前幾天，我們四期品類戰略導航班的一位會員來找我咨詢，這位創始人做了18年的一個品牌，目前遇到了嚴重發展的瓶頸，這個案例具有典型性，就寫出來跟大家分享。

過去18年，他靠著產品力強，具有地方特色活得很滋潤。

僅有一家直營店，就有全國數百家加盟店合作，在短缺經濟時代，這樣粗放經營卻獲得市場機遇的企業很多。

這個品牌在當地還很有知名度，只是18年后，外部環境發生了變化：

1.?消費者變了，要求從吃飽到吃好吃精；從吃特色到吃“品牌”。品牌不再只是一個熟悉的符號，而是一種身份標簽；

2.?市場環境變了，市場競爭越來越大，供給越來越豐富，原有的品類到了需要升級，尤其是升級消費者的認知了；

3.?加盟商變了，從過去的隨便選擇，到今天的理性選擇，加盟市場也必將走向規范化。當然，很多餐飲老板發現加盟是一門好生意，紛紛進入這個領域加劇了行業競爭。

伴隨著這些變化，加盟商的日子越來越難，品牌商的發展自然舉步維艱。

對于這個品牌，這位老板非常有感情，既是他起家的資本，也是自己的“孩子”，對于面臨的困境，他想突破，但找不到方向。甚至他跟我分享說，當他看到加盟商不能賺錢，無法生存，他寧愿自己沒有授權給他們。（從這點上看，這個創始人對這個品類有感情，對加盟商有責任，只是從粗放到精細化運營，找不到方向和重點。）

他也曾跟絕大多數老板一樣，找一家廣告公司，裝飾設計公司，花重金重新設計一個時尚的logo，模仿一個知名品牌的店面，就算品牌升級了。

奕宏跟他開玩笑說，你這個就像有個孩子要出去相親，趕緊去美容院或者整容中心美化一下，再去時裝店買套衣服，短期有效，因為改變了顧客的第一印象；但長期無效，因為改變不了用戶的認知，因為這孩子的根沒變，魂沒變。更重要的是，你沒挖掘出這個孩子的核心優勢，沒有給他從本質上發生變化。

這個老板說奕宏老師你說的太準確了，就像你說的那樣，剛開始有點效，但很快就無效了。因此發展18年之后，想升級而不知如何升級。

對于餐飲品牌升級，奕宏絕不會認為“定位”是全部，因此對于行業里一窩蜂地去做定位，奢望定位解千愁，這是一廂情愿罷了。這也是市面上很多人詬病定位在餐飲業無效的核心原因。

奕宏根據品類品牌發展規律總結出以下基本關鍵點，供急需轉型升級的餐飲老板思考：

我們國家目前也面臨轉型升級，再做產業結構的調整。對于餐飲企業來說，同樣面臨的是結構調整，只是這其中包括有三重結構：

1)認知結構

2)產品（盈利）結構

3)組織結構

logo和環境只是餐廳環境升級的一個部分，算是認知結構中的一個子板塊，遠遠不是一個餐飲企業升級的核心。

我們今天強調任何一個餐飲品牌，只要你想做擴張，無論是透過加盟還是直營方式，首先要完成的就是認知結構和產品結構（盈利）結構的升級。

認知結構 ?

認知結構，就是消費者怎么看你，為什么選擇你，你有什么獨到之處，與眾不同。

這個不同，不單單是指產品，還包括你能提供什么體驗，帶來什么樣的情感。

在茫茫市場中，餐飲同質化競爭如此激烈，你憑什么被選擇？那個理由是什么？

你又如何在品牌、品類、戰斗口號、品牌信任狀這四個信息核彈頭里用最簡單、最直白、最有效的內容來與消費者溝通。

就像巴奴找到：毛肚火鍋，服務不是我們的特色，菌湯和毛肚才是。更好的食材，排隊的人更多。這一組信息核彈頭，不斷重復就擊中消費者的心智，在與海底撈激烈的競爭中撕開市場。

我在找到“餐飲品類研究專家”這個定位之前，也是被市場認為是餐飲研究者，但是究竟研究什么，大家就很難理解，也不知道我可以提供什么樣的咨詢服務。

而今天，從餐飲老板、餐飲新媒體到知名調研公司，再到機構投資人，只要他們有關于餐飲品類相關的問題，都第一時間想到我。而我們第四期的品類戰略導航班，短短十天就爆滿，正說明認知結構的重要性。

沒找到這個之前，所有的工作都是縫縫補補，小打小鬧。

產品（盈利）結構 ???

產品（盈利）結構。國家需要調整產業結構，以適應時代發展，滿足人民日益豐富和增長的消費需求，而餐飲企業更需要透過調整產品結構，來滿足新場景下顧客的需求。

以麥當勞和吉野家為例。

我們看到的表象是麥當勞、吉野家重新升級的店鋪形象，但是真正讓她們走出新的增長曲線的是產品結構的調整。

麥當勞重點加強了飲品的研發，以適應現代消費者在戶外停留時間延長，以及95后對一日三餐越來越淡薄，他們甚至是一日一餐，或者一日五餐。對飲品的消費也遠遠不止停留在傳統的可樂、雪碧，因此新飲品的增加，既增加了消費頻率，更提升了毛利率。產品結構的改變，讓盈利結構發生改變。

而吉野家在晚餐時段推出牛氣哄哄日式小火鍋等火鍋新品，既聚焦于牛肉，同時也豐富了消費者晚餐吃好一點的需求。同時也強化了飲品的開發升級，重構了產品解決方案，贏得消費者青睞。

組織結構 ?

組織結構，就是你用什么樣的方式去發展，用什么樣的組織力來經營。奕宏認為在前兩個結構沒有被科學梳理完成之前，組織結構不要大動。

無論是商標logo設計，還是環境氛圍設計，都應該圍繞認知結構和產品（盈利）結構來設計，很多時候，我們因為把形式當作內容，沒有抓住事物的本質，當然事倍功半。

那種認為畫個logo，升級一下環境，或者找人做個定位就是升級的，看了這篇文章，你找到自己的問題所在了嗎？

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