懷揣著夢想的蜜雪冰城，正準(zhǔn)備向全世界講述一個(gè)全新的雪王故事。

蜜雪冰城靠著“不務(wù)正業(yè)”頻上熱搜。

動(dòng)畫《雪王駕到》開播一個(gè)月，主人公雪王在兔猻“兔老板”等小伙伴的幫助下，歷經(jīng)磨難找回權(quán)杖的故事讓廣大網(wǎng)友們十分上頭。高達(dá)9.9評分的“奶茶番”，幾乎刷屏級的彈幕反響，讓市場看到了一個(gè)全新的蜜雪冰城。

在跨界執(zhí)行力上，蜜雪冰城幾乎沒讓人失望過。“起猛了”、“進(jìn)軍二次元”這些“調(diào)侃”彈幕后，全都是粉絲對它甜蜜蜜的愛。

這種愛打破了地域局限，從小縣城到一線城市，甚至在悉尼、東京等大都會(huì)，蜜雪冰城都能引得粉絲們風(fēng)雨無阻、大排長龍來打call。

眼下，雪王正在成為流行文化的一部分。

全球第五大連鎖餐飲品牌、布局超三萬家門店，極致性價(jià)比追求者，新茶飲品牌出海代表，外界賦予了蜜雪冰城許多“意義”，但在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，蜜雪冰城正在忙著“不務(wù)正業(yè)”。

爬泰山、登長城，國內(nèi)辦音樂節(jié)、巴厘島海灘巡游……盡管它常變化角色，但它始終是茶飲界乃至餐飲界特立獨(dú)行的存在。

賣飲品、保供應(yīng)、做公益、造IP，跨界難、走出舒適區(qū)更難，不斷挑戰(zhàn)自我難上加難。而堅(jiān)韌的蜜雪冰城從縣城走向了城市，走出了國門，以極致的供應(yīng)鏈能力拿下“高質(zhì)平價(jià)”的口碑。如今懷揣著夢想的蜜雪冰城，正準(zhǔn)備向全世界講述一個(gè)全新的雪王故事。

一千個(gè)消費(fèi)者眼中就有一千個(gè)雪王。自誕生之日起，喜歡雪王的消費(fèi)者們在線上、線下不斷對“雪王”進(jìn)行多種形態(tài)的內(nèi)容共創(chuàng)，使雪王的IP厚度和生命力不斷延伸，這是雪王區(qū)別于其他動(dòng)漫形象的重要特點(diǎn)——雪王的人格，由每個(gè)喜歡它的消費(fèi)者自行賦予。強(qiáng)開放性使雪王成為目前為數(shù)不多的又一個(gè)“陪伴型IP”，就像迪士尼陪伴了幾代美國小朋友那樣。

“不務(wù)正業(yè)”的茶飲品牌

5年前，在蜜雪冰城的店招和包裝上，都出現(xiàn)了一個(gè)動(dòng)漫形象，他戴著皇冠、身穿披風(fēng)、手拿冰淇淋權(quán)杖，這就是雪王。

類似的卡通形象，幾乎每個(gè)品牌都有，但只有雪王火了，也活了。原因也簡單，高質(zhì)平價(jià)的產(chǎn)品讓雪王獲得了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，而“甜蜜和愛”的理念又牽動(dòng)了消費(fèi)者們的情感共振，進(jìn)一步煥發(fā)了雪王的生命力，促使消費(fèi)者們積極圍繞雪王進(jìn)行二次創(chuàng)作。

與此同時(shí)，雪王也在忙著跨界，忙著“不務(wù)正業(yè)”，這個(gè)辨識(shí)度高、認(rèn)可度高的IP，向所有人打開了一個(gè)每個(gè)人都能描繪建設(shè)的童話世界。

“擦干眼淚，帶上希望，雪王永遠(yuǎn)在你身邊”片頭曲響起，一個(gè)聰明、勇敢、智慧的英雄橫空出世，帶你在雪王的冰雪世界里穿越幽深礦洞，游走在崖壁之間，對決巨人、尋回權(quán)杖，講述了一個(gè)充滿正義感的故事。

勇敢、合作、有擔(dān)當(dāng)，個(gè)性突出且有血有肉——雪王有著幾乎所有動(dòng)漫偶像共同的特點(diǎn)，它伴隨著孩子成長，是孩子們有血有肉的伙伴，是新一任的動(dòng)漫“偶像”，是照亮黑暗之夜的正義之光。而正義之下的底色，甜蜜的愛是源源不斷供給能量的精神內(nèi)核。

看上去“不務(wù)正業(yè)”的蜜雪冰城對選定的路又無比精專。蜜雪冰城慢慢摸索出了自己的動(dòng)畫套路——雪王每集故事不長，但在構(gòu)思之初就對故事情節(jié)、精神內(nèi)涵、角色張力做了解構(gòu)，并且始終保持著中國特色和幽默，強(qiáng)調(diào)善良、責(zé)任、友愛和合作，不過分突出個(gè)人英雄主義，在拯救世界的主旋律下，諸多主角各有特點(diǎn)、詼諧幽默。三觀正、能量強(qiáng)、有愛心，在二次元世界冒險(xiǎn)的雪王身體力行詮釋著想要表達(dá)的內(nèi)涵。

在日益壯大的動(dòng)漫市場上，只有五歲的雪王尚且年幼青澀，正在努力探索世界。但是對于陪伴它一起長大的孩子們而言，雪王是值得信賴的朋友，是并肩作戰(zhàn)的伙伴，是長大后依然難忘的童年記憶。

但雪王所帶來的情感價(jià)值不僅僅是針對孩子。正如蜜雪冰城相關(guān)負(fù)責(zé)人所說的那樣，“動(dòng)畫片是一種不分年齡的浪漫，我們希望有更多的人喜歡雪王，希望不同年齡段的人都能夠在雪王身上找到情感共鳴。”

而對于更多人來說，走向更廣闊世界的雪王代表的是，以更潮流和賣座的形式重新走向世界的中國茶飲文化。

講好“中國創(chuàng)造”的故事

放眼消費(fèi)市場，幾乎每個(gè)品牌都要講故事，有沒有動(dòng)人情節(jié)，能不能對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，場上選手各有絕招。但相較其他茶飲品牌，蜜雪冰城則是其中最特立獨(dú)行、出類拔萃的一個(gè)。

這背后，“雪王”的動(dòng)態(tài)化、人格化起到了關(guān)鍵的作用。客觀上看，蜜雪冰城正在用不斷延展虛擬IP影響力的方式，影響著更多人。據(jù)說，在印度尼西亞雅加達(dá)，有很多小朋友學(xué)會(huì)的第一句中文就是“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”對此，有網(wǎng)友調(diào)侃道，當(dāng)其他茶飲品牌尚在夢幻聯(lián)動(dòng)之時(shí)，雪王已經(jīng)成為二次元本元，帶著中國文化的魅力走出國門。

表面上看，加碼動(dòng)畫豐富IP人物，是蜜雪冰城在新營銷上的探索，也讓雪王形象逐漸變得更有血有肉有厚度。但熱鬧的背后，藏著蜜雪冰城更大的追求，即用雪王講好民族品牌的故事，講好“中國創(chuàng)造”的故事。

而這個(gè)過程中，網(wǎng)友們樂此不疲且腦洞大開的內(nèi)容共創(chuàng)，則是推動(dòng)蜜雪冰城IP形象靈活多變、深入人心的重要一步。比如在B站上，“各國語言版蜜雪冰城主題曲”、“京劇版、豫劇版蜜雪冰城主題曲”等二創(chuàng)內(nèi)容五花八門，充分延展了IP厚度，再加上層出不窮的表情包，迅速拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“雪王”相關(guān)視頻播放量超過10億次、以“雪王”為主要元素的“蜜雪冰城”主題曲播放量超過40億次，為品牌帶來了極高的關(guān)注度。這一波熱度直接沖進(jìn)東南亞各國，雖然盜版文化衫屢禁不止，卻也意味著雪王已成功打入當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場，并掀起了中式茶飲潮流。

牛刀小試背后，是我們民族品牌的文化自信，有能力讓雪王走向世界。

于是，在各個(gè)國家的門店里，蜜雪冰城自帶了文化軟實(shí)力輸出的“功能”，比如海外蜜雪冰城門店里的品牌文化歷程軟裝里，會(huì)將發(fā)源地鄭州作為起始站，融入嵩山少林寺等河南印記。而雪王魔法鋪也愈發(fā)給力，用一系列文化周邊滿足多元化的消費(fèi)場景，并不斷研發(fā)新品，累計(jì)上新200余款。如今，雪王噸噸桶和雪王不倒翁已成為爆款I(lǐng)P，這些孩子們喜歡的日常用品又以動(dòng)畫英雄的身份再次走進(jìn)了千家萬戶、走進(jìn)了孩子們心中。

雖然動(dòng)畫片承載了諸多的功能和意義，但回看雪王的故事，其實(shí)就是一部蜜雪冰城的成長史。

從做產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)鏈，上到源頭、中間加工、倉儲(chǔ)、下端物流，蜜雪冰城一點(diǎn)點(diǎn)努力搭建了其全鏈路產(chǎn)業(yè)鏈。

如今，從賣茶飲到做品牌，再到輸出文化，在這條摸索的道路上，蜜雪冰城或許還會(huì)進(jìn)行無數(shù)次的跨界嘗試。

終有一天，這個(gè)“不務(wù)正業(yè)”的雪王會(huì)走遍世界每個(gè)角落。當(dāng)你在異國他鄉(xiāng)漫步，看到開著一家蜜雪冰城，那雪王就是你最踏實(shí)的朋友。

本文轉(zhuǎn)載自消研所；編輯：謝璇