日漸擁擠的無(wú)糖茶賽道，即將迎來(lái)更加內(nèi)卷且激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

隨著夏天的來(lái)臨，瓶裝飲料的紛爭(zhēng)，再次拉開(kāi)帷幕。

而作為近年來(lái)表現(xiàn)最為顯著的品類(lèi)，無(wú)糖茶市場(chǎng)繁榮依舊。根據(jù)馬上贏(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2024年4~5月，無(wú)糖即飲茶類(lèi)目整體銷(xiāo)售額同比2023年4~5月上漲達(dá)14.26%。在市場(chǎng)份額上，無(wú)糖即飲茶在整體飲料類(lèi)目中的市場(chǎng)份額同比增長(zhǎng)達(dá)26.17%，超過(guò)同期銷(xiāo)售額增幅達(dá)10%以上。

而隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，降價(jià)潮還是如期而至了。

老品牌的價(jià)格穩(wěn)中有降，在部分商超，500ml的東方樹(shù)葉烏龍茶和黑烏龍的零售價(jià)都降到了4.2元/瓶，900ml的東方樹(shù)葉烏龍茶、青柑普洱等口味均降到了6元/瓶。如果購(gòu)買(mǎi)的量足夠大，在電商平臺(tái)上，還可能買(mǎi)到單價(jià)不足6元的900ml東方樹(shù)葉。

新品牌們也不甘示弱，487ml的“果子熟了”梅子烏龍茶降至了3元/瓶，在部分超市500ml讓茶茉莉花茶的價(jià)格甚至達(dá)到了2.8元/瓶……

從2023年爆發(fā)增長(zhǎng)至今，無(wú)糖茶已經(jīng)成為快消飲品領(lǐng)域毫無(wú)疑問(wèn)的當(dāng)紅品類(lèi)。而隨著眾多品牌涌入，各個(gè)口味規(guī)格層出不窮，日漸擁擠的無(wú)糖茶賽道，即將迎來(lái)更加內(nèi)卷且激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

01

紛紛降價(jià)，誰(shuí)家最強(qiáng)？

從整體上看，無(wú)糖茶的價(jià)格一直在小幅下降。基于馬上贏(yíng)品牌CT數(shù)據(jù)，雖然在大規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)量與份額提升影響，件均價(jià)出現(xiàn)了拉高回落。但近一年中無(wú)糖茶的百毫升均價(jià)一直都處于下降趨勢(shì)。這背后的原因在于，一方面，大規(guī)格產(chǎn)品拉低了百毫升均價(jià)；另一方面，在旺季來(lái)臨之際，大量產(chǎn)品加入到了促銷(xiāo)降價(jià)的行列中。

而無(wú)論是主動(dòng)選擇還是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，在這一輪降價(jià)潮中，表現(xiàn)最生猛的還是中腰部品牌。

基于馬上贏(yíng)品牌CT數(shù)據(jù)，在剔除了500ml以下的小規(guī)格套組類(lèi)產(chǎn)品后，可以看到，讓茶、果子熟了、三得利的多款產(chǎn)品進(jìn)入了均價(jià)低于中位價(jià)TOP SKU的行列。其中讓茶的降價(jià)幅度占據(jù)了前三名，500ml的讓茶高山烏龍茶均價(jià)較中位價(jià)低了14.62%。此外，“果子熟了”茉莉龍井茶茉莉花味970ml的均價(jià)也較中位價(jià)低了9.53%。

除了三得利這一老品牌以外，新銳品牌果子熟了和讓茶都展現(xiàn)出了極強(qiáng)降價(jià)力度。不過(guò)，這其中可能也隱藏著不為人知的風(fēng)險(xiǎn)。畢竟相比傳統(tǒng)品牌，新品牌在渠道與價(jià)盤(pán)管理中通常經(jīng)驗(yàn)不足夠豐富，也可能面臨更多的亂價(jià)、破價(jià)問(wèn)題。

不過(guò)，在降價(jià)的高風(fēng)險(xiǎn)之下，為品牌帶去的收益也十分顯著。在4至5月市場(chǎng)份額TOP15的SKU中，“果子熟了梔梔烏龍梔子花味500ml以751.08%的顯著增速，擠進(jìn)了被農(nóng)夫山泉和三得利占領(lǐng)的榜單之中。

而在“果子熟了”的異軍突起背后，或許還隱藏著另一個(gè)值得關(guān)注的產(chǎn)品機(jī)遇——“果子熟了”梔梔烏龍梔子花味是TOP 15 SKU中唯一一款添加了代糖（赤蘚糖醇）的產(chǎn)品，這或許也預(yù)示著在一眾偏苦的“純茶”產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，“代糖無(wú)糖茶”或許還有著較大的成長(zhǎng)空間。

也正是基于細(xì)分口味上的成功，讓“果子熟了”這個(gè)成立于2019年的新品牌，沖進(jìn)了品類(lèi)前三名。根據(jù)馬上贏(yíng)品牌CT數(shù)據(jù)，在2024年4月至5月無(wú)糖即飲茶類(lèi)目CR13（類(lèi)目?jī)?nèi)最大的13個(gè)品牌的集中度，CR13市場(chǎng)份額＞97%）集團(tuán)及排名中，“果子熟了”排名第三，僅次于農(nóng)夫山泉和三得利。

02

東方樹(shù)葉全面押注900ml大瓶裝

相比中腰部品牌的激烈內(nèi)卷，在無(wú)糖即飲茶領(lǐng)域占據(jù)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位的農(nóng)夫山泉?jiǎng)t似乎淡定得多。

由于產(chǎn)品規(guī)格多樣，東方樹(shù)葉形成了階梯狀的產(chǎn)品價(jià)格。從百毫升均價(jià)角度看，從500ml、900ml到套組類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格有著明顯區(qū)分，其中900ml系列產(chǎn)品的價(jià)格下降趨勢(shì)顯著。

而用錢(qián)包投票的消費(fèi)者也迅速的感知到了這一趨勢(shì)。由于東方樹(shù)葉500ml系列產(chǎn)品的百毫升均價(jià)顯著高于其900ml系列產(chǎn)品，使得東方樹(shù)葉900ml系列產(chǎn)品的市場(chǎng)份額不斷上揚(yáng)，而500ml系列產(chǎn)品的份額開(kāi)始出現(xiàn)了明顯下滑。

根據(jù)馬上贏(yíng)品牌CT數(shù)據(jù)中，全城市等級(jí)大賣(mài)場(chǎng)+大超市業(yè)態(tài)TOP15 SKU的排名增速變化也可以驗(yàn)證這一趨勢(shì)。農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉系列中，茉莉花茶原味500ml和青柑普洱茶原味500ml的市場(chǎng)份額同比下降，而茉莉花茶原味900ml和青柑普洱茶原味900ml的市場(chǎng)份額上升，體現(xiàn)出規(guī)格和性?xún)r(jià)比的變化正在逐步改變著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。

這或許也是市場(chǎng)向大瓶規(guī)格方向發(fā)展所必然要經(jīng)歷的過(guò)程。根據(jù)馬上贏(yíng)對(duì)去年6月至今年5月各規(guī)格帶市場(chǎng)份額變動(dòng)的統(tǒng)計(jì)情況顯示，市場(chǎng)份額變動(dòng)較大的是350ml-600ml的常規(guī)瓶裝，與600ml-1250ml的大瓶裝，大瓶裝產(chǎn)品正在持續(xù)擠占常規(guī)瓶裝產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

在類(lèi)目走向大規(guī)格的趨勢(shì)下，如何降低同品牌之間不同規(guī)格產(chǎn)品互相蠶食份額，或?qū)⒊蔀闁|方樹(shù)葉需要面對(duì)的“內(nèi)卷”挑戰(zhàn)。

03

有人10倍增長(zhǎng)，有人后繼乏力

除了價(jià)格，另一個(gè)體現(xiàn)著品牌競(jìng)爭(zhēng)力的觀(guān)察角度，就是渠道。

根據(jù)馬上贏(yíng)品牌CT數(shù)據(jù)，從反映SKU在市場(chǎng)鋪貨廣度和質(zhì)量的“數(shù)值鋪市率”和“加權(quán)鋪市率”來(lái)看，農(nóng)夫山泉的整體表現(xiàn)都居于前列且日趨穩(wěn)定，即便是新品黑烏龍900ml、烏龍茶900ml、青柑普洱900ml等，無(wú)論是數(shù)值鋪市率還是加權(quán)鋪市率都有著良好的表現(xiàn)。

相較之下，三得利作為無(wú)糖即飲茶領(lǐng)域的老牌玩家，卻在渠道建設(shè)層面顯得有點(diǎn)后續(xù)乏力。不僅數(shù)值鋪貨同比增速出現(xiàn)了小幅度的下滑，在代表著鋪貨質(zhì)量的加權(quán)鋪市率上，也出現(xiàn)了同比下降的情況，或許意味著其受到了較為嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)擠壓。

與此同時(shí)，包括統(tǒng)一、果子熟了、元?dú)馍值戎醒科放埔卜謩e有一款產(chǎn)品進(jìn)入數(shù)值鋪貨TOP15，其中“果子熟了”更達(dá)到超過(guò)600%的同比增長(zhǎng)；而在加權(quán)鋪市率方面，“果子熟了”的梔梔烏龍依然以超過(guò)280%的同比增速位居同比增速第一，統(tǒng)一也有一款產(chǎn)品進(jìn)入TOP15中。

而當(dāng)把目光聚焦在高線(xiàn)市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)糖即飲茶的消費(fèi)習(xí)慣也有著較強(qiáng)的的統(tǒng)一性，消費(fèi)者對(duì)于品牌和產(chǎn)品的偏好呈現(xiàn)著基本一致的狀態(tài)。

在一線(xiàn)+新一線(xiàn)+二線(xiàn)城市等級(jí)構(gòu)成的高線(xiàn)城市中，東方樹(shù)葉900ml產(chǎn)品均有較好漲幅，從而導(dǎo)致了500ml產(chǎn)品出現(xiàn)了普遍的下跌。而三得利的多款產(chǎn)品均出現(xiàn)了十分明顯的下跌，只有1.25L產(chǎn)品表現(xiàn)較為堅(jiān)挺。“果子熟了”的明星產(chǎn)品“梔梔烏龍梔子花味”500ml則再次以超過(guò)600%的增速，闖進(jìn)了榜單。

而在三線(xiàn)及以下等級(jí)城市構(gòu)成的下沉城市市場(chǎng)中，TOP 15 SKU仍然由農(nóng)夫山泉、三得利與“果子熟了”三個(gè)品牌占據(jù)。但三得利的兩款500ml產(chǎn)品市場(chǎng)份額出現(xiàn)了超過(guò)50%的下滑，1.25L產(chǎn)品的跌幅也達(dá)到了23.03%。

與此同時(shí)，“果子熟了”在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)更為顯著，不僅有兩款產(chǎn)品進(jìn)入榜單，其明星產(chǎn)品梔梔烏龍的同比增速更是高達(dá)988.4%。

在極度內(nèi)卷的無(wú)糖茶市場(chǎng)，如今的價(jià)格戰(zhàn)或許僅僅是個(gè)開(kāi)始。有市場(chǎng)分析指出，一方面，目前眾多品牌的產(chǎn)品價(jià)格被擊穿，另一方面，也需要品牌方支付更為高昂的渠道費(fèi)用。

這是一場(chǎng)品牌、渠道建設(shè)和成本能力的綜合較量，在各大廠(chǎng)商對(duì)新增長(zhǎng)、新市場(chǎng)占有率的迫切渴求下，這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)的格局或?qū)⒊蔀槲磥?lái)的常態(tài)。

本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：謝璇