隨著餐飲形態(tài)的多元化，消費(fèi)者對(duì)餐企品牌的忠誠(chéng)度在逐漸降低。

得消費(fèi)者得天下，如何才能搶占消費(fèi)者的心智，從而增加消費(fèi)者與品牌之間的粘性？

火鍋巨頭德莊做出了很好的示范。

據(jù)《2018年中國(guó)餐飲大數(shù)據(jù)白皮書(shū)》顯示，主力消費(fèi)人群呈現(xiàn)出對(duì)品牌忠誠(chéng)度低的趨勢(shì)。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“主力消費(fèi)人群對(duì)餐企品牌度低，除了受餐飲形態(tài)多元、豐富，致使消費(fèi)者可選擇的空間范圍大之外，餐企無(wú)法有效地將自身產(chǎn)品、品牌傳遞給消費(fèi)者亦是原因之一。”

基于此，不少餐企紛紛選擇舉辦各類(lèi)活動(dòng)，例如吃貨節(jié)、蝦吃節(jié)、外婆節(jié)、女王節(jié)、親嘴節(jié)等層出不窮，在點(diǎn)燃消費(fèi)者熱情的同時(shí)，也提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性。

其實(shí)，早在2013年，重慶火鍋巨頭德莊就為消費(fèi)者打造了一個(gè)新型的全民狂歡的節(jié)日——德莊全球粉絲節(jié)，在內(nèi)容設(shè)置上把消費(fèi)者放在第一位，真正地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者參與感，在產(chǎn)品和品牌上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)。

今年8月25日至9月9日，“來(lái)沸·2018德莊全球粉絲節(jié)”再度引爆市場(chǎng)，德莊全系統(tǒng)（包括全球600多家門(mén)店、網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)以及線下商超渠道）參與。16天時(shí)間里，線上共產(chǎn)生5000萬(wàn)+曝光量，吸引了超過(guò)200萬(wàn)粉絲到店體驗(yàn)，其中微博話題閱讀量達(dá)1063萬(wàn)人次，2萬(wàn)人直接參與話題互動(dòng)……

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1??線上活動(dòng)，引爆消費(fèi)者熱情??

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不僅是消費(fèi)者的行為習(xí)慣、購(gòu)物方式、交流方式、結(jié)算方式都發(fā)生著改變，而且消費(fèi)者更注重社交、娛樂(lè)化。德莊緊跟時(shí)代潮流，全球粉絲節(jié)通過(guò)一系列創(chuàng)新、有趣的活動(dòng)增加粉絲粘性。

今年圍繞“德莊全球粉絲節(jié)”，德莊官方微博、抖音、公眾號(hào)三大線上平臺(tái)火力全開(kāi)，16天線上曝光達(dá)5000萬(wàn)+，“德莊全球粉絲節(jié)”成為今夏全網(wǎng)最熱的話題寵兒。

比如在微博推出#我的菜單我的菜#活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲參與話題互動(dòng)，分享自己喜愛(ài)的“火鍋菜單”，并根據(jù)話題熱門(mén)排名獎(jiǎng)勵(lì)相應(yīng)的獎(jiǎng)品。除了在活動(dòng)中限量發(fā)放德莊禮包外，還依據(jù)微博熱門(mén)排名統(tǒng)計(jì)給予前6名1750元、1650元、1520元、1450元、1360元、1120元的現(xiàn)金紅包。

微博話題#我的菜單我的菜#引來(lái)千萬(wàn)流量霸屏互動(dòng)，多次上榜，一度躥升微博話題前10榜單。

在今年最火的線上短視頻平臺(tái)抖音上，德莊也推出了“發(fā)起抖音挑戰(zhàn)#沒(méi)有人像我這樣吃火鍋#”活動(dòng)，邀請(qǐng)粉絲show出獨(dú)特的/炸裂的/寵愛(ài)的火鍋吃法，贏取粉絲節(jié)大禮包。據(jù)悉這個(gè)話題閱讀量達(dá)229.9萬(wàn)人。

線上活動(dòng)的設(shè)計(jì)，做到與消費(fèi)者零距離溝通，并將全球粉絲連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)無(wú)地域阻隔的全球粉絲聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)了品牌的集聚效能。

2??現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，德莊全體系火力全開(kāi)??

除了線上的火爆，德莊全球粉絲節(jié)線下的活動(dòng)也熱鬧非凡。各類(lèi)有趣又優(yōu)惠的活動(dòng)讓消費(fèi)者能夠更為直觀地體驗(yàn)到活動(dòng)氣氛以及德莊產(chǎn)品，由此吸引了超200萬(wàn)粉絲到店體驗(yàn)，線上的流量無(wú)縫轉(zhuǎn)換成線下的人氣。

開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)火爆，各類(lèi)活動(dòng)引發(fā)追捧 ?

相較去年，今年的德莊全球粉絲節(jié)開(kāi)幕式活動(dòng)玩法更潮更happy。其中全球各大門(mén)店毛肚5折嗨吃、1元品鮮等亮點(diǎn)活動(dòng)讓粉絲瘋狂點(diǎn)贊。

在1898德莊火鍋文化體驗(yàn)館活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，德莊設(shè)置了辣度提問(wèn)送好禮、點(diǎn)唱達(dá)人等活動(dòng)，吸引了眾多消費(fèi)者參與。

粉絲節(jié)開(kāi)幕式當(dāng)天，一位粉絲表白德莊：“我是德莊十幾年的老粉兒了，每年都要參加德莊全球粉絲節(jié)，這也是我參加過(guò)最有意思、最炸的活動(dòng)，以后還要參加！”

門(mén)店重磅福利，吸引粉絲到店打卡 ?

本屆德莊全球粉絲節(jié)中，德莊全球600多家門(mén)店均推出毛肚五折和1元品鮮的活動(dòng)重磅福利，吸引著老顧客也招徠了新粉絲。脆嫩化渣入味，德莊毛肚和水三脆毛肚自然是C位擔(dān)當(dāng)、每桌必點(diǎn)；青青草鵝腸、麻辣牛肉等特色菜品也深受全球吃貨的青睞。

線下活動(dòng)帶動(dòng)線上渠道銷(xiāo)量 ?

粉絲們線下門(mén)店盡情嗨吃嗨玩，在線上各大平臺(tái)也購(gòu)得開(kāi)心。德莊天貓商城、有贊商城、蘇寧商城粉絲節(jié)超值特惠活動(dòng)，吸引48萬(wàn)粉絲進(jìn)店瀏覽。而在大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)網(wǎng)，“德莊全球粉絲節(jié)”更獲得300萬(wàn)粉絲的點(diǎn)擊關(guān)注。

3??依據(jù)年輕消費(fèi)者特性，贏得年輕消費(fèi)者的心??

《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》顯示，年輕人在餐飲消費(fèi)中，產(chǎn)品方面關(guān)注口味，格調(diào)方面關(guān)注顏值，價(jià)格方面看性價(jià)比，對(duì)健康的訴求增加。

“2017年，80、90、00后人口占全國(guó)總?cè)丝诘慕?0%，這些新世代將成為中國(guó)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，也是餐飲消費(fèi)的主力軍，因此要想抓住這些消費(fèi)主力，就得打造能吸引他們的場(chǎng)景，根據(jù)他們的訴求在產(chǎn)品、價(jià)格等方面做出調(diào)整。”上述業(yè)內(nèi)人士表示。

在今年的德莊全球粉絲節(jié)上，德莊抓準(zhǔn)了年輕人的訴求點(diǎn)，從各方面滿足年輕消費(fèi)者的需求：

在場(chǎng)景打造上， ?以熱情似火的黃、滾燙沸騰的紅，打造德莊全球粉絲節(jié)專屬的色彩；

在產(chǎn)品上， 將德莊毛肚和水三脆毛肚作為主推產(chǎn)品，用最大的優(yōu)惠讓消費(fèi)者品嘗到健康、綠色的德莊毛肚；

在產(chǎn)品定價(jià)上， 為了給消費(fèi)者最大的優(yōu)惠，設(shè)置了毛肚5折嗨吃、1元品鮮以及門(mén)店重磅福利等活動(dòng)。

“眾所周知，德莊的毛肚采用的是生物酶嫩化技術(shù)，健康、綠色，這次德莊全球粉絲節(jié)直接五折，德莊毛肚和水三脆毛肚的‘翻牌率’達(dá)到平時(shí)的1.5倍！”德莊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

4??打造標(biāo)準(zhǔn)，占據(jù)消費(fèi)者心智??

本屆德莊全球粉絲節(jié)上，德莊將李氏辣度宣傳推廣作為本次粉絲節(jié)的重頭戲。

“75度暴辣火星鍋挑戰(zhàn)”活動(dòng)將開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)的氛圍徹底引爆。由喜歡12°、36°、45°、52°、65°的5位主播帶領(lǐng)現(xiàn)場(chǎng)粉絲向75°發(fā)起挑戰(zhàn)，以劃拳的方式定勝負(fù)。

同時(shí)，德莊火鍋還把李氏辣度6個(gè)不同度數(shù)鍋底分別陳列，粉絲可以對(duì)其進(jìn)行詳細(xì)的解讀，深入了解德莊品牌對(duì)于辣度分級(jí)的科學(xué)管理，并能幫助消費(fèi)者獲得更好的用餐體驗(yàn)。

早在2011年，德莊就決定創(chuàng)立麻辣火鍋底料分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，歷時(shí)7年多時(shí)間，三位創(chuàng)始人及其團(tuán)隊(duì)，累計(jì)統(tǒng)計(jì)分析德莊900多家門(mén)店數(shù)億次的消費(fèi)行為，期間歷經(jīng)多次反復(fù)論證實(shí)驗(yàn)，最終成功推出“李氏辣度”。如今在重慶吃“有辣度”的火鍋早已成為一種時(shí)尚，搶占了消費(fèi)者的心智。

“定位理論之父”艾·里斯認(rèn)為：大部分人關(guān)注的是產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格，并不是說(shuō)這些都不重要，還有更重要的東西，就是聚焦消費(fèi)者的心智，看看能不能在心智當(dāng)中找到一個(gè)開(kāi)放的定位、沒(méi)被占據(jù)的定位。

在火鍋界，德莊首先界定了統(tǒng)一麻辣火鍋底料及湯料的辣度量化標(biāo)準(zhǔn)——“李氏辣度”，在這塊處女地占據(jù)了消費(fèi)者的認(rèn)知高地，實(shí)現(xiàn)了定位聚焦。

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有業(yè)內(nèi)人士表示，在如今餐飲形態(tài)多元的背景下，要想獲得消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的是，在品牌與消費(fèi)者之間建立一個(gè)強(qiáng)連接。

截至今年，德莊全球粉絲節(jié)連續(xù)多次成功舉辦，保持了活動(dòng)的持續(xù)性和連貫性，讓消費(fèi)者每年夏天都會(huì)想到德莊和德莊全球粉絲節(jié)。同時(shí)，每屆都以顧客為中心設(shè)置活動(dòng)內(nèi)容，力圖打造一場(chǎng)與消費(fèi)者的“零距離”狂歡，與消費(fèi)者之間建立起強(qiáng)連接，更好地服務(wù)消費(fèi)者。

“每年舉辦粉絲節(jié)，除了服務(wù)消費(fèi)者外，重要的是通過(guò)德莊的不斷推陳出新，引領(lǐng)重慶火鍋，極大地推動(dòng)了重慶餐飲業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。”德莊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

事實(shí)上，在引領(lǐng)創(chuàng)新這方面，德莊一直是那個(gè)敢于吃螃蟹的“人”。

1、 ?推出了“德莊大火鍋”，為重慶火鍋留下了一座豐碑，也極大地提升了“德莊”品牌的知名度和美譽(yù)度；

2、 創(chuàng)造“集中炒料，統(tǒng)一配送”經(jīng)營(yíng)模式，既解決了調(diào)料師緊缺的問(wèn)題，統(tǒng)一了火鍋底料的味道，又大大地提高了勞動(dòng)效率，打破了重慶火鍋的發(fā)展瓶頸，為重慶火鍋的快速發(fā)展提供了強(qiáng)大動(dòng)力；

3、 德莊毛肚企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)上升為地方行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，“李氏辣度”上升為辣度地方標(biāo)準(zhǔn)”，為重慶火鍋?zhàn)⑷肟萍己浚瑢?duì)重慶火鍋的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義；

4、 投入巨資，率先在業(yè)界建立了餐飲原材料基地，成功打造從土地到餐桌的產(chǎn)業(yè)鏈，從根源確保食材的新鮮和安全，極大地推動(dòng)了重慶火鍋產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》顯示，今年，鮮甜味餐廳比麻辣味餐廳多了94萬(wàn)家，這意味著，火鍋企業(yè)不僅在火鍋行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。

在此背景下，火鍋餐企想要贏得消費(fèi)者的心，就需要具備創(chuàng)新精神，在產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)等方面與時(shí)俱進(jìn)。

即將滿20歲的德莊，在餐飲行業(yè)算是老牌餐飲，但它始終保持著創(chuàng)新精神，在產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)服務(wù)等方面與時(shí)俱進(jìn)，致力于給消費(fèi)者最好的體驗(yàn)，并推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。