隨著消費升級，近年來洋餐飲巨頭都不約而同地開起了各種主題的旗艦店。

1月23日，星巴克在華南地區的首家旗艦店落戶深圳，這是對上個月開業的星巴克上海烘焙工坊的延續。而就在前一天，麥當勞（專題閱讀）在中國的第四家未來餐廳旗艦店也在廣州正式開門營業。

“在消費升級下顧客的需求越來越多，除了食物的安全美味，對餐廳的整體環境以及用餐體驗也提出了更多要求，旗艦店是我們為當地顧客帶來更好體驗的一種探索。”麥當勞副總裁張越對21世紀經濟報道表示，今年底廣州區域的未來餐廳旗艦店將增至4家，成為全國擁有未來餐廳旗艦店數量最多的區域市場。

而星巴克中國華南區總經理何嘉威則認為，華南旗艦店是星巴克品牌發展藍圖的重要一步，“未來我們還將不斷投入和創新，持續在中國市場推廣咖啡文化，更好地滿足中國咖啡愛好者追求高品質咖啡的需求。”何嘉威說。

隨著90后逐漸成為消費主流群體，他們對數字化、個性化都有了更高訴求，這對一向以快速、安全、標準著稱的外資餐飲集團帶來新的挑戰。如今，無論是全面轉為直營的星巴克，還是剛易主中信的麥當勞中國都在努力適應新變化，并邁出探索下一個競爭高地的步伐。

密集布局旗艦店

走進深圳萬象天地商圈的高街，一棟充滿未來感的雙層獨棟建筑屹立在綠蔭街道上，這是融合了深圳現代科技感的星巴克深圳萬象天地旗艦店。記者注意到，為了彰顯星巴克在咖啡領域的傳承和領導力，深圳旗艦店特意在設計上花了一翻功夫。

透過玻璃落地窗看入內，整家門店宛如一個大型咖啡實驗室。六邊形的天花板設計代表著咖啡的DNA排列組合，一樓的木紋肌理在層疊之間透著暖黃色的燈光，在夜幕下更加美輪美奐；而二樓的天花板則是還原咖啡烘焙深淺不一的銅制DNA形狀，展現著星巴克對咖啡的高度熱情和專注。

“深圳與星巴克有著相似的氣質——包容、多元且專注于探索和創新。在探討設計的過程中，每一天，深圳的創新和多元都帶給我們靈感的激發。我們把這些靈感收集起來，用藝術的形式把與深圳的相融相通展示在萬象天地旗艦店的各處細節里。”星巴克中國旗艦店設計總監郭品均如是告訴記者。

在此之前，星巴克已先后在北京、上海、蘇州、成都開設了5家旗艦店，連同上個月開業的上海烘焙工坊，為中國消費者提供新的咖啡體驗，也藉此上探中國消費市場的潛力。自去年從統一手中購回上海星巴克公司一半股權之后，這家全球最大的咖啡連鎖公司在中國大陸全面進入直營時代。

目前星巴克已經在中國大陸130多個城市開設了3000多家門店，因此對于公司來說，除了要致力于實現“到2021年在中國大陸運營超過5000家門店”的愿景以外，提前探索與布局未來同樣重要。

探索個性化市場

近年，數字化、O2O的興起讓中國消費者的生活形態不斷變化，也改變了外食市場的格局。“麥當勞希望通過未來元素顛覆消費者對于傳統快餐的印象，把更多自由交到消費者手中。”張越告訴記者，自2016年麥當勞推進“未來餐廳”戰略以來，收到了很多消費者的正面反饋，特別是“自動點餐”及“送餐到桌”帶來的自由和便捷。

去年7月，麥當勞與中信股份、中信資本、凱雷達成戰略合作，共同運營和管理麥當勞在中國內地和香港的業務。易主后的麥當勞中國除了把公司名稱更改為“金拱門”以外，還對區域進行了升級和微調，“因為要加速開發，在整個架構上會略有一些些變化。”張越說道。

根據最新的人事任命與工作安排，張越除了是麥當勞（金拱門）中國副總裁以外，還是麥當勞（金拱門）中國廣州、佛山及粵東粵北區域總經理。而22日開業的麥當勞廣州旗艦店，是繼北京、深圳和天津后的第四家旗艦店。年內，張越所“管轄”的廣州區域打算至少要開出4家旗艦店，其中有在原店基礎上改造的，也有新建的。

目前，麥當勞正全面推進“未來餐廳”體驗升級，整合自助點餐系統、美味特調、無現金支付、送餐到桌等元素，為顧客提供數字化、個性化和人性化的產品與服務。記者在麥當勞廣州旗艦店內看到，總面積超過600平方米的兩層樓，采用簡約、現代及工業風的設計。

有別于其他未來餐廳，旗艦店內的第二代觸屏自助點餐機屏幕更大，金屬外觀更時尚纖薄，此外還新增設獨立點餐柜臺、電子互動游戲區以及可以智能調控燈光的獨立派對房。餐廳內超過95%的員工是90后，是一家名副其實的“90后”未來餐廳。

“這些其實都是基于在消費升級背景下，更多地讓顧客有個性化的選擇。”張越告訴記者，全國已經有1800家餐廳完成了未來餐廳的升級，如今整個麥當勞中國的自助點餐率已經達到了25%左右，對于中信入主后的自主權問題，張越有信心“未來自主權肯定是更多的”。

事實上，這次在廣州旗艦店里，麥當勞就引入“個性化定制甜品吧”，顧客可用14種精選配料個性化定制甜品如繽紛新地、華夫筒或意式甜品愛芙卡朵（affogato）。無獨有偶，星巴克深圳旗艦店也將目光投向了個性化體驗。

據店經理游雯介紹，顧客除了可以參與門店專屬的個性化體驗和別具風格的咖啡教室以外，旗艦店會定時舉辦咖啡大師技藝比賽，給華南區內的咖啡師們一個更廣闊的舞臺去展示和學習，也為更多咖啡愛好者創造機會去分享和交流。

此前，麥當勞曾推出過DIY漢堡項目來探索個性化市場，但據記者最新了解到的情況，該項目已暫停了差不多兩年。可見在捕捉消費者個性化需求這一點上，就算是有多年運作經營的洋快餐巨頭也在不斷摸索之中。

張越告訴記者，麥當勞在廣州、佛山市場及粵東粵北區域已發展有360家餐廳，面對本地市場的機遇與調整，張越表示“將通過不斷地了解本土消費者需求，不斷創新，為顧客提供優質的餐飲體驗和超值產品。”預計到2022年，廣州、佛山市場及粵東粵北區域將新開超過220家餐廳，新招超過13000名員工。