沒忙幾件事，一天過去了；沒跑幾個步，一夜過去了。于是，這幾年，自己刻薄自己，生活追求極簡，溝通追求直白，干事追求結果。

這篇是說清一個調研成果而已：多數休閑餐牌(即休閑餐飲品牌，也可叫特色餐飲品牌)只是一個周期店。

用一句填詞來說今天的文章主題，就是憨子創作的《草·餐周期》：當今餐飲鋪，三六月輪回。老店走不盡，新店吹又生。今天我登場，明天你網紅。周期餐飲牌，三歲一枯榮。

什么叫周期店？

孔子說“盛極而衰，盈虧則滿”，三國演義說“分久必合，合久必分”，講的無非就是周期輪回。

那些介紹期、成長期、成熟期與衰退期都比較明顯的餐飲店我們便稱之為周期店。

當然，往大了說，100%餐飲店都是餐飲周期店，而往小了說，暫且把小周期店(1-5年)叫餐飲周期店。

憨子在2018年孵化了一家餐飲“拼牌子”公司，“拼牌子”定位于一家餐飲合營拼連鎖公司。拼牌子公司區別于餐飲直營或加盟。餐飲直營店是找熟手開新店，餐飲加盟店是找新手開新店，餐飲拼牌子店是找熟手再開老店。

拼牌子公司的底層邏輯就是洞察發現了餐飲周期店現象非常明顯。“說白了，就是幫助存量餐飲店更快更準順應周期、換品類換品牌，再開業再賺錢。”拼了拼牌子公司旗下“廿四漂流茶”品牌的一家老店說道。

多數休閑餐飲品牌只是周期店

餐飲品牌，傳統有按照區域菜系劃分的，譬如八大菜系，現代有按照消費品類劃分的，有火鍋、小吃快餐、米粉面、茶咖甜品......餐飲品類不同，周期有長有短。憨子站在周期角度把餐飲類型分為正餐、快餐、休閑餐飲(特餐)。

定位于非正餐、非快餐、強調社交屬性的休閑餐飲，自2015年發展最為生猛奪眼球，但是，周期卻最為明顯。

那么，為什么休閑餐牌周期更短？因為它的本質是“新口味+新社交+亞文化”這個“休閑”特性。

還有就是休閑餐牌的用戶是年輕人，它的經營戰略就是“年輕化戰略”。什么是年輕化戰略？各有不同詮釋，但都是與荷爾蒙相關。

動物學家對社會學家說：與荷爾蒙關聯度高的產業，你可以從人的生殖器中找到相同特征——高潮周期很短。

接下來，我們來挑幾個尤其明顯的休閑餐牌品類說說周期。

1)、茶飲店周期：做三望五

從臺灣“春水糖”發明珍珠奶茶開始，茶飲大概經歷了五個周期。每一個周期都誕生了眾多耳熟能詳的品牌，卻總是在下一個周期里泯然眾人。

茶飲店有明顯的“做三望五”(即門店做3年渴望5年)的周期。如今，茶飲已進入第六個周期(上圖)。在實際運營中，這個周期更短，短到只有6-18個月。

2)、其它休閑餐飲周期：亞文化周期

其它特色餐飲譬如燒烤、小龍蝦、蛙、魚、雞......大單品大爆款餐廳往往也以“新意”出道，但拜喜新厭舊的人心所賜，其生命力有時還比不上茶飲，從而呈現出更為明顯的周期性。且隨著消費者越養越挑剔的消費觀，特色餐飲也呈越來越重口味的趨勢，如今，特色餐飲已是年輕人的亞文化當道。

多數休閑餐牌為什么容易陷入周期？

休閑餐牌周期明顯，主要存在四個直接原因：產品老了、品牌老了、用戶老了、團隊老了。

產品老了。你知道喜茶多久上一次新品嗎？平均1.5-2個月。奈雪更快，幾乎月月上新。因為這些品牌時刻有種不能給消費者新鮮勁就會被隨時厭棄的危機感。新品可以無市，老品可以回歸，總之，要讓產品產生流動感。

品牌老了。曾經喜歡小肥羊的后來都去海底撈了，曾經喜歡蒙自源的后來喜歡云味館了。餐飲大部分品牌都無法倚老賣老，還容易擱淺沙灘，就是這么殘酷。

用戶老了。學生時代飲料不離口，職場進階奶茶不離手，事業拼搏跟著酒走，你看，年齡層的差距就是會產生消費層的差距。所以你的老顧客，終有一天就不是你的顧客了。

團隊老了。經驗是個好東西，但有時也有致命性，譬如讓人變得很“油”。思維固化、模式固化、行動固化，團隊一旦老化，就很難讓品牌跟上市場的腳步。麥當勞自2015年啟動裁員計劃，就是為了精簡和鞏固其管理結構，確保企業內部的執行力和效率。星巴克一年半前也開始了管理層的裁員和組織結構調整。餐牌越大，團隊老化的影響就越明顯。

休閑餐牌周期明顯也有一些根本原因：消費者的“喜新厭舊”和餐廳的“供過于求”。

消費者喜新厭舊，這是人的本性。一個上面啃的餐飲與一個下面啃的性愛，兩個最容易釋放人的欲望。人的一款欲望被滿足后，另外一款欲望隨之產生。所以，你會看到前日探魚大排長龍，昨日檸檬魚稱霸市場，今日太二酸菜魚支配年輕人......

餐廳供過于求。過半的新餐飲人，因為其它行業不好做而做餐飲。他們號稱跨界營銷，其實除非了帶來層出不窮的裝修風格、數不勝數的營銷方式、花樣百出的出品......其它對餐飲都是毀滅性的：消費者的口味養挑剔了，吃好喝好還要服務好、環境好；以前貨比三家如今貨比三十家；一流的服務卻三流的價格；高風險的老板、最苦逼的員工、最低廉的薪資與投資收入比。

喜新厭舊的消費者遇到供過于求的餐廳，所有餐牌周期被迫越縮越短，休閑餐牌周期尤其如此。

如何預判周期是否到了

一個休閑餐牌的生命大周期是否來了，主要與該餐牌的大品類與行業大環境息息相關。其實也有非常明顯的信號。

1)、新食材與新設備(生產工具)有變革

2016年餐飲堪稱最偉大的發明是自熱小火鍋，從鮮有問津到紅遍全國僅用了一年半時間。

2017年方便小火鍋在雙十一的方便速食品類線上銷售占比20%，2018年雙十一當天僅天貓便賣出453萬份。在其拉動下，自熱米飯、自熱酸辣粉等自熱食品也取得了不錯的成績，更陸續催生出自熱酸辣粉、重慶小面、干拌面以及自熱羊肉湯等新產品的誕生。

2)、新渠道與新媒體(生產關系)有變革

從2011年騰訊推出微信開始，我們的渠道與媒體就開始了天翻地覆的改變。手機自媒體的誕生深刻影響了餐飲的銷售與傳播方式。

西貝從2019年開通企業微信以來共添加了9萬多名顧客，目前平均每天至少跟1萬名顧客進行線上互動。喜茶小程序“喜茶GO”的線上點單量已超過線下門店的支付單量。

如今公域流量紅利接近尾聲、私域流量時代來臨，或許又將掀起一波生產關系的變革？

3)、新消費者與新員工(生產力)有變革

70、80與90后的世界觀有質的區別，消費行為模式上的表現則更明顯。70、80后更多的陪同家人外出就餐，去購物中心的正餐品牌消費頻次較高。90后則以社交為主，街鋪的火鍋品牌似乎更受歡迎。

當然餐飲是個立體層次消費的行業，對新消費者與新員工的把握其實是對現在和未來一段時期將主導消費格局、全新生活方式和消費觀念人群的把握，譬如成長中的00后，將會帶來什么改變？

疫情，提前結束休閑餐牌周期

在我國經濟下行非常明朗的大環境下，憨子以為：假設2019年是餐飲“餐廳業績重組”元年，2020年可能就是餐飲“餐廳增量重組”元年，2021年可能是餐飲“餐廳存量重組”元年。重組即銳減，一個是官話一個是實話。

結果，今年春節突發疫情，讓2021年餐飲的惡劣環境提前來襲。一批2015年開啟的小龍蝦、牛蛙、甲魚、串串、奶茶等休閑餐牌，可能在2020-2021年迎來這個周期的結束。

一批2015年涌入餐飲的通過加盟、創牌、玩媒體、做平臺的餐飲創業新人，激情奮斗5年后，從此多數邁向其它行業。

一批2015年涌入餐飲的資本，堅守5年后，極少數在2020-2021年收獲，多數可能敗走麥城。

不過，一個老周期結束了，其實，也意味著一個全新周期降臨了。怎么開始？我接下來在后續的其它文章會和大家一一分享，譬如分享餐企如何在根本上適應周期店......