這是一群外賣淘金熱中的“賣水人”。合作與競爭、共生與博弈交織其中，一股股新生勢力正在野蠻生長。

一座數千億的金礦被發現后，總有不少嗅到商機來向淘金者“賣水”的人。

過去幾年，外賣市場長成一座約4000億的金礦。商家絡繹不絕地加入這場饕餮盛宴，依靠兩大平臺將餐食送至消費者的面前。為了在平臺制定的規則下賣出更多商品，讓每一份餐食實現更多的利潤，這些尚未完全掌握游戲規則的商家們，迫切需要那些“賣水人”提供服務。

這些“賣水人”包括了外賣代運營方（行業頭部公司食亨）、共享廚房的倡導者（行業頭部公司熊貓星廚）、餐飲供應鏈服務方，乃至佐餐（比如一包辣椒醬）提供者，與外賣相關的產業日漸枝繁葉茂。

平臺也充當了一部分“賣水人”的角色。當王興提出互聯網下半場概念，美團的B端業務開始走到臺前。SaaS收銀和點餐、餐飲供應鏈B2B平臺快驢為美團帶來了更多想象力。而餓了么提出要賦能100萬本地生活服務商實現數字化升級。

但更多的to B服務，平臺很難介入，這就為創業者打開了大門。創業者之間的合作與競爭、創業者與平臺的共生和博弈交織其中，一股股新生勢力正在野蠻生長。

“賣水人”的生意

2015年，人們在瘋狂補貼中養成了點外賣的習慣，餓了么和美團點評兩大巨頭先后獲得來自阿里和騰訊的大額融資。在2017年正式創辦外賣代運營公司食亨之前，不到30歲的方詩魂已經在創業這條路上走了十年，19歲在美國讀書時便成立了一家留學咨詢公司，帶領公司很快就成為了該領域的頭部品牌，年營收超千萬。留學歸國后，方詩魂被飛速增長的外賣市場吸引，開始在上海試水餐飲行業。

食亨CEO方詩魂

探索兩年后他發現，多數傳統餐飲企業深耕于產品品質與自身產能，已經耗費了大量精力，對線上外賣運營研究甚少。方詩魂認為：“線上運營一家店鋪與線下開店是完全不同的運營邏輯，從最初線上店鋪裝修、菜單選擇等基礎運營，到活動設定、數據分析等精細化運營的手段，需要全方面考量。這些除了需要大量的數據支持，還要耗費大量的人力，尤其是經驗豐富的專業人員。”而多數傳統餐飲企業缺乏互聯網思維，也缺少專業化的線上服務團隊，不具備精細化運營的能力，這就給了食亨機遇。

在觀察到外賣代運營市場的巨大空白與商機后，2017年，方詩魂著手團隊轉型，創辦了食亨。食亨創始團隊來自世界500強企業，在餐飲、供應鏈、企業管理等方面擁有世界最頂級的知識與經驗儲備。與此同時，食亨最早于行業先行搭建自己的數據管理系統，在成立初期便斥資數千萬元自主搭建了“i食亨”信息中心，對技術的投入遠超行業整體幾十倍，這個數字即便在今天看來依然是業界一個龐大的“天文數字”。據悉，“i食亨”信息中心每日運營數據超過10億條，并且實現了運營細節問題的秒級相應處理。依托強大的數據技術優勢和專業高效的運營團隊，食亨一直致力于為餐飲及新零售品牌提供線上代運營一站式商業解決方案。事實上，食亨也真的做到了。

成立僅僅兩年，食亨已經服務了包括星巴克、聯合利華、周黑鴨、德克士農夫山泉等在內的超過1200個國內知名餐飲、新零售的連鎖品牌及單店的數萬家門店，服務網絡覆蓋至全國240余個城市和地區，目前食亨公司員工超800人，已然成為行業里名副其實的領軍者，穩坐中國外賣代運營領域頭把交椅。

在外賣代運營之外，身為年輕人的李海鵬一樣也盯上了外賣這波浪潮。

伴隨著WeWork入華，國內聯合辦公空間數量急劇增長，共享辦公迎來快速發展期。熊貓星廚創始人、CEO李海鵬注意到這一變化，想到如果不同公司能夠在一起辦公，那么廚房是否也行？并且外賣食品安全問題頻發，衛生的廚房也許是剛需。

為了驗證需求，李海鵬找了十幾家商戶，發現他們很愿意入駐統一管理、成本更低的“共享廚房”。且受制于各地不同的政策，單獨開小店做外賣很難拿到相關證件，比如北京要求餐飲新店有60平米以上，共享廚房統一拿證會方便很多。

2016年3月，熊貓星廚在北京望京開了第一家共享廚房。

其看得見的盈利模式是，用外賣升級一流商圈內的三流物業，讓沒有線下流量的物業通過外賣產生額外的商業價值，從而獲得租金差。

因外賣而涌現的商機中，代運營和共享廚房最為引人注目。食亨A輪和B1輪投資方元璟資本投資副總裁郭翌更看好外賣代運營領域，“與共享廚房行業相比，代運營的模式更輕。而且在中國高度自由競爭的餐飲市場環境下，代運營公司存在較高價值，商家對提高銷售額的需求非常明顯。”

成長的煩惱

2018年起，外賣代運營中的領先者食亨開始密集融資，先后在2018年獲得紅杉資本、高榕資本和元璟資本2輪上億元的投資，今年2月獲得TPG軟銀中國合資基金的數千萬美元的投資，公司整體融資金額超過行業其他公司融資總和。目前公司的整體估值已經接近30億元，在行業中遙遙領先，與同類型公司拉開了很大距離。

“代運營公司的頭部玩家只有食亨這樣極少數企業，但大大小小的公司加起來能有上千個。”一位接近該行業的人士指出。

在外賣補貼兇猛的2015至2016年，就已經存在不少代運營公司，食亨創始人兼CEO方詩魂發現，不少代運營從業者都是從外賣平臺出來，靠規則或資源去做運營，比如向平臺要補貼等。

元璟資本投資副總裁郭翌認為，代運營的門檻不是非常高，比如美團的BD經理積累了一些品牌資源，也可以出來成立公司專門服務一些小品牌。競爭存在，就會有殺價的情況，在一定程度上影響了行業利潤率，與一些客戶的合作可能就是打平或者微利的。這些打平或微利的客戶很多是餐飲頭部品牌，要想實現較高的利潤率還需要依靠更多中等品牌。

但獲得知名品牌的背書，是在行業中迅速建立影響力的第一步。在2018年上半年之前，食亨的主要目標客戶為頭部品牌，團隊成員想辦法拿下了桃園眷村、一茶一坐等品牌，重點為他們做一對一定制化服務。

在此之后，食亨向中小品牌滲透，找到質量更高、付費意愿更強的商家，放慢擴張腳步，并逐步實現盈利。在這過程中，食亨的精細化運營策略起到了很大的作用，分區域、分商圈、分品類、分時段、分層級的精細化運營手段幫助不同體量和類型的商戶快速實現了線上外賣的品牌曝光和營收提升。

曾有人問方詩魂，會不會出現服務好一些商戶后對方自己找人做運營的情況。方詩魂回答說，早前曾經出現過類似的情況，然而大多這樣做了的客戶后來業績往往都會掉得很厲害。因為運營本身是一個過程，上線和提升僅僅是運營優化的起步，想要效果持續就必須有日復一日的精細化運營去支撐和運作；另外，運營也是一個時刻體現專業和經驗的細活。市場在隨時間不斷變化，早已不存在一招鮮吃遍天，更需要及時反應、隨時修改方案，這個工作是無法被替代和隨意模仿的。

由此可見，一旦運營操作停止或轉換，結果就是外賣曝光和單量將出現明顯下滑，這恰恰體現了外賣代運營的專業與不可替代性。

2019年外賣零售化趨勢越來越明顯，一切皆可即時配送。除了穩穩占據全國餐飲外賣市場超過70%的主流品牌客戶之外，食亨的客戶名單上又多了聯合利華、農夫山泉等國內外的多家零售品牌，目前鮮花、水果、醫藥零售等品類占到食亨總體份額的20%。

因為其有可對標的對象，眾多玩家爭相涌入外賣代運營行業，人們說它“就像10年前的電商代運營”。電商代運營的龍頭寶尊電商已經赴美上市，市值約24.5億美元，2018年凈利潤達到2.7億元。“外賣市場和電商市場不同，但5年內跑出一兩家上市公司仍然有希望。”郭翌說道。食亨在2019年2月完成第二輪融資后至今，其整體估值躍升至近30億人民幣。

相對而言，熊貓星廚的發展路徑則更多地受到政策影響。

有相關行業人士認為，法規的不完善會在一定程度上限制共享廚房的發展速度。“很多人喜歡拿共享廚房和WeWork做對比，實際上共享廚房的風險更高。共享廚房可能還會與入駐商家在供應鏈、外賣運營等方面有合作，這意味著場地經營方需要承擔更大的責任，也是風險。”

由于各地區的政策不同，在實際經營中會出現不同的問題。2018年9月，媒體曾報道過多家平臺因涉及套證經營、燃氣和證照等問題，多次被強制關店或延期營業。熊貓星廚相關負責人表示，由于各地在消防等各方面法規不同，需要積極地和政府溝通。“之前沒有這個業態，我們其實都在推動行業往前走，我覺得政府也會歡迎這件事。”

熊貓星廚創始人、CEO李海鵬

熊貓星廚B輪、C輪投資方啟承資本高級投資經理王昊達認為，基于內部管理的優化，2018年熊貓星廚證明了自己的區域復制能力，從大本營北京擴張到了其他城市。目前熊貓星廚的150家門店中，北京門店數為68家，其他分布在上海、杭州和深圳。

“討口飯吃”

在兩大平臺搭建起的外賣市場下，“賣水人”要在這套游戲規則中找到自己的生存方式，并且熟知平臺的叢林法則。

在食亨的任何一位外賣代運營人員的電腦桌面上，都能看到數量不等的商戶后臺，這些專業的運營人員諳熟平臺的排名規則，為商戶爭取最合適的推廣位。同時，他們還需要和外賣站長搞好關系，讓騎手們多來商戶附近等單，提高配送效率。一位外賣代運營從業人員表示，比起有天貓等電商代運營經驗的人，他們更喜歡招從美團和餓了么出來的人，因為外賣完全是另一套系統。

食亨辦公室

如果第三方服務公司希望直接與外賣平臺進行數據對接，更需要在兩家平臺中保持中立與平衡。一位相關行業公司負責人在處理與平臺的關系時非常謹慎，強調公司不會接受任何一個平臺方單獨的投資，包括平臺背后的阿里和騰訊。

有一種可能似乎不需要過分擔心，就是巨頭自己下場做這些to B生意，在外賣代運營等其他幾乎完全因為外賣興起的行業，目前兩大平臺還未涉足。“平臺更多是建立一個公正的政策，裁判員上場跑步可能不是最有利的。”郭翌說道。

有投資人表示，餓了么曾討論過進入共享廚房行業，最終因為阿里的收購暫停了這一計劃，其低調開展的線下門店業務與共享廚房不同。2018年7月，餓了么宣布已在30多個城市開設數百家“未來餐廳”線下門店，孵化數個網紅外賣品牌。未來餐廳可在餓了么平臺上選擇某些品牌，其經營及供應鏈由餓了么負責。

一位行業從業者表示，在平臺手伸不到的外賣產業鏈上，有很多環節利潤很高，而且既有產業創新能力不強，新生力量進入會有很大優勢。他曾研究過外賣中一份佐餐的利潤率：一盒佐餐的成本不高，而餐廳賣給消費者在3元左右，利潤率達到50%。

看起來機會很多，平臺間的不斷競爭與變化考驗著掘金路上的“賣水人”。“賣水人”之間也偶爾擦槍走火，服務于同一批淘金者。但每個“賣水人”都認為，現在提競爭為時尚早，行業還處于初期，彼此都是互補關系。維持好這份和諧，謀發展為先。期待外賣代運營頭部服務商食亨、共享廚房創新代表熊貓星廚這類外賣市場的領跑者可以穩扎穩打，帶領著行業各方在這一次的淘金熱里大展拳腳，挖掘更多屬于“賣水人”的可能和機會。