1月的時候，鹿鹿寫過一篇關于新年做新品牌的建議。時間走到了6月份，身邊的一些事情讓我意識到，其實還需要更清晰、更直接的一篇文章，去言簡意賅的談談，新品牌打造的基礎到底是什么？鹿鹿今天就來簡短的談六點，希望能對大家有所幫助。

一個原因 ?

這里的“原因”，是指創造新品牌成立的原因——為什么要去創造呢？ ?

目前的餐飲市場面臨嚴重飽和，同質化競爭過度等問題。在自己去創造新品牌之前，一定要去思考，創造它的理由，并且能清晰的闡述出來。 ?

為什么有的餐飲品牌門庭若市，有的餐飲品牌生存堪憂？除去不可控因素外，生意的好壞、勢能的高低，往往來自與市場對你的需要程度。消費者需要你，就會有人來排隊，也就說明這種需求還未被滿足，反之亦然，要去思考，消費者為什么不需要我了？

市場的供需關系決定了生意的好壞，創造有新價值的餐飲，才能提高“成活率”。而如何能創造有新價值的餐飲呢？你需要先洞察趨勢、分析市場、判斷機會，這個功夫省不了。 ?

一個規劃 ?

這個“規劃”，指的是新品牌的發展路徑——不是一家“店”，而是一條“路”。如果要更清晰的指出“路”是什么，就是商業規劃（必需）+品牌特色（加分）。 ?

之前，鹿鹿寫了一篇談三四線城市餐飲的文章（見：三四線城市的休閑餐飲，難做的背后到底是什么？）。之后收到很多朋友的回饋，大家說開店之初，想的很少就做了，結果生意可以，就一家店、一家店的任意開，結果發現開出幾個模式出來，在經營中頭疼不已，非常被動。

餐飲市場發展到今天，它的門檻不斷加高，也更需要專業級的選手。雖然是新品牌，從開第一家店開始，頭腦中就想到第二、第三家店……它的商業模式怎么走，品牌怎么差異化，這樣你才擁有一個“可迭代”的超值商業機會，也才有可持續發展的能力。

有人說，后補不行嗎？后補遠不如早規劃，因為：①有了這個部分的思考，它首先能提升單店成功率；②設想一下，生意不好就是損失，生意好了會被抄襲，沒有準備如何持續作戰；③前期的計劃帶來后期的動作，如果沒有計劃，后期調整雜亂無章，將消耗大量時間、人力與資源成本。

一本菜單 ?

這本菜單不只是菜單，菜單上的信息構成才是最關鍵的，它產生的是銷售收益。 ?

鹿鹿在香港、澳門、日本、臺灣這些地區的街店，特別是老字號，看到的菜單，往往還是頗為復雜的，產品品項也多，反過來看中國連鎖餐飲的菜單，卻是越做越精，不再盲目上產品。

為什么呢？因為大家所處的市場、階段、模式、成本等都不一樣，面對“四高一低”的中國餐飲，成本水漲船高，收益逐年乏力，大而全的餐飲模式很難持續。那么就需要取得一個平衡，雖然做不了那么多產品（也開不了那么大的店），就可以更有特色、更有質量、做的更精，讓品牌更具有飽和市場內的競爭力，菜單也就自然變化了。

新品牌的創建，正是對市場需求的挖掘，通過清晰制定自己的產品特色、產品SKU、產品結構與定價、客單價，形成一套優勢明顯、有利可估的產品構成，這是非常重要的。 ?

一個名稱 ?

這是大家最熟悉的，就是給新品牌起個名字——好名字將節省你的營銷成本。 ?

鹿鹿經常到處觀察餐飲，在不同的城市，都會看到一個共同的情況，就是胡亂給自己的餐飲起名字，什么算是胡亂起名呢？比如說，在名字中，有不認識的字（無法辨識和讀?。?、不好的寓意（不好的聯想）、不搭配的意思（不知想說什么）……都是沒起好名字的典型情況。

如何能給新品牌起好名字？ ?鹿鹿在這里用最簡單的意思闡述。

——首先要簡單精要，能降低記憶成本，名字復雜的程度往往跟自身的定位有關，大眾的品牌需要有大眾的識別力，除非你做小眾市場；

——其次要匹配度高，不同品牌的背后是自己所屬的品類、經營的特色與檔次，契合的就是最好的；

——最后是巧借含義，如果在大眾的心智所知和你所取的名字間，找到一個共通點，并很合適去運用，也是極好的。

一句話 ?

什么是“一句話”呢？你可以把它當做品牌傳達的關鍵一句話來理解。 ?

從品牌層面來講，創建之初的品牌，需要一句獨特的品牌主張去闡述，用這最簡單直接的一句話去跟市場“破冰”，跟消費者溝通。 ?

關于這樣的一句話，可以說是沒有定式的，可能大家最困惑的是，說什么。對此鹿鹿有個方法，就是聚焦法和排除法——所謂“聚焦”，就是把你覺得最有價值的點找出來，再表達出來；所謂“排除”，就是列出你覺得最好的一些，最后不斷刪減，直到遇見“無法刪減”的核心話語，至于它是什么，并無定術。

在品牌工作中，鹿鹿也創作過一些餐飲品牌的核心話語，比如老碗會的“用心做陜面，只為吃的美”，正月水餃的“鮮包現煮，正月味道”、輕燒韓都烤肉的“烤肉配酒，輕燒一刻”等等……不同的餐飲品牌，所需表達各不相同，而我們要做的，就是找出那一句專屬自己的關鍵話語。

一種價值堅持 ?

最后一點，是鹿鹿想特別提出的，即一種價值堅持。價值堅持，我們可以將它理解為新創品牌也可以具有的，生命力能量。 ?

之前的五點，搭建起了一個基本面，但想要生存、發展的更遠，離不開獨特的價值堅持。為什么這么說呢？

鹿鹿發現，餐飲品牌的發展，往往伴隨著市場數據的反饋、自身動態的調整，也就是說，變化是常態，那么為什么有的品牌，也時常有小的調整，但追捧者眾？這是因為它有不變的價值堅持，它產生了一種持續信任感，進一步產生了獲客、留客能力。

舉個例子，潤園四季是這樣，陳鵬鵬鵝肉飯店也是這樣，鹿鹿也不知道未來會如何，但它們一直在堅持著，這種堅持反應在管理、產品品質等各個層面，也反應在真實的獲客效應上。

當我們做新創品牌，最不可取的就是僥幸心理，總覺得消費者看不出來、吃不出來，以次代好，其實錯了，即使TA一次吃不出、三次也會吃的出的，即使TA暫時不知道，你企業的人、合作者、檢查結果等也會說出去的。當去新創一個品牌，不如實實在在地想：我需要堅持什么，如果是值得去堅持的，我能不能把它上升到戰略層面，一方面我能做到，一方面我敢說出。 ?

很多餐飲品牌現在的問題是，說的太多了，而做的太少了。 而說到，也做得到，才是當下及未來應該去努力的方向。 ?

餐飲是“勤行”，鹿鹿覺得這話說了一半，還有一半是，餐飲還是“誠行”。以前因為信息不透明、行業供給不足產生的那些灰色餐飲，慢慢失去了生存機會。相反，今天來做一個全新的品牌，只要建立起新的思維與認知，做出更充分的準備，市場仍然隨時等待著，給出新一撥的紅利和機遇。