論對中國下沉市場的理解，宗慶后是快消品行業的大師。

2023年12月，娃哈哈董事長宗慶后和女兒宗馥莉（娃哈哈副董事長）出現在娃哈哈集團2024年全國銷售工作會議上，彼時鏡頭里的宗慶后快步走入會場，精神飽滿。這也符合這位前首富的一貫風格，宗慶后即使年過70后，也始終在工作的崗位上，雖然管理風格較之早年有所松動，但是工作即生活的態度始終未變。那時候，可能所有人未曾想到，這是這位叱詫風云的中國飲料大王此生最后一次在公眾面前露面。

2月25日，娃哈哈官方發布訃告：中國共產黨黨員，全國勞動模范，全國五一勞動獎章獲得者，優秀中國特色社會主義事業建設者，改革開放40年百名杰出民營企業家，第十、十一、十二屆全國人大代表，中國共產黨浙江省第十二、十三、十四屆代表大會代表，娃哈哈集團創始人、董事長宗慶后同志，因病醫治無效，于2024年2月25日10時30分逝世,享年79歲。

訃告發出后，緬懷這位商業大佬的聲音不斷出現，人們痛惜的不僅是一位兢兢業業工作一生的商業巨子的離世，更加懷念的是宗慶后所代表的那一代企業家的精神。

宗慶后這一生頗為傳奇，42歲“高齡”開始創業，從校辦企業起步，直至做出一個百億級別的飲料食品帝國。正因為早年人生經歷坎坷，所以宗慶后對待工作頗為勤勉，擁有巨額財富生活也頗為簡樸，不奢華交際不打高爾夫。2016年，有網友發現竟然在高鐵二等座上偶遇了中國前首富宗慶后。

但是勤勉只是宗慶后的一個特征，另一點則是宗慶后這一代企業家，基于中國本土消費市場的深刻洞察，敢于突破創新。這也是這位飲料大王留給商業史的遺產。

例如，回顧宗慶后掌管娃哈哈的發展歷程，“聯銷體”的模式會被反復提及，這一模式的本質，其實是用綁定經銷商利益的方式，做透下沉市場。雖然宗慶后創立這一模式時，市場上還沒有“下沉市場“這個時髦詞匯，但是要論對中國快消品下沉市場的了解，恐怕無人能出其右。

從這個維度講，宗慶后去世后，有快消品從業者在朋友圈稱，行業的一代宗師走了，這種評價并不為過。

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“網住”下沉市場

飲料市場這些年，新秀不斷涌現，娃哈哈在市場上的聲量似乎大不如前，但是如果拉開數據看一看，可能出乎意料。

根據全國工商聯發布“2023中國民營企業500強”顯示，2022年娃哈哈營收512.02億元，比上一年減少約7億。不過，農夫山泉營收332.39億，華彬快消品包含紅牛、戰馬、VOSS在內的整體營收215.38億元。2022年東鵬飲料營收85.01億。有觀點認為，由于一直沒有上市，娃哈哈公司是吃了品牌價值和公司市值的虧。很多人都已經忘了這位公司的掌門人是前中國首富，雖然最新的中國首富同樣來自飲料圈。

近年來，從產品層面實事求是的說，娃哈哈有些“老態”了。但是為何即便如此，娃哈哈還能在市場大環境并不友好的情況下，保持住500億以上的銷售額？這就要說到娃哈哈的聯銷體了。

聯銷體的核心規則如下：經銷商每年年初要先給娃哈哈打一筆“保證金”（通說打款金額是當年預計銷售金額的10%）。這筆錢可以年底返還，并按照等于或高于銀行存款的利率給利息。對于經銷商體系嚴格劃分三級經銷商體系，嚴格定價，并且每個經銷商劃定區域，嚴禁串貨，一經違反，取消經銷商資格，扣除保證金。

依托著聯銷體模式，娃哈哈建立了如毛細血管一般的涵蓋7000多名經銷商、10萬多家批發商、500多萬家銷售零售終端的銷售網絡，造就出了中國最大，全球排名第五的食品飲料企業。最重要的是，這個體系對于幅員遼闊的中國，實現了商業層面的農村包圍城市，對于很多國際巨頭都頭疼的低線市場，娃哈哈實現了無差別的分銷網絡覆蓋。

今天人們站在結果倒推制度邏輯，會覺得這樣很合理。娃哈哈獲得了現金流，而其長期合作的經銷商也都獲得了豐富的產品線和穩定持續增長的受益。但是在遙遠的2004年，這一做法可謂石破天驚。而且這一制度延續至今已經20年，匯集了一代人的辛勞與財富。

能夠大膽推出這一制度構想，一方面，源于宗慶后早年的豐富人生經歷，他在農場干過體力活，賣給冰棒賣過保健品口服液，對于中國的底層社會生活有著切膚的體會。另一方面，則仍舊和宗慶后創辦娃哈哈后始終在一線市場分不開。據說，宗慶后一年有200多天都在出差的路上。

每到一地，宗慶后都要見三撥人，首先是拜訪市縣的領導，獲得官方的理解和支持。然后是見核心經銷商，了解經銷商的想法。最后則是在當地走街串巷，聽消費者對娃哈哈產品的反饋。即使年齡越來越大，財富越來越多，宗慶后的工作作風卻始終沒有改變。所以有人在高鐵二等座上遇見宗慶后，并不意外。

據傳記，宗慶后早年在農場干活時，沒有太多書可讀，只能反復看《毛澤東選集》。從娃哈哈后來的發展看，“農村包圍城市”和“沒有調查就沒有發言權”這兩個精神，宗慶后發揮的淋漓盡致。

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杭州的另一個象征

宗慶后的工作和生活態度，也影響到了女兒宗馥莉。身為副董事長和杭州宏勝飲料集團總裁，宗馥莉自己也是個工作狂，每天早早來到公司，一天工作十幾個小時。只不過，女兒與父親的最大差別，在于生活生長的社會大環境畢竟迥異。作為互聯網原住民，宗馥莉也一直在努力讓娃哈哈的產品更加貼近年輕人的喜歡，營銷的手法能夠更為時尚，更具有社交屬性。

從某種程度上說，這種商業巨子與時代變化之間的若即若離，是一個歷史的必然。即使沒有女兒宗馥莉的潛移默化，同在杭州城，宗慶后也能感受到世界的巨大變化。

由于阿里巴巴的橫空出世，近十年來，杭州在商業領域最著名的名片顯然是阿里巴巴。然而對于電商、對于互聯網的態度，宗慶后一直被外界認為是偏于謹慎甚至是保守的。作為全國人大代表，宗慶后并不掩飾自己對于實體經濟的感情。畢竟飲料行業更多還是一個現場消費的行業。也許是因為去過中國太多的地方，他深知中國龐大市場消費的差異性和層次感。

另一方面，娃哈哈成名前沒有融資，成名后沒有上市，這也成為中國一二級市場共同的遺憾。對于上市這件事，宗慶后過去的態度是娃哈哈資金流狀況一直非常健康，因此不太需要上市融資。不過近年來，宗慶后對于IPO這件事的態度已經有所轉變。耐人尋味的是，宗慶后還以76歲高齡考取了基金從業資格證書，當年一度沖上了熱搜。

事實上，對于宗慶后這一生，杭州市清泰路的那棟6層小樓（娃哈哈總部）是最好的見證之一。宗慶后這一代企業家，很多都能夠在資源有限的情況下利用個人的遠見和勤勉殺出重圍，成立一番大業。他們往往沒有很高的學歷和資金儲備，但卻擁有商學院也學不到的對中國本土市場的深刻洞察。宗慶后的人生傳奇已經落幕，但是他對于一線市場的重視與理解，卻值得所有后來者學習借鑒。

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本文轉載自消研所，作者：房煜