介入餐飲行業(yè)，得益于互聯(lián)網(wǎng)——互聯(lián)網(wǎng)改變了很多行業(yè)，改變了人們的消費(fèi)行為。所以，餐飲品牌應(yīng)該如何順勢而為、如何在花樣百出的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代貼近消費(fèi)者，這正是營銷要解決的問題。

一個(gè)品牌的落地需要包括品牌定位系統(tǒng)、視覺傳遞系統(tǒng)、產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)、促銷傳播系統(tǒng)等多個(gè)層面的成功運(yùn)營，而品牌定位則是營銷的重中之重。品牌定位，決定著餐飲營銷的戰(zhàn)略方向。

餐飲企業(yè)在開始做品牌定位前，一定要進(jìn)行市調(diào)，這就要求營銷人員要進(jìn)行實(shí)地考察，這樣才有可能協(xié)助餐飲客戶解決營銷難題，這里有幾個(gè)重要的點(diǎn)不能忽略。

問診餐飲，市調(diào)要關(guān)注什么？前廳、后廚、創(chuàng)始人及決策團(tuán)隊(duì)、周邊

前廳：

一切出現(xiàn)在前廳的消費(fèi)者和店內(nèi)人員都是考察對象，一般包括服務(wù)員、消費(fèi)者、大廳主管等，采訪內(nèi)容是了解服務(wù)員培訓(xùn)體系、客戶評價(jià)（一般包含菜品、服務(wù)、環(huán)境等方面）、前廳服務(wù)體系在管理層認(rèn)知中的比重等。

后廚：

主廚、廚師及采購等相關(guān)人員為考察對象，采訪內(nèi)容包括了解后廚團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作機(jī)制、菜品結(jié)構(gòu)、食材來源及成本、制作工藝、菜品特色、供應(yīng)鏈等。

創(chuàng)始人及決策團(tuán)隊(duì)：

對創(chuàng)始人及決策高層的溝通了解，是為了評估高層項(xiàng)目建立的初衷、對未來發(fā)展方向的主要規(guī)劃對店務(wù)管理的重視度以及對品牌營銷的認(rèn)知等，同時(shí)還要了解團(tuán)隊(duì)決策機(jī)制，了解目標(biāo)項(xiàng)目能接受何種程度的改造和升級，這是跟項(xiàng)目成本息息相關(guān)的。

周邊：

對周邊的考察，主要是觀察周邊商業(yè)動態(tài)、判斷流量多寡、判斷人群分類等。這跟一般行業(yè)的市調(diào)大同小異，在此就不作太多贅述了。

實(shí)地考察中，需要市調(diào)人員對采訪對象給出的內(nèi)容互相驗(yàn)證、多方求證、從不同角度評估項(xiàng)目，找出目標(biāo)項(xiàng)目的劣勢、盲區(qū)、可能的突破口，營銷人員要根據(jù)市調(diào)結(jié)果進(jìn)行綜合分析，從而做出大致的戰(zhàn)略決策。

?接下來，就是如何解決問題了。在此，僅分享一下品牌落地過程中，從市場營銷的角度來說最重要的部分——品牌的戰(zhàn)略定位方面的內(nèi)容。

如何確定餐飲戰(zhàn)略？產(chǎn)品差異化、人群定位、市場細(xì)分

餐飲戰(zhàn)略的確定是餐飲品牌營銷要解決的第一個(gè)問題：品牌定位。一般有三個(gè)角度可以作為切入點(diǎn)：

產(chǎn)品差異化：

以產(chǎn)品為核心競爭力，真正做好產(chǎn)品，品牌就具備核心競爭力。

如，火鍋中的巴奴牛肚，真正在產(chǎn)品上下了功夫，作為后起之秀，在與海底撈的正面對抗中，還是守住了鄭州的半壁江山，并逐步拓展版圖；再如，泡面中的老壇酸菜牛肉面，以“正宗老壇酸菜”為賣點(diǎn)，集中發(fā)力，該單品成績斐然，其營收額占據(jù)了總營收額的55%。

眼下，大家看到大部分以產(chǎn)品打造核心競爭力的餐飲品牌或多或少會考慮到爆品戰(zhàn)略，因?yàn)楸罚钱a(chǎn)品差異化的極致表現(xiàn)。

人群定位：

這個(gè)切入點(diǎn)是以獲取哪一類目標(biāo)人群為思考方向，專注于做這個(gè)人群的餐飲生意。

如，西貝的目標(biāo)群體是家庭就餐為主的人群，鹵人甲用消費(fèi)場景“夜宵追劇下午茶”來鎖定人群，江小白攬收文藝青年，腦白金專供節(jié)慶送禮人群，依云主要群體為高消費(fèi)人群。

市場細(xì)分：

市場細(xì)分本質(zhì)是需求的細(xì)分。

目前最熱鬧的魚品類里，就有爐魚、探魚、水庫活魚等多個(gè)品牌，要想在這個(gè)市場有所突破，必須有更細(xì)分的需求作為戰(zhàn)略手段，比如：太二酸菜魚。市場細(xì)分的最終戰(zhàn)術(shù)，也有可能回歸到爆品突破上來，因?yàn)榫碌募?xì)分是為了引領(lǐng)和滿足極致的需求，極致的需求表現(xiàn)為極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

兩個(gè)觀點(diǎn)

第一，變革的力量

眼下，傳統(tǒng)行業(yè)基本都會受到兩大變革力量的推動：消費(fèi)升級、移動互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)的改造。

?不可避免的，新生代作為消費(fèi)大軍，讓餐飲行業(yè)漸漸成為一個(gè)“小而美”的事業(yè)，宴會變聚會，外賣超堂食，追求個(gè)性和新體驗(yàn)，口味變重的同時(shí)也有健康風(fēng)潮……

?不管你是餐飲老板，還是從事餐飲營銷的相關(guān)人員，我們都需要更強(qiáng)的洞察力、更多的創(chuàng)新能力、對行業(yè)更深的理解力。

第二，營銷，最重要的是市場調(diào)查

營銷手段無非挖掘的人的本質(zhì)需求，并且去滿足它。這是一個(gè)順應(yīng)認(rèn)知、回應(yīng)內(nèi)需的過程。這一切的起點(diǎn)，就是市場調(diào)查。

?舉個(gè)例子，用戶說想要更快的馬車，他的真實(shí)需求是更快，而非馬車。所以做用戶調(diào)查時(shí)，核心在需求分析。就像之前一個(gè)客戶，他一直覺得市里另一個(gè)定位類似的高端小聚酒樓是競爭對手，但事實(shí)是，他真正的競爭對手是同一條街的紅酒會所！因?yàn)橄M(fèi)需求變化，讓客戶從白酒用戶變成了紅酒用戶。工欲善其事，必先利其器。充分的市場調(diào)查和精準(zhǔn)的需求分析能令營銷工作事半功倍。

所以洞察并滿足目標(biāo)人群的需求變化，是項(xiàng)目長期經(jīng)營的重中之重，而市調(diào)，是營銷工作中最重要的步驟。

餐飲，是體力活，更是技術(shù)活

餐飲，是體力活也是技術(shù)活

餐飲，是個(gè)體力活，更是個(gè)技術(shù)活。

餐飲從業(yè)者的盈利負(fù)荷考驗(yàn)著掌舵人及決策團(tuán)隊(duì)的市場營銷敏感性、管理能力、資源供應(yīng)（供應(yīng)鏈、資金等）能力等。

餐飲營銷的整個(gè)邏輯和流程，跟其他行業(yè)既有不同也有共通之處。

無論新品牌的起勢、舊有品牌的升級或者虧損品牌扭虧為盈，都要考慮四大關(guān)鍵要素：產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境和營銷，在制定戰(zhàn)略方向之前先進(jìn)行周詳市調(diào)，包括前廳、后廚、創(chuàng)始人及決策團(tuán)隊(duì)以及周邊業(yè)態(tài)的考察；在營銷過程中從產(chǎn)品差異化、人群定位、市場細(xì)分等角度進(jìn)行綜合分析，做相對精準(zhǔn)的品牌定位。

愿天下沒有難做的餐飲，雖然這是個(gè)偽命題。

作者：徒夫（微信號：springseilee?），一個(gè)由文案入行的品牌策劃?

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