特價(jià)菜能不能賺錢？3元一份的菜式還有得賺嗎？外婆家的3元麻婆豆腐真的能賺錢嗎？你看不透，證明你不了解吳國(guó)平的“心機(jī)”。

餐飲界“網(wǎng)紅”外婆家有一道比較傳奇的菜品—麻婆豆腐。它傳奇在于自第一家店開業(yè)至今十幾年，全國(guó)幾十家店它的價(jià)格始終是3元錢不變。

就像沃爾瑪超市里賣的可口可樂這類商品一樣，麻婆豆腐其實(shí)是外婆家的“比價(jià)商品”，它就是用來(lái)讓顧客比較價(jià)格的。

其功能是通過麻婆豆腐讓用戶建立“外婆家東西便宜”這樣的認(rèn)知。所以它毛利低也不是問題，因?yàn)楦緵]指望靠他賺錢。

1、“擺在貨架最里面的礦泉水”

外婆家這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，說明其創(chuàng)始人吳國(guó)平先生的確是位高人。

他把外婆家的菜品分為“形象產(chǎn)品”和“盈利產(chǎn)品”兩類。形象產(chǎn)品用于傳達(dá)外婆家的品牌定位，盈利產(chǎn)品用來(lái)盈利。

無(wú)獨(dú)有偶，在金融圈以產(chǎn)品定位和精準(zhǔn)營(yíng)銷聞名的中國(guó)平安，在多年前，其董事長(zhǎng)馬明哲就有一個(gè)礦泉水理論：

在7-11這類士多店里面，礦泉水因性價(jià)比高、需求量大而被擺到貨架最里面。當(dāng)中原因是：雖然礦泉水利潤(rùn)低，但顧客又必須買。

而當(dāng)你走進(jìn)店里面買礦泉水時(shí)，你可能就會(huì)買點(diǎn)本來(lái)你沒想買的產(chǎn)品，比如一塊巧克力、一包花生米，這樣超市就在犧牲礦泉水的利潤(rùn)時(shí)贏得其他產(chǎn)品的銷售機(jī)會(huì)。

這樣的形象產(chǎn)品設(shè)計(jì)并非外婆家首創(chuàng)，不過，有些企業(yè)是從高端的角度來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以樹立行業(yè)地位和門檻。

比如三星公司，它的高端商務(wù)手機(jī)銷量并不大，總體利潤(rùn)也不能算高。但是，因?yàn)樗侨瞧放菩蜗螽a(chǎn)品，有利于樹立高端手機(jī)的形象。

類似旗艦產(chǎn)品，形象產(chǎn)品樹立之后，三星讓廣大高端用戶建立“三星電子產(chǎn)品高端而且質(zhì)量好”的品牌認(rèn)知。

這非常有助于它的顯示器、激光打印機(jī)、投影機(jī)等商用設(shè)備的銷售，而這些設(shè)備才是三星的盈利產(chǎn)品。

因此，本身的銷售利潤(rùn)并不重要，它們的最大作用是對(duì)于公司品牌的提升以及關(guān)聯(lián)商品的銷售。

2、麻婆豆腐成為形象產(chǎn)品

對(duì)于不同定位的品牌，其形象產(chǎn)品的策略也不一樣。

比如像外婆家、沃爾瑪它的品牌定位就是物美價(jià)廉，那么它的形象產(chǎn)品就是“比價(jià)產(chǎn)品”，因?yàn)閮r(jià)格是它品牌優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。

所以說“比價(jià)產(chǎn)品”只是“形象產(chǎn)品”的一種，它只適合于以價(jià)格為品牌差異的產(chǎn)品。

對(duì)于以品質(zhì)為定位要素的品牌，“形象產(chǎn)品”就要突出品質(zhì)，那么它的價(jià)格更貴才好。比如三大頂級(jí)轎車品牌勞斯萊斯、賓利、邁巴赫，它們分別屬于寶馬、大眾、奔馳三個(gè)高端車廠商。

其實(shí)這三個(gè)品牌的高端車都不怎么賺錢，廠商只是拿它來(lái)賺形象。高端車品牌是廠家綜合實(shí)力的象征。正因如此，三大廠商任何一家都得有這樣一個(gè)品牌，它有重要的象征意義。

天圖資本CEO馮衛(wèi)東先生將品類分為“產(chǎn)品品類、渠道品類、導(dǎo)購(gòu)品類”三個(gè)類別。不同品類的屬性和經(jīng)營(yíng)要素是完全不同的。

比如外婆家、海底撈、蒙牛這些“產(chǎn)品品類”，它的品牌溢價(jià)體現(xiàn)在毛利高是最佳策略。而像沃爾瑪、國(guó)美、京東這些渠道品類，它的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)要素是便宜，所以它的溢價(jià)體現(xiàn)在用戶數(shù)量多是最佳策略。

從餐飲業(yè)的角度講，外婆家能夠通過對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的改造而提升效率、降低成本，這的確令人佩服。但這手好牌打的并不理想，物美價(jià)廉的品牌定位，對(duì)外婆家并不是個(gè)明智之舉。

作為產(chǎn)品品牌的“外婆家”，讓品牌溢價(jià)體現(xiàn)在更高的價(jià)格才是最佳策略。而外婆家如此優(yōu)質(zhì)品牌的溢價(jià)，卻是通過更高的翻臺(tái)率來(lái)實(shí)現(xiàn)，這是有問題的。

同樣是運(yùn)營(yíng)見長(zhǎng)的優(yōu)質(zhì)餐飲品牌海底撈和西貝，在品牌建設(shè)上就走了完全不同的道路。多年來(lái)，西貝和海底撈的定價(jià)，一直是同類型同檔次餐飲企業(yè)里最高的。

海底撈和西貝的品牌價(jià)值是，通過給用戶提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，換取用戶對(duì)于更高定價(jià)的認(rèn)可。這本質(zhì)上是通過高毛利讓品牌溢價(jià)變現(xiàn)。

而外婆家是通過給用戶提供更便宜的商品，換取用戶對(duì)于“等待、擁擠、口味一般”這些消極體驗(yàn)的忍耐。這本質(zhì)上是通過更高的翻臺(tái)率，更多的顧客消費(fèi)來(lái)讓品牌溢價(jià)變現(xiàn)。

外婆家模式的最大痛點(diǎn)是“累”。

薄利多銷的模式?jīng)Q定了要想賺錢就得多干活，所以管理工作量大，身體累。另外，多干活意味著多出錯(cuò)，餐飲行業(yè)出錯(cuò)都是大事，都有可能給品牌造成致命傷害。

3、比價(jià)產(chǎn)品其實(shí)很好用

目前在東北地區(qū)，有很多燒烤涮鍋相結(jié)合的餐飲業(yè)態(tài)，這些業(yè)態(tài)的餐廳，成活率很高。

在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的餐飲行業(yè)，這些餐廳能夠取得成功，正是因?yàn)檫M(jìn)行了更高級(jí)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)。而這個(gè)商業(yè)模式主要體現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃上。

這些餐廳基本都是將燒烤作為“比價(jià)產(chǎn)品”，所以價(jià)格特別實(shí)惠，而涮肚、酒水作為盈利產(chǎn)品，定價(jià)會(huì)比較高。

那么問題來(lái)了，根據(jù)前面對(duì)產(chǎn)品品類屬性的總結(jié)，餐廳作為產(chǎn)品品類不應(yīng)該定位為“物美價(jià)廉”。是不是這些餐廳的策略出問題了呢？

并不是。因?yàn)檫@些餐廳和外婆家不一樣，它的綜合毛利率并不低。

根據(jù)筆者的觀察，外婆家的毛利率45%左右，而西貝和海底撈65%以上，至于那些東北的燒烤涮鍋的店，按照行業(yè)估算在55%以上。

就像零售業(yè)的沃爾瑪和阿爾迪一樣，沃爾瑪是假便宜阿爾迪（德國(guó)最大的連鎖超市）是真便宜。而這些餐廳是假便宜外婆家是真便宜。

本文作者王文敏（微信：baolishi01），紅餐網(wǎng)專欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900