這股中式漢堡潮，會不會改變西餐漢堡品牌一統(tǒng)天下的局面？

中式漢堡的狂奔仍在繼續(xù)。

鈦媒體APP發(fā)現(xiàn)，中式漢堡連鎖品牌塔斯汀已經(jīng)進(jìn)入北京市場。根據(jù)大眾點評信息顯示，塔斯汀北京安貞橋東店和西站南廣場店都已開始顯示店鋪信息，但尚未正式開業(yè)。

自此，這個從福建起步的，以縣城和低線市場為主漢堡連鎖品牌，即將全面覆蓋了北京、上海、深圳、廣州等一線城市。

作為“中國漢堡”概念的領(lǐng)頭羊，連鎖品牌塔斯汀近年來發(fā)展十分迅猛。據(jù)媒體報道，該品牌的門店數(shù)量現(xiàn)已經(jīng)增至4500家。

而在塔斯汀官網(wǎng)中的“門店查詢”頁面可看到，該頁面中每一頁可顯示5家門店，共有1056頁，據(jù)此計算，此時該品牌的門店數(shù)量或已達(dá)5280家。

根據(jù)公開資料顯示，塔斯汀漢堡共有三位創(chuàng)始人：二福、魏友純、楊克盈。他們均為80后，都有餐飲從業(yè)經(jīng)驗，自稱為“獅三角”。其中，董事長魏友純1989年出生于寧德古田，負(fù)責(zé)管理團(tuán)隊；合伙人之一楊克盈曾任塔斯汀營銷策劃總監(jiān)&副總經(jīng)理，現(xiàn)任塔斯汀中國漢堡副總經(jīng)理；二福則最為低調(diào)，在對外發(fā)布的公開信息中顯示，“在團(tuán)隊瀕臨瓦解之際，二福像獅群首領(lǐng)般帶領(lǐng)團(tuán)隊探尋市場經(jīng)營突破的可能性”。

楊克盈曾講述過塔斯汀從披薩起家的創(chuàng)業(yè)歷史，“塔斯汀一開始是做披薩，我們參考了眾多同行的經(jīng)驗，在南昌開了第一家店。2015年做手工現(xiàn)烤披薩，賣得很好，很短時間內(nèi)發(fā)展到十余家店鋪。當(dāng)我們從江西返回福建后，塔斯汀找到了新的發(fā)展突破口——進(jìn)入縣城。不僅如此，我們始終在尋找更大的增長點：漢堡能不能像披薩一樣手工現(xiàn)烤？經(jīng)過漫長的產(chǎn)品研發(fā)和難以計數(shù)的配方迭代，最終確定了制作手工現(xiàn)做漢堡的策略。”

2017年，塔斯汀開始推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式；2018年，塔斯汀推出“現(xiàn)烤堡胚”。隨后楊克盈和創(chuàng)始團(tuán)隊就發(fā)現(xiàn)，漢堡的增長速度遠(yuǎn)快于披薩。

“2019年3月26號，我們在福建開了第一家店，今年（2020年）初已經(jīng)有了106家，新年過后的三個月時間，更是迅猛發(fā)展，新簽約160家，目前（2020年6月）共有三百多家店面。我們將來還會開到上海去。”他說。

而如今，在大眾點評上，包括已開業(yè)的和尚未開業(yè)的，塔斯汀在上海的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了51家。北京即將成為他們的下一個目標(biāo)。

不過，在發(fā)展之初，一線城市本來并不是塔斯汀目標(biāo)。與定價在19-46元之間的肯德基相比，一直聚焦于三四線以及縣城市場的塔斯汀，一度以12-25元的價格被部分網(wǎng)友戲稱為“縣城青年最愛漢堡”。

圖片來源：塔斯汀官方網(wǎng)站

楊克盈就曾對外講述過縣城市場對于塔斯汀的意義：“疫情對塔斯汀的影響并不大……此外，還是要歸功于進(jìn)入縣城的布局模式。疫情期間大家都待在家里，尤其是年輕人有更多時間在本地消費。他們在大城市吃慣了漢堡，正好縣城有塔斯汀，就是一種你要我有的感覺。塔斯汀在周邊縣市營業(yè)額增長很快，這也是我們前期努力沉淀的結(jié)果。”

低線市場成為了塔斯汀快速增長的基礎(chǔ)。2022年3月，塔斯汀總經(jīng)理楊兵在內(nèi)部信中稱，該品牌在一年半的時間里，經(jīng)歷了門店數(shù)從55家到1200家的極速飛躍。楊兵還在2021年年底的一次講話中表示，該公司計劃未來三年開到5000家，未來五年爭取上市。

據(jù)此計算，從去年3月至今的不足一年半的時間里，塔斯汀的門店數(shù)量增長了3000余家。

中式漢堡概念的興起，以及塔斯汀的迅速增長，帶動整個漢堡快餐領(lǐng)域紛紛效仿。‍‍

老品牌們不甘人后。6月5日，肯德基新品“餅漢堡”面世。該品類包括藤椒風(fēng)味雞排漢堡、老北京風(fēng)味餅漢堡兩種口味，僅限江西省南昌市、九江市、新余市部分門店上市；創(chuàng)立于2011年，門店數(shù)量超過2000家的漢堡品牌享哆味也緊跟中國漢堡的潮流，也推出了手搟現(xiàn)烤創(chuàng)意中國漢堡。

西貝餐飲集團(tuán)則更是將其旗下快餐品牌“賈國龍空氣饃”更名為“賈國龍中國堡”。并推出了酒釀空氣饃、長沙臭豆腐、鍋巴土豆、紅薯條等極具中國特色的中式快餐食品。據(jù)介紹，該品牌將主打小店模式，多數(shù)門店面積在100平方米-150平方米，并計劃在年底開出百余家門店，第一階段將在北京鋪開，第二階段預(yù)計在杭州或者深圳展開。

另一邊，新品牌也在快速入場。從名字中帶有“中國漢堡”字樣的楚鄭中國漢堡、大大方方中國漢堡、漢堡狀元·中國漢堡、花堡旦·中國漢堡，到做“中式鮮肉蛋堡品牌”的林堡堡、現(xiàn)烤現(xiàn)賣的熊貓現(xiàn)烤漢堡等等。

這股中式漢堡潮，會不會改變西餐漢堡品牌一統(tǒng)天下的局面？雖然以麥當(dāng)勞、肯德基、華萊士為代表的老牌漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場份額，但如果僅以門店數(shù)量計算，塔斯汀已經(jīng)超過漢堡王、德克士等傳統(tǒng)漢堡品牌，距離擁有6000余家門店的麥當(dāng)勞，僅有一步之遙。

但迅速增長的背后，也中式漢堡要面對的諸多挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品、價格、研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌能力、連鎖管理水平，每一個環(huán)節(jié)都是一次新挑戰(zhàn)，所有西式快餐連鎖碰到的問題中式漢堡無一可以例外，拓店僅僅是漫長鏈條中的基礎(chǔ)一環(huán)。

這是一次產(chǎn)品與概念的革新，也是一次對綜合能力的考驗。如何延長新產(chǎn)品的生命周期，怎樣減緩消費者的倦怠感，對于中式漢堡來說，前方還有很長的路要走。

本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：謝璇