隨著消費(fèi)者需求多元化，小眾菜系在國內(nèi)有了生存的土壤和氛圍。東南亞菜作為小眾菜系的一種，近兩年增長速度飛快。

東南亞菜是一片可以輕易涉足的市場嗎？它的發(fā)展還存在哪些制約因素？

01?口味適宜，東南亞菜增長迅速??

吳芳去年年底在北京開了家越南菜餐廳，彼時(shí)北京的東南亞菜餐廳并不多，越南菜更是少，同品類競爭不大，吳芳覺得這是一個(gè)好機(jī)會(huì)。

“因?yàn)樵侥喜丝谖侗容^清新，國內(nèi)健康飲食風(fēng)潮興起，做這個(gè)正合適。”

吳芳說，開餐廳前，她對東南亞菜做過市場考察。

作為華人主要移民地，東南亞的飲食與國內(nèi)有很多相似之處，如一脈相承的海南雞飯、融合了當(dāng)?shù)仫嬍程厣娜夤遣璧取?/p>

而其食物以酸、辣口味見長的特性，也正好與當(dāng)下國內(nèi)的口味趨勢相契合。

“隨著東南亞逐漸成為國內(nèi)消費(fèi)者的旅游首選地，越來越多的人，特別是年輕消費(fèi)者對東南亞美食以及當(dāng)?shù)匚幕辛苏J(rèn)識(shí)和了解，為東南亞菜在國內(nèi)發(fā)展奠定了不錯(cuò)的用戶基礎(chǔ)。”

近幾年，東南亞菜越來越受到消費(fèi)者和餐飲人關(guān)注，雖然東南亞菜餐廳的總門店數(shù)量不多，但增長速度很快，特別是在一線城市。

美團(tuán)發(fā)布的《數(shù)讀亞洲美食》顯示，從北京、廣州、杭州、成都4大熱門城市的亞洲美食門店增長態(tài)勢來看，越南餐、馬來西亞餐、新加坡餐等風(fēng)味餐廳名列前茅。

口碑餓了么發(fā)布的城市餐飲趨勢報(bào)告同樣顯示，在2019年第一季度，成都東南亞菜同比增長251%，增速甚至高于北上廣深；在杭州，東南亞菜同樣是增長最快的菜系，訂單量同比增長超過421%。

從數(shù)據(jù)上看，東南亞菜是一片正在快速上升的藍(lán)海市場，入局人相對較少，競爭對手不多，因而競爭成本也相對較低。但是，這片市場好做嗎？

02?東南亞菜現(xiàn)狀： ?細(xì)分、輕量化、區(qū)域性??

1?品類 細(xì)分趨勢明顯???

東南亞菜進(jìn)入國內(nèi)的時(shí)間并不算短，其中以泰國菜最先為國人所熟知。

創(chuàng)立于1995的廣州蕉葉，以及1999年在上海開第一家店的天泰，都算是國內(nèi)東南亞菜的“老字號(hào)”。

早期國內(nèi)的東南亞菜融合了東南亞各國飲食之長，是東南亞美食的大融合，這幾年則出現(xiàn)了明顯的細(xì)分趨勢。

首先東南亞菜的地域、國別劃分更清晰了。 ?泰國菜仍是東南亞菜的主力，占據(jù)著主要市場份額，但新加坡菜、越南菜、馬來西亞菜相繼“獨(dú)立”，體現(xiàn)出自己的風(fēng)格。

如口味清新的越南菜，在2012年以前全國均沒有一家成型且知名的連鎖品牌，隨著健康飲食需求增長，越南菜也有了更大的發(fā)展空間。

2017年深圳越品（美奈小館和越小品）獲得弘毅投資旗下的百福控股的戰(zhàn)略投資之后，這個(gè)菜系更是得到了不少人的關(guān)注，直接帶出了國內(nèi)一批越南菜餐廳。

其次，這些東南亞美食以單品為主打，細(xì)分出不少新單品。 ?如泰國菜里的冬陰功湯、新加坡菜中的肉骨茶、越南菜里的檬粉、馬來西亞菜中的娘惹菜等等。

以泰國冬陰功湯為鍋底的海鮮火鍋發(fā)展速度很快。以成都的集漁為代表，成立后短短三年內(nèi)全國開店60余家，其以女性為目標(biāo)群體，產(chǎn)品和活動(dòng)都圍繞女性喜好設(shè)計(jì)，很快便成為了網(wǎng)紅打卡餐廳。

△ 泰式冬陰功湯火鍋

還有去年入駐上海的松發(fā)肉骨茶，這個(gè)創(chuàng)立于1969年的新加坡肉骨茶品牌以大眾化的消費(fèi)，加上極具南洋懷舊風(fēng)情的裝修，同樣吸引了不少消費(fèi)者打卡。如今其已經(jīng)在上海、北京、廣州等地開出9家店。

2?模式： 輕餐化、時(shí)尚化 ?

東南亞菜的細(xì)分，讓消費(fèi)者更清晰地認(rèn)識(shí)了東南亞各國美食特征的同時(shí)，也是迎合了當(dāng)下國內(nèi)餐飲輕量化發(fā)展的趨勢。

“整個(gè)菜系的發(fā)展越來越走時(shí)尚、輕餐飲路線，從產(chǎn)品和環(huán)境上‘變輕’，以便更容易復(fù)制，拓展成連鎖品牌。”美奈小館品牌總監(jiān)張蕓表示，“輕”是為了更快、更好地發(fā)展。

與美奈小館精致越南菜定位不同，他們的另一個(gè)品牌越小品走的就是輕量化路線，以越南湯粉、經(jīng)典菜為主打，單店面積在100~200㎡，輕餐屬性明顯，更利于門店拓張。

△ 越南湯粉

泰國菜代表廣州蕉葉也在探索輕量化路線。

作為國內(nèi)最早一批泰國菜餐廳之一，廣州蕉葉在環(huán)境、裝修、服務(wù)上仍是“還原泰國特色”，裝飾上保留大量泰國元素，店內(nèi)定期有泰國人進(jìn)行歌舞表演等，力圖為消費(fèi)者營造一個(gè)沉浸式的消費(fèi)環(huán)境。

近年，其不斷通過新品牌探索新模式，如聚焦和泰靚。兩者都主打新派泰國菜，聚焦以泰式早午茶為特色，泰靚則將泰國菜和西餐烹飪方式結(jié)合，精簡菜品，并配上時(shí)尚簡約的裝修風(fēng)格，與年輕人的視覺、味覺審美進(jìn)行統(tǒng)一。

△?泰靚店內(nèi)

總的來說，東南亞菜輕量化一方面是市場的需求，年輕消費(fèi)者對于過于沉重的文化傳輸不感興趣，就餐更傾向于輕松、時(shí)尚的環(huán)境；另一方面也是品類發(fā)展的需求，輕裝上陣，才能跑得更快。

3?多區(qū)域發(fā)展，全國連鎖品牌少??

東南亞菜進(jìn)入國內(nèi)的時(shí)間雖然不晚，但至今沒有全國性連鎖品牌出現(xiàn)，大部分品牌仍局限在區(qū)域市場發(fā)展。

泰國菜在國內(nèi)發(fā)展時(shí)間早，消費(fèi)認(rèn)知、供應(yīng)鏈等方面相對成熟，以廣州蕉葉、天泰、泰香米的連鎖門店最多。廣州、上海的泰國菜餐廳最多，且連鎖程度較高。

而新加坡菜則主要集中在上海，新加坡當(dāng)?shù)刂惋嬈放菩氢鶗?huì)、珍寶海鮮進(jìn)入國內(nèi)選的首站都是上海，而且星怡會(huì)一半門店都分布在上海，這就使得新加坡菜在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶銐虻恼J(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)。

“越南味·法國妝”的美奈小館，將越南當(dāng)?shù)氐募页Ｃ牢叮Y(jié)合法式的裝修、擺設(shè)，以時(shí)尚、品質(zhì)的方式呈現(xiàn)，8家門店目前分布在深圳和廣州。而西貢媽媽則強(qiáng)調(diào)自己“三代相傳的家族秘方”，從選材到配方都按西貢當(dāng)?shù)氐臉?biāo)準(zhǔn)來，門店分布在北京和上海。

△ 備注：*為品牌進(jìn)入國內(nèi)市場的時(shí)間

東南亞菜品牌的區(qū)域性發(fā)展，一方面證明了這個(gè)品類正處于發(fā)展初期，仍有很大的市場發(fā)揮空間；另一方面證明了這個(gè)品類的不成熟，一些問題如果不解決，輕易入局只會(huì)危機(jī)四伏。

03?認(rèn)知度不高、人才不夠，入局需謹(jǐn)慎??

“很多言論說東南亞菜現(xiàn)在是慢慢地從藍(lán)海轉(zhuǎn)變成紅海，確實(shí)，有越來越多的東南亞菜餐廳如雨后春筍一般冒出來，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場是需要培育的。”

張蕓告訴紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）記者，目前東南亞菜雖然看似是一盆香餑餑，但實(shí)際上整個(gè)市場都不成熟，要真正吃下并不容易。

1?市場認(rèn)知度不高???

中國旅游研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，最受中國游客歡迎的“一帶一路”國家中，以新馬泰、柬越、印尼為首的東南亞國家處于領(lǐng)先地位，游客則以80、90后為主。

旅游人越來越多，增加了對東南亞市場的了解，但對東南亞菜的整體認(rèn)知還不夠。

東南亞菜在做法上屬同宗同源，口味卻有很大差別，泰國菜調(diào)味重，越南菜偏酸，融合中、法風(fēng)格，而新、馬一帶有很多中國移民，所以中國菜元素是新、馬菜有別于泰國菜的標(biāo)志之一。

但消費(fèi)者對各國菜在用料、手法、呈現(xiàn)上的差別認(rèn)知淺顯。比如很多人認(rèn)為東南亞菜就是泰國菜，就是咖喱、冬陰功湯、豬頸肉，這就導(dǎo)致細(xì)分出來的各國菜初期發(fā)展艱難。

2?專業(yè)性人才不夠???

專注東南亞菜研發(fā)10余年的歐陽師傅告訴記者，部分東南亞菜餐廳面臨后廚人員缺乏的難題，給餐廳造成了不小的運(yùn)營壓力。

此前深圳一家泰國餐廳，后廚是基配12個(gè)人，但這個(gè)餐廳始終招不到足夠人手，導(dǎo)致出餐效率大受影響。“生意每個(gè)月做一百三十多萬，好的時(shí)候可以做到二百萬，但壓力還是大。”

除了后廚專業(yè)人員缺乏，經(jīng)營者自身不夠?qū)I(yè)，也是限制品類發(fā)展和導(dǎo)致經(jīng)營失敗的重要原因。

“一些原本專注于做越南菜的品牌，做著做著就把自己改變?yōu)闁|南亞料理或者亞洲料理。這因?yàn)樗麄冏约憾疾恢涝趺慈プ鲈侥喜耍恢涝侥喜伺c泰國菜、新加坡菜的本質(zhì)上區(qū)別在哪里，更不知道如何去推廣越南菜。”

張蕓認(rèn)為，整個(gè)品類專業(yè)化的人太少，很多人在還沒吃透東南亞菜或者其中一個(gè)國家的菜的情況下貿(mào)然進(jìn)場，對市場長遠(yuǎn)發(fā)展來說并不是好事。

3?供應(yīng)鏈不夠成熟 ?

做異國料理要突顯產(chǎn)品特色和差異化，從原產(chǎn)地進(jìn)口食材是主要途徑之一。然而對于剛開始發(fā)展的品類和餐廳而言，不成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧鸩诫A段的最大難題之一。

△ 美奈小館招牌“香辣大頭蝦”

美奈小館創(chuàng)立之初，國內(nèi)越南菜餐廳極少，供應(yīng)鏈不成熟，前期他們花了幾年時(shí)間去解決供應(yīng)渠道窄、成本高、標(biāo)準(zhǔn)化難等問題，現(xiàn)在已經(jīng)基本能保證鮮粉現(xiàn)做現(xiàn)送、餐廳呈現(xiàn)給顧客的大頭蝦都是鮮活的。

結(jié)語

從發(fā)展趨勢來看，東南亞菜仍處于發(fā)展初期，雖然增長速度快，市場空間大，但也面臨著消費(fèi)者對市場認(rèn)知不清晰、專業(yè)人才缺乏和供應(yīng)體系不夠成熟等限制因素。

那么這個(gè)小品類現(xiàn)階段要如何才能打開市場認(rèn)知度？打造爆品是一個(gè)不錯(cuò)的思路。

正如一說到川菜大家的第一反應(yīng)是火鍋，一說到湘菜就想到辣椒炒肉、剁椒魚頭，東南亞各國菜系里缺少這類有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者對其菜品特色進(jìn)行深入認(rèn)知。

而爆品策略，現(xiàn)在也有人在做了。如美奈小館用大頭蝦、星怡會(huì)用國菜黑白胡椒蟹，打開消費(fèi)者對越南菜和新加坡菜的認(rèn)知等等。

任何時(shí)候、任何地點(diǎn)選擇做東南亞菜都可以，關(guān)鍵是對這個(gè)品類有足夠的了解，知道如何引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知和認(rèn)可你的餐廳。