我喝喜茶，改造出了人生第一支Fendi包包。

喜茶“聯(lián)名”FENDI，奢侈品牌第一次和新茶飲品牌進(jìn)行了深入合作。

5月17日，喜茶在全國門店上線了名為“FENDI喜悅黃”的聯(lián)名飲品，登上微博熱搜。鈦媒體APP觀察到，17日下午北京地區(qū)多家門店“FENDI喜悅黃”產(chǎn)品爆單售罄，一度暫停接單。

圖片來源：喜茶

根據(jù)喜茶官微，5月19日至6月16日，F(xiàn)ENDI和喜茶攜手在北京•Temple東景緣的FENDI'hand in hand'匠心藝術(shù)展，帶來「hand in hand茶室」及具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)，在喜茶大陸門店特別呈現(xiàn)“FENDI喜悅黃”特調(diào)，是雙方就FENDI'hand in hand'在地文化的探索與新嘗試。

這款FENDI喜悅黃特調(diào)飲品，單杯售價(jià)19元，原料采用芒果、鮮橙、百香果，成為了客單價(jià)最低的“奢侈品”。同時(shí)，“配件齊全”，明黃色紙杯的正反面分別印有巨大的FENDI及喜茶Logo，38元的雙杯套餐就能獲贈(zèng)聯(lián)名主題徽章或杯墊。

圖片來源：小紅書

打開二手平臺(tái)閑魚，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大量黃牛和代購在售賣喜茶和FENDI的周邊。小紅書上已經(jīng)出現(xiàn)了很多博主講解如何用喜茶和FENDI的周邊改造包包：優(yōu)衣庫的餃子包加FENDI徽章、用包裝袋和徽章改造的FENDI手機(jī)殼小拎包，配文：“我喝喜茶，改造出人生中第一支Fendi包包。”

品牌聯(lián)名越來越卷，誰都想成為出圈的社交貨幣。今天，你只是看到了幾條朋友圈，但注意力、稀缺感、身份認(rèn)同和心智，其實(shí)已被品牌悄悄錨定，捕捉年輕人、會(huì)講故事變得越來越重要。

熱度不減，關(guān)于二者的營銷話題還在鋪天蓋地的卷來。作為高奢與新茶飲的首次“聯(lián)名”，這是一場(chǎng)名利雙收的合作。

01

喜茶 X FENDI，意料之外，情理之中

對(duì)喜茶來說，聯(lián)名并不稀奇。喜茶過去曾與藤原浩、夢(mèng)華錄、只此青綠、特斯拉、甄嬛傳、原神等品牌和IP聯(lián)名。從去年4月到12月，喜茶的聯(lián)名合作達(dá)到16次，多次出圈，業(yè)績曝單。但此次與FENDI合作，確實(shí)令人意料之外。

不止一位奢侈品從業(yè)者也告訴鈦媒體APP，對(duì)喜茶??FENDI的整體感受如果用一個(gè)詞來形容，那就是出乎意料。高奢品牌通常和潮牌聯(lián)名居多。即便是餐飲品牌，大多也是選擇和時(shí)尚品牌跨界合作。例如，咖啡品牌M stand曾與李維斯合作，推出咖啡+牛仔的限定產(chǎn)品及快閃活動(dòng)。因?yàn)?ldquo;誰也不想掉價(jià)”。

資深營銷人落先生對(duì)鈦媒體APP表示，高奢品牌通常會(huì)和一線品牌合作，比如Tiffany&Co和Nike、Tiffany&Co和Fendi，“大家都是在一個(gè)水平上的，目標(biāo)群體重合”。而且，喜茶穩(wěn)穩(wěn)的爆單背后，去喜茶買Fendi杯套的很大一部分年輕人，并不一定會(huì)去Fendi店里購物，二者消費(fèi)群體不一定重合。

所以，在社交平臺(tái)，關(guān)于喜茶“聯(lián)名”Fendi的二次傳播風(fēng)評(píng)不一。一個(gè)聲音是，從消費(fèi)者角度看，F(xiàn)endi最近幾年品牌影響力并不強(qiáng)勢(shì)，此前小怪獸作為主推的熱門年輕線。但近年來設(shè)計(jì)出圈聲量不大，F(xiàn)endi很大可能是為了拓展Z世代年輕消費(fèi)群體，支撐自己的銷量和份額。這背后也是，F(xiàn)endi最近幾年在年輕化與時(shí)尚營銷上偷偷下功夫，以加速中國市場(chǎng)營銷。與此同時(shí)，F(xiàn)endi同步也在辦秀辦展，借助外部流量能夠增加影響力。

當(dāng)然也有聲音指出，如果Fendi要下沉和降價(jià)，應(yīng)該做好年輕線產(chǎn)品和門店的策略調(diào)整，而不是主推營銷。

okk.公關(guān)廠牌okd.可達(dá)鴨總經(jīng)理馬赫遙則對(duì)鈦媒體APP表示，奢侈品牌的大眾形象通常是遠(yuǎn)離大眾人群的，但Fendi選擇跟喜茶這樣年輕、有靈氣的品牌合作，可以中和掉一些高冷和疏離，增加親和力。這與2021年P(guān)rada在上海開“菜市場(chǎng)”有異曲同功之處（買菜就送Prada手提紙袋），這種反差能夠同時(shí)增加兩個(gè)品牌的社交貨幣，意料之外，又是情理之中的有點(diǎn)妙。

02

“聯(lián)名”價(jià)值幾何？

不同類型的品牌代表不同圈層、不同場(chǎng)景的人群。社會(huì)逐步多元，消費(fèi)群體也在出現(xiàn)多圈層趨勢(shì)。當(dāng)前時(shí)代，一個(gè)大快消品，很難再用一種溝通方式或語言，滿足自身龐大的圈層用戶。

品牌聯(lián)名已經(jīng)越來越卷，誰都想成為出圈的社交貨幣。今天，你只是看到幾條朋友圈，但注意力、稀缺感、身份認(rèn)同和心智，其實(shí)已經(jīng)被品牌悄悄錨定了，而高奢品牌潛力客群的消費(fèi)能力同樣不可忽視。

okk.公關(guān)廠牌okd.可達(dá)鴨總經(jīng)理馬赫遙指出，無論是喜茶還是Fendi，在選擇跨界聯(lián)動(dòng)的品牌上都會(huì)有自己的堅(jiān)持，他們所選擇的一定是既能提升門店流量，又能提升品牌價(jià)值的品牌。在這里，便會(huì)存在「形象定量和營銷變量」。以喜茶來說，定位新茶飲開創(chuàng)者嘗試靈感創(chuàng)新這件事，是喜茶的形象定量；而選擇誰跨界或創(chuàng)新其他玩法，則是喜茶的變量。

針對(duì)這次“聯(lián)名”的價(jià)值，馬赫遙表示，高奢品牌“聯(lián)名”新消費(fèi)品牌并未形成普遍趨勢(shì)，但鏈接新一代、且有較高審美的年輕人，是像喜茶這類比較重視品牌審美（包括視覺神美、創(chuàng)意審美、價(jià)值觀審美）的新消費(fèi)品牌所擅長的。

對(duì)Fendi而言，選擇跟喜茶合作是一個(gè)四兩拔千斤的好路徑。對(duì)喜茶來說，進(jìn)入品牌發(fā)展的新階段（第二個(gè)十年），跟奢品跨界也是提升品牌價(jià)值，同時(shí)引流帶貨的好創(chuàng)意。

奢侈品行業(yè)觀察員澤先生則告訴鈦媒體APP，從社交媒體上來看，喜茶似乎受益更多，很多消費(fèi)者排隊(duì)很久就為了買到這一杯聯(lián)名飲料，成為流量密碼，也是以低成本觸及某種“奢侈品幻想”的有效形式，所以喜茶的銷量自然會(huì)水漲船高。

對(duì)于Fendi來說，如果此次合作的主要目的更多是為其北京展覽造勢(shì)，延伸其展覽的深層次意涵，這需要在其北京展覽現(xiàn)場(chǎng)才能完整體會(huì)到。因此大部分消費(fèi)者沖去買這款飲料，很多都不知道這款飲料背后竟然還有關(guān)于彝族文化的內(nèi)容。從這一角度來說，此次合作可能會(huì)出現(xiàn)失焦，沖淡原有意圖的可能。

03

想要出圈，不只停留在產(chǎn)品

實(shí)際上，高奢聯(lián)名新消費(fèi)品牌，已并非新鮮事。最近幾年，寵物行業(yè)已率先開始出現(xiàn)奢侈品牌聯(lián)名。新西蘭天然寵物食品公司旗下品牌ZEAL與愛馬仕合作設(shè)計(jì)師FX Balléry合作，推出了寵愛聯(lián)名系列產(chǎn)品——“毛孩子寵食碗+人用馬克杯”，成為寵物行業(yè)首次高奢聯(lián)名。

去年6月，MANNER Coffee與一線高奢美妝品牌HR赫蓮娜聯(lián)名做了“一杯青回”主題活動(dòng)，推出聯(lián)名飲品和福利，包括免費(fèi)領(lǐng)取飲品、消費(fèi)飲品領(lǐng)取護(hù)膚品小樣、憑小紅書打卡筆記領(lǐng)取護(hù)膚品中樣等等。同年9月，Manner曾聯(lián)名LV。LV 2023春季男裝秀在秦皇島阿亞那黃金海灘開幕時(shí)，雙方將秀場(chǎng)的時(shí)裝與日常的咖啡結(jié)合一起，共推了“LV秀場(chǎng)定制”咖啡。

不過，新消費(fèi)的高奢聯(lián)名時(shí)代還沒到來。不同于此前的高奢聯(lián)名，F(xiàn)endi和喜茶的合作，顯然是一次更大的營銷項(xiàng)目，畢竟喜茶門店遍布全國。大多數(shù)新消費(fèi)品牌與高奢“聯(lián)名”還只停留在品牌聲量的合作，市場(chǎng)表現(xiàn)并未大規(guī)模出圈，也還沒成為品牌們的主流選擇。如何找到一個(gè)在調(diào)性、合作形式、方式和產(chǎn)品上都能達(dá)到合作標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)象也并非易事。

與此同時(shí)，“聯(lián)名”背后并不僅僅停留在同一圈層的產(chǎn)品層面。以喜茶為例，喜茶這一品牌本身或許就能成為流量媒介。

而從熱門影視、小眾動(dòng)漫、潮流時(shí)尚IP再到高奢聯(lián)名，以新茶飲品牌聯(lián)名歷程為例，年輕人的圈層正在被逐一擊破，背后也不只是簡單的logo堆砌、玩諧音梗那么簡單。營銷維度越來越高，畫風(fēng)劍指年輕人當(dāng)下的狀態(tài)——最真實(shí)的接地氣與最天然的熱情。此次喜茶??Fendi“聯(lián)名”營銷，其實(shí)也在精準(zhǔn)的制造與迎合了“當(dāng)代年輕人能夠買得起的奢侈品”這一情緒共鳴爆點(diǎn)。

從這個(gè)角度來說，無論是跨界聯(lián)名還是跨圈層傳播，會(huì)講故事同樣也很重要。

一個(gè)品牌的價(jià)值觀決定了創(chuàng)意形式和表達(dá)方式（文案），從具體聯(lián)名合作內(nèi)容而言，更高審美趣味的內(nèi)容營銷類型也會(huì)對(duì)品牌力有長期價(jià)值。一個(gè)大的趨勢(shì)也是，伴隨著越來越多年輕消費(fèi)者審美趣味的提升，更多品牌也將會(huì)去嘗試更多元的藝術(shù)化營銷。

本文轉(zhuǎn)載自消研所，作者：柳大方