之所以用這個標題，是因為本文是對一碗羊湯創始人茹敏先生關于定位觀點的不同看法。茹敏先生認為:剛開業，初創者，都不知道怎么賺錢，賺不到錢定個毛啊？這是他的原話，一字不差。所以聰明的你應該看出來了，本文的標題就是對這就句話的回應。

最近有那么幾位反對定位的人，比如“金錯刀”，比如“雕爺”。但是這兩人和茹先生并不一樣，“金錯刀”和“雕爺”都是深入研究過定位的，他們站出來反對定位，就是為了炒作。他們對于定位的理解是揣著明白裝糊涂。

茹先生的出發點很好，為了讓更多餐飲創業者少走彎路少被坑。但是茹先生并沒有認真的研究定位，這從他的觀點就能管窺一二。比如他一再強調初創企業或者新開餐廳，要以賺錢為目的，不賺錢談什么定位。這個觀點容易給人這樣的感覺：定位是需要花錢的，所以為了定位先去掙錢。或者：剛開業的小店學習或者運用定位的思想或者方法，是會影響賺錢的。

其實，定位的目的就是指導你賺錢，更具體的解釋是它能夠讓你明白怎樣做容易賺錢，怎樣做不容易賺到錢。對于熱愛學習的你，這個邏輯關系很重要。接下來根據八年來我對于定位的理解，描述一下“定位”到底是什么鬼。

定位理論體系自上世紀七十年代在美國被提出來，經過里斯和特勞特兩個陣營近五十年的發展完善，已經成為成熟的商業戰略理論體系，它既提出了戰略模式也給出了實用工具。從戰略的角度講，定位給大小老板或者企業高管指明了以下幾條高維度思維方式：

現代商業的競爭是用戶心智的競爭

定位誕生自1970年代的美國，當時的美國商品經濟開始發達起來，商品競爭劇烈，資訊泛濫。這導致用戶在購買的時候面臨嚴重的選擇難題，這個難題對企業而言就是如何在激烈的競爭中勝出，讓顧客選擇我而不是競爭對手。定位解決的正是這樣的問題。所以，定位被引入中國是在本世紀初，這個時期的中國，同上世紀七十年代的美國一樣，商品泛濫，信息過載。

那么，如果你進入的是一個充分競爭的行業，無論是餐飲行業還是其他行業，都首先要解決競爭優勢的問題。在存在競爭的市場上埋頭苦干無異于井底之蛙。所以作為餐飲老板，哪怕你是一家正在籌備的店，你要解決的也是如何在競爭中勝出的問題，除非你把餐廳開在高鐵或者監獄里。

定位關于商業競爭研究的最大貢獻是，明確了競爭激烈的市場環境下，商業競爭的本質是用戶心智的競爭。當你真正的明白“認知大于事實”這個心智特征，就會真正懂得里斯和特勞特的良苦用心，也會明白為什么定位會在全世界有那么高的威望。限于篇幅原因我不多解釋，有興趣可以閱讀《定位》和《重新定位》兩本書。

聚焦是品牌成功的最有力武器

定位論創始人里斯先生在著作《聚焦》里明確提到：小企業更需要“聚焦”。“聚焦”是定位理論體系里最常用也是最實用的戰略。具體主要體現在運營聚焦和傳播聚焦。對于小企業而言，尤其是小餐飲企業甚至剛開業的小餐廳，運營聚焦就是明確你的優勢，并且你的所有資源配置都為這個優勢服務。

比如你的優勢是口味，那么在沒有條件兼顧其他因素的情況下，就把口味做好，哪怕是價格會更貴、哪怕是服務不好、哪怕是環境不好、哪怕是不懂宣傳，只要把資源投入到口味并且有實際成效，顧客就會 因為你的餐品口味好而買你的賬。比如包頭有一家餐廳“王銀花羊架子”，就是聚焦于口味。它除了口味好其他都超級爛，價格還特別高，但是它生意好的沒朋友，一家200平的店，一年幾百萬的凈利潤。

再比如，你把優勢明確為高性價比，那么就可以投入一切資源來降低成本和費用，保證最低價，哪怕是口味一般、哪怕是服務不好、哪怕是環境不好、甚至是衛生不好。只要真正做到價格夠低，顧客就會因為價格夠低而買你的賬。比如北京百子灣路上的出租車餐廳，比如上海常德路上的春和面館，他們除了便宜一無是處，但是同樣生意好的沒朋友。

那么作為新開業、剛入行的餐飲從業者，如果透徹的理解定位理論的聚焦戰略，是不是能夠指導你對于餐廳進行更科學的規劃呢？毫無疑問，越是沒有優勢的新入行或者新品牌，越需要通過聚焦來對抗那些大的餐飲連鎖品牌。所以，定位很有必要，只是不要在對定位并不透徹理解的情況下去運用。

成為品類代表是品牌的唯一目標

定位對于商業的另一大貢獻是明確了企業的戰略是品牌戰略之和。而其對于品牌戰略的描述也很明確，成為品類第一或者進入第一陣營（一般是前兩名）。所以定位可謂是最實用的商業戰略理論，因為它既能夠告訴你如何思考，也給出了具體的方向和方法。

對于如何成為品類第一，里斯先生在《品類戰略》和《品牌的起源》里有明確的描述，方法簡單而實用。其主要方式是品類分化和品類創新。品類分化屬于創造新品類，而品類創新則可以根據對于用認知特性的了解，創造“市場中有心智中無”的新品類。

定位所描述的品類是用戶認知的品類，它和用戶認知以外的任何關于商品分類都毫無關系。比如白酒廠家認為白酒分為醬香型、清香型幾個品類，但是用戶卻并不這樣給白酒分類，在用戶心理白酒是按價格分類的，比如高端酒是一個品類，無論你是什么香型。

而里斯先生認為，創造新品類是成為品類第一的最佳途徑，所以作為一家新開的餐廳，如果明確了自己的經營戰略就是成為品類第一，那么你需要在還沒有開業、在規劃你的產品、明確你的優勢、設計戰略配稱的時候就要考慮這些定位手段了。

定位既有戰略思維也有實用工具

定位既有戰略思維也有實用工具。從實用的角度講，定位體系提出了“定位四步法”“商戰四戰略”“品類創新”“心智階梯”“運營聚焦”“傳播聚焦”等諸多實用工具。欲了解這些實用的方法，可以閱讀《定位》《重新定位》《品類戰略》《品牌起源》《商戰》等二十幾本關于定位的書籍。

定位理論2003年被美國營銷學會評為影響美國最大觀念之一，它超越了瑞夫斯的“獨特銷售主張”（即“賣點”）、科特勒的“市場營銷理論”、大衛奧格威的“品牌形象”理論、邁克爾波特的“競爭戰略”，所以我們有必要懷著敬畏之心去認真研究，畢竟歐美國家對于商業理論的發展，具有提升世界經濟的貢獻。

這個理論體系被傳播到中國之后，除了特勞特和里斯在中國的合伙人對定位理論在中國的傳播做出了諸多貢獻外，把定位理論完善并提升的當屬天圖資本的馮衛東先生。如果您有志于深入理解定位，有必要學習馮先生的“品類三界論”。天圖資本在中國的消費品投資領域是首屈一指的投資機構，他們的投資指導思想完全源于定位理論。而天圖漂亮的投資成績也說明了定位是非常實用的商業思想。

本文作者王文敏（微信：baolishi01），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900