在每個細分品類，隨著餐飲品牌不斷增多，競爭愈發激烈，很多餐飲門店生存期不超過兩年，已是血海一片的川渝火鍋情況尤甚。

但有一家火鍋品牌，在歷經了20年的風雨之后，依然保持著活力，而且已經在全球多個國家和地區開了近千家門店。而它的活力的源泉，正在于4個字——空杯心態。

根據《2018餐飲新零售研究報告》的數據，倒閉餐廳的平均運營周期為508天，一年半不到，2017年關店數是新開店數的91.6%。

冰冷的數據映襯著殘酷的事實，同時也更凸顯了“幸存者”的不易。這樣的“幸存者”如果能撐夠五六年，將大概率成為各自品類的頭部品牌；而如果它能“幸存”十幾二十年，那就不單單只是“幸運”了，其必然有一些優于同行的資源或能力；進而言之，如果一個品牌不光能“幸存”十幾二十年，而且還能一直保持活力、向上生長，那么它一定是有一些經驗和做法值得在整個行業推介的。

剛過完自己二十周歲生日的火鍋品牌德莊，正是這樣一個值得剖析的案例。

德莊在重慶開第一家直營店時，很多火鍋店都是單店生存，連鎖品牌屈指可數。但德莊看到了連鎖發展的優勢，引入特許經營模式，開業3年門店數即突破100家。如今整個集團在全球擁有900余家餐飲店（其中德莊火鍋店600余家），日接待35萬人；此外還有5個原材基地、4個加工基地，生產產品300余種，年銷量1.8萬噸。

不過，德莊董事長李德建表示，這些都已是過去，德莊還將繼續抱著空杯心態再出發。那么，什么是“空杯心態”？“再出發”又體現在什么地方？

1 加碼研發，根基深厚才能枝繁葉茂

無論是火鍋、酸菜魚，還是燒烤、茶飲，都有一個現象：“網紅”品牌不少，“長紅”品牌不多，其根本原因往往就在于產品品質不過關。

而德莊能持續發展二十年并且穩步上升，關鍵之一就在于不斷夯實基礎，加碼產品研發。

01 從毛肚開始，研發投入層層加碼

早在2000年，李德建就發現市面上毛肚質量參差不齊，還有很多是通過浸泡福爾馬林獲得爽脆的口感。于是，德莊就和西南農業大學聯合做毛肚研發，成功研制出用生物酶嫩化技術來提高口感的德莊毛肚。

當其他火鍋店希望購買德莊毛肚時，德莊也沒有拒絕，將德莊毛肚在全行業推廣，讓用福爾馬林泡毛肚的時代成為過去。可以說，德莊一次提高自己產品質量的舉動，給火鍋這個行業帶來了新氣象。

此后，德莊在產品上的投入一發不可收拾，比如：

青一色鮮椒火鍋，顛覆紅湯傳統，以鮮椒為主要材料，為輕食辣愛好者提供不一樣口感的火鍋體驗；

木瓜毛肚，讓德莊毛肚的口感再上一個臺階；

2005年投產農產品基地，2009年建成國內首條萬噸火鍋底料自動化生產線，不僅供應自己的門店，還對外銷售；

2016年成立重慶市火鍋調味品及菜品工程技術研究中心，被重慶市委認定為市級科研平臺；

……

產品力是一家企業的根本競爭力。近一年來華為的硬氣與從容大家有目共睹，而這一切都源于它在研發上的大手筆投入——《華為基本法》規定，每年從銷售收入中拿出10%投入到研發上（事實上現在這一數據已接近15%）。

層層加碼的研發投入造就了過硬的產品和技術，也讓德莊在火鍋行業的根基越來越穩，從而在時代洪流中屹立不倒。

02 李氏辣度，不只建立了火鍋行業新標準

作為德莊最受矚目的研究成果之一，2017年上市的“李氏辣度”一直是業內外關注的重點。它采用科學的方法，將千椒百味所代表的“暴辣、特辣、高辣、中辣、微辣”等含糊的“辣”度轉化為能夠明確量化表示的“辣度”，實現了麻辣調味品評判的標準化。

現在不僅是火鍋，凡是含辣制品，都可以通過測量其中辣椒素類物質的含量，匹配“李氏辣度”分級標準，從而貼上對應的辣度標簽，以便顧客選擇更適合自己的辣度。

李氏辣度將火鍋底料辣度分為12°（微辣）、36°（低辣）、45°（中辣）、52°（高辣）、65°（特辣）、75°（暴辣）。這6個辣度不是精確的辣椒素含量，而是一個范圍值，度數越高越辣。

為提高生產力，德莊在遵義投建了“李氏辣度”產品工廠，開始致力于李氏辣度產品智能制造，并研制出一套標準化生產線，開啟了“李氏辣度”專業化、規模化的市場拓展道路。

而對于辣，德莊并沒有滿足于“李氏辣度”科研成果。為滿足消費者對于不同辣味的需求，李德建親自帶隊打造了一個全新的辣味品牌——飛椒。“飛椒”全球辣味買手店甄選全球辣味精品，已于2019年9月6日在重慶朝天門來福士廣場亮相。

值得一提的是，在“李氏辣度”與飛椒之外，李德建還聯合歐洲辣椒學院院長恩佐、美國新墨西哥州辣食博覽會的創始人戴維，共同創建了世界辣椒聯盟（WCA），推廣辣椒文化，以辣椒為媒介搭建國際文化、經濟貿易、科學技術及藝術交流平臺，帶動辣椒及其他相關產業的多元化綜合化發展。

2 整合資源，發揮集團優勢做大做強

火鍋品類的強勢爆發，讓火鍋品牌越來越多，消費者的選擇也越來越多，加上各類社交媒體在餐飲業中的影響力越來越大，想要吸引消費者的眼球，就要求餐飲品牌在營銷上更有力。

對于營銷、造氛圍，德莊并不陌生。

你還記得每年都在各大媒體看到的德莊大火鍋開鍋的報道嗎？這口可供56人同時食用的德莊大火鍋，至今保持著世界最大的火鍋的吉尼斯世界紀錄。從它誕生開始，就成為重慶火鍋的象征。

現在不僅互聯網企業，餐飲企業也在搶流量。餐飲最大的消費群體就是18—30歲的年輕人，而這群人大量地聚集在網絡社交平臺。德莊也順勢在各個社交媒體開辟自己的平臺，做整合傳播。

從2013年開始，德莊每年都會舉辦全球粉絲節，加強全系統的串聯。2018年的粉絲節，德莊官方微博、抖音、公眾號三大線上平臺全上陣，16天線上曝光就達5000萬+，通過線上推廣，德莊吸引了200萬粉絲到店體驗，又通過線下活動，將大量粉絲聚集到了大眾點評、美團網上，獲得300萬粉絲點擊關注。

2019年，德莊再次加大營銷的覆蓋面，和抖音合作的#抖是勒個味#抖音挑戰賽，將短視頻和趣味挑戰結合，上線僅7天，帶話題視頻播放量突破1億人次。

同時，結合原有的美團、微博等渠道，德莊形成了自己的營銷矩陣。比如二十周年期間，不僅在抖音頻頻出現，還在新浪微博推出#德莊20周年慶·共享榮耀食刻#的活動，送出德莊專屬大禮包。美團點評也同步進行“五折嗨吃”、“1元毛肚秒殺”等活動，為二十周年造勢，也給粉絲送福利，進一步擴大德莊在市場的影響力，加強粉絲黏性。

為形成專業、高效、持續的營銷體系，德莊還有專門的餐飲營銷部門，負責集團所有門店重大活動的營銷策劃，目的就在于統一營銷的活動、手段、物料，以達到收縮拳頭、全力出擊的目的。

因為德莊有近千家門店，遍布海內外，為形成規模營銷，德莊便統一營銷活動的出口，對一些重要營銷活動，不論直營店、加盟店，都由集團的營銷部門專門負責。

這樣既擴大了活動以及德莊品牌的影響力，在各圈層中更多可能地影響消費者，又減少了門店策劃和執行層面的事務，讓門店更專心于服務顧客，將專業的事交給專業的人去做。

3 迎合消費者，更引領消費者

現在消費者已從單純追求好吃，轉向了既要好吃又要健康。為引領火鍋健康的風潮，貫徹自己引以為傲的好品質，德莊打造了示范店，聚焦“時鮮”，特別加強供應鏈管理，不斷縮短菜品供應的時效，保證菜品的新鮮。

何為“時鮮”？大致可解讀為“時令”、“新鮮”。

01 時令

“不時不食”的概念并不新鮮，中國人一直都有食療傳統，什么季節吃什么菜。而隨著種植技術以及供應鏈的發展，很多菜品不合季節也能吃到，但口感等會大打折扣。

德莊為延續自己高品質的餐飲定位，推出“時令菜”，并在菜單上突出重點，配合社交媒體進行有關“時令”的宣傳。服務員在點單或上菜時，也會給顧客講解“時令菜”的相關知識。

02 新鮮

除了毛肚，德莊對其他菜品的要求也非常高，特別是在新鮮度上。

比如吃火鍋必不可少的鵝腸。德莊就在菜單上標明，為了保證新鮮度和最好的口感，上桌的鵝腸最好在半小時內吃完，并且上菜的服務員會提醒顧客盡快食用。

同時，為保證食材的安全供應，德莊在2013年正式上線溯源系統。目前，德莊已完成多種產品的追蹤追溯建設，每袋產品都有對應的唯一的身份二維數字碼，以追蹤產品在原料投入、包裝、倉儲、銷售的流向，以及四級包裝關聯情況，實現產品追蹤追溯、防偽防竄貨的目標。

4 保持空杯心態，20歲品牌再出發

水滿則溢，月滿則虧。很多老品牌被市場淘汰，不是因為沒有意識到市場的新變化，而是因為滿足于過往榮光，鼓不起勇氣自我革新。

德莊這二十年來，始終抱著空杯心態做產品、做營銷，不僅讓品牌自身歷久彌新，而且也以自己行業頭部品牌的影響力，引領火鍋行業的發展。在剛剛落幕的二十周年慶典上，德莊將“再出發”作為關鍵詞，重申“空杯心態”，其來有自。

據了解，未來德莊還將以火鍋、李氏辣度為中心，輻射出后端供應鏈、火鍋周邊、休閑產品等全方位的產品體系，建立生產分中心，建立數字化工廠，將企業引入更高的臺階，成為行業發展的表率。

凡此種種，我們拭目以待，更樂見其成。