星巴克正在加速下沉，但不想?yún)⑴c價格戰(zhàn)。

兩年時間內(nèi)，星巴克創(chuàng)始人兩次到訪中國，而這一次，距離他第一次來中國，正好過去了30年。

一年以前，2023年4月24日，北京大學(xué)光華管理學(xué)院，是星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨時隔五年再次來到中國的到訪之地。舒爾茨當(dāng)時對話中國年輕人，分享了星巴克的成功秘訣。他認(rèn)為開遍全球的星巴克能受到喜愛是因為星巴克咖啡“跨越差異建立了人文聯(lián)結(jié)”。

而今年的這趟行程始于2024年3月21日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨出席了星巴克烘焙工坊意欖朵Oleato新品系列全國首發(fā)活動，23日做客復(fù)旦管院管理大師論壇，與院長陸雄文教授暢談。根據(jù)星巴克方面的數(shù)據(jù)，以往星巴克在中國市場每月推一新品，如今近乎每周推新。

作為意欖朵的創(chuàng)意者，霍華德·舒爾茨此行中國的唯一一站是上海。而這距離霍華德·舒爾茨第一次來中國，已過去快30年。

外界對于星巴克的好奇有很多，當(dāng)下咖啡市場很重要的一個變化是本土品牌瑞幸的崛起，在門店規(guī)模和產(chǎn)品價格兩方面都對星巴克構(gòu)成了威脅。舒爾茨是如何看待的？

2023年來華的時候，霍華德·舒爾茨強調(diào)，中國市場潛力龐大，“星巴克在中國的門店數(shù)量會超過10,000 家”。而這一次，霍華德·舒爾茨明確回應(yīng)，沒興趣加入價格戰(zhàn)。

01

2023年：加速開店與下沉

去年來華時，霍華德·舒爾茨強調(diào)了對下沉市場的重視。星巴克會加速在下沉市場開店。針對未來中國市場，星巴克全球CEO納思瀚在今年1月業(yè)績會議中表示，中國戰(zhàn)略首先是本土化的咖啡產(chǎn)品與顧客體驗創(chuàng)新。第二是持續(xù)的技術(shù)及數(shù)字化投入。第三是開拓更多空白市場。

所以，2023年，星巴克在中國最大的投資重點，是加碼門店背后的供應(yīng)鏈，投入數(shù)字化。

2023年8月，星巴克宣布在深圳設(shè)立星巴克中國創(chuàng)新科技中心，9月投入運作，未來三年首筆投資約15億元，用于提升星巴克自身的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)，推進(jìn)門店、多渠道數(shù)字化進(jìn)程。2023年9月，總投資2.2億美元（約合人民幣15億元）的星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在蘇州落成投產(chǎn)，是星巴克在全球市場以外的最大生產(chǎn)性戰(zhàn)略投資，標(biāo)志著星巴克在中國市場實現(xiàn)了從生豆到咖啡的垂直產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模化整合。

中國戰(zhàn)略的第三個關(guān)鍵支柱，就是下沉市場。

在過去一兩年間，星巴克在中國市場放下了身段，加速在縣城開店，持續(xù)深入觸達(dá)中國縣級消費市場，加快下沉步伐。星巴克方面去年曾表示，對中國市場門店是兩個策略，包括“加密”，即提高對現(xiàn)有城市的滲透率，也包括“拓城”，即進(jìn)入新的縣級市場。

財報顯示，2024財年第一季度（截至2023年12月31日）財報中，星巴克第一季度同店銷售額增長10%，同店交易量增長21%。截至第一季度末，星巴克中國凈新增門店169家，新進(jìn)入28個縣級市場，門店總數(shù)達(dá)6975家。

星巴克首席財務(wù)官Rachel Ruggeri今年1月財報會后指出，第一財季，中國市場開出169家新店，新進(jìn)入28個縣城。至第一財季末，星巴克在中國共擁有6975家門店。在2023年，星巴克在華凈新增門店885家。

“截止這一季度，在中國近3000個縣級行政區(qū)，我們已經(jīng)覆蓋了857個。我們擁有巨大的市場機會，既包括提高在現(xiàn)有城市的滲透率，也包括進(jìn)入新的縣級市場。” 星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛曾表示，并計劃繼續(xù)加速門店下沉，在2024財年實現(xiàn)13%的門店增長。

在星巴克的新開門店中，來自低線城市和新進(jìn)入縣城的占比在提升。王靜瑛表示，在過去幾年中，星巴克在縣級市場的新店盈利能力一直優(yōu)于一線城市。與此同時，星巴克在加大促銷力度，并表示隨著人均消費量的持續(xù)增長和市場的成熟，預(yù)計會有一個更大的分級市場。

下沉市場也正在成為國內(nèi)咖啡市場必爭的藍(lán)海。據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，截至2023年底，瑞幸的門店總數(shù)已突破16000家，去年10月，庫迪咖啡全球門店數(shù)量也突破了6000家。

02

“無意參與價格戰(zhàn)”

星巴克重視下沉市場，本質(zhì)上解決的是門店規(guī)模被對手追上的問題。但是對手對于星巴克的威脅，不只是門店數(shù)量。還包括從產(chǎn)品層面切入的用戶心智。

瑞幸等競爭對手通過小程序等私域運營加上低價手段，獲得了大量活躍用戶。表面上價格問題是根源，但是實際上，價格站的背后，是瑞幸們通過快速迭代產(chǎn)品，來爭取用戶心智。

對此，星巴克應(yīng)該也是心知肚明。在中國市場，星巴克到目前為止還未實行大幅降價策略。

進(jìn)入2024年，咖啡行業(yè)的戰(zhàn)爭已圍繞著價格展開更加猛烈的競爭，迎來洶涌而至的“價格戰(zhàn)”。不過，在諸多咖啡品牌卷入價格戰(zhàn)時，星巴克表示對此并無興趣。

3月23日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在復(fù)旦大學(xué)接受訪談時，對價格戰(zhàn)給出的答案是，“當(dāng)眾多咖啡品牌在2023年加入價格戰(zhàn)時，我們對此并無興趣。我們不是在進(jìn)行折扣戰(zhàn)或價格戰(zhàn)。我們的業(yè)務(wù)是基于社區(qū)，用咖啡創(chuàng)造人文連接。我熱愛當(dāng)今的競爭，我在全球各地都看到了這一點。競爭正在讓千千萬萬的人認(rèn)識咖啡。隨著時間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產(chǎn)品中升級。只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。”

在去年的演講中，霍華德·舒爾茨也表示，過去50年來，星巴克的商業(yè)模式一直在努力實現(xiàn)一種脆弱的平衡。一方面需要創(chuàng)造利潤，履行對公眾股東的責(zé)任，另外一方面則需要保有商業(yè)良知，希望為伙伴們提供機會，與他們分享利潤。

此前，星巴克發(fā)布的財報顯示，至2024財年第一季度末，在美國之外，中國第二大市場，中國市場同店銷售增長了10%。但中國門店的平均客單價下降了9%。

實際上，2006年，霍華德·舒爾茨來到中國時，星巴克在整個中國市場還不到500家門店。如今，星巴克在中國已經(jīng)有了7000家門店。星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在近日的復(fù)旦大學(xué)接受訪談時表示，“2006年來到中國時，我們當(dāng)時懷抱著一個夢想：建立一個與眾不同的公司。”

霍華德·舒爾茨表示，在進(jìn)入中國市場最初的幾年里，星巴克其實是在虧錢。當(dāng)時股東和董事會給了他巨大的壓力，認(rèn)為星巴克在中國不會成功。舒爾茨認(rèn)為這個過程付出了極大的毅力和信念，和堅持長期主義。

“我認(rèn)為在今天的市場中，你能做的最糟糕的事就是接受現(xiàn)狀。我們必須謙遜地聆聽市場的聲音，并意識到競爭正在發(fā)生。但我們必須做好自己擅長的事情。”

霍華德·舒爾茨表示，星巴克不是一家完美的公司。“我們犯過很多錯誤，但這些錯誤并沒有被掩蓋。當(dāng)犯錯時，我們向伙伴展現(xiàn)脆弱和誠實。尤其是對年輕人來說，要建立一家偉大而長青的公司，最重要的精髓在于確保這是一家值得信任的公司，堅持以正確的方式做事。”

“打個比方，我們開始建造一座100層的大樓。如果要建造這樣的大樓，就必須打下足夠強大的基礎(chǔ)來承托增長。增長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯誤。但你不能僅依靠增長來發(fā)展公司，除非你能提前預(yù)測業(yè)務(wù)增長曲線并相應(yīng)投資。更重要的是，要持續(xù)在企業(yè)文化和價值觀上進(jìn)行投資。這就是我們成功的原因。”

從霍華德·舒爾茨的講話可以看出，他始終對于星巴克的行業(yè)地位充滿驕傲，并不覺得星巴克的根基受到動搖。同時，年事已高、見過世面的舒爾茨強調(diào)“增長是充滿誘惑的”，似乎既是說給星巴克聽的，也是說給對手聽的。

本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：柳大方