很多人做品牌都會想到，我要設(shè)計個Logo，或者說一套vi。

但是很少人思考：

• 為什么要個Logo？可不可以不要？

• 三歲小孩子都識字的時代，要這個Logo干嘛？

• Logo的作用是什么？

• Logo的價值到底是什么？他到底為品牌解決了什么問題？難道就因為別人有，所以我也要有個這樣的標(biāo)志？

以及：

• 為什么有些Logo幾千塊錢，有些Logo就要幾萬甚至幾十上百萬？

• 評價一個Logo的價值標(biāo)準(zhǔn)是什么？難道僅僅就是因為設(shè)計師有名或者畫的很美？

這些問題不要說大部分老板不知道，你去問一些設(shè)計師，很多都回答不了。

首先，我們從出生那一刻來到這個世界，我們靠什么認識這個世界？

分類。

衣食住行，汽車，飛機，太陽，月亮.....

分類靠什么？

命名和標(biāo)簽。

命名和標(biāo)簽靠什么？

符號和詞語。

我們每一個人都是靠詞語和符號來認識這個世界的。掌握符號學(xué)和詞語學(xué)，就掌握駕馭這個世界的認知標(biāo)準(zhǔn)。

策劃品牌，或者品牌設(shè)計這些工作的本質(zhì)是什么？

無中生有。

在你的品牌沒有出生的時候，這個世界是沒有一個這樣的品牌。就像麥當(dāng)勞沒有進入中國的時候，中國是沒有麥當(dāng)勞的。但現(xiàn)在你看到這個M和麥當(dāng)勞就知道去他那買漢堡。

品牌設(shè)計的的第一性原理，是為消費者建立對你品牌的認知標(biāo)準(zhǔn)。

企業(yè)在今后發(fā)展中，讓所有的消費者看到這個符號和詞語就知道是你的品牌。不管是設(shè)計一個品牌的符號，甚至一個宗教，一個國家，都是這個第一性原理。建立認知標(biāo)準(zhǔn)。

所以說，設(shè)計師是真的可以塑造世界的。

當(dāng)你知道Logo的第一性原理。

那么它的價值，作用，評判標(biāo)準(zhǔn)，所有的疑問就全部回答了。

1?Logo是品牌的資產(chǎn)

一個品牌最終落到消費者心里的就是個符號和詞語。

你的品牌從出生的那一刻起，這個Logo隨著你時間的積累和重復(fù)，營銷推廣的曝光，最后都將形成品牌的資產(chǎn)。

通常來說，品牌的第一資產(chǎn)是品牌名，第二資產(chǎn)不是Logo就是廣告語。

比如，麥當(dāng)勞的M就屬于麥當(dāng)勞的第二資產(chǎn)。

但今年過年不收禮，收禮就收腦白金，這句廣告語卻屬于腦白金的第二品牌資產(chǎn)，資產(chǎn)排序主要看你資源投放的側(cè)重點。

大家都知道王老吉和加多寶的千億商標(biāo)之戰(zhàn)吧？

廣藥集團向加多寶團隊，就王老吉這三個字的商標(biāo)索賠一千個億，最后加多寶團隊被迫放棄商標(biāo)和紅罐重新啟動新品牌，加多寶。

假如加多寶團隊當(dāng)初和廣藥集團合作的時候，有”品牌資產(chǎn)觀”這個意識的話，就會在合作初期，在王老吉上面加個類似老先生的Logo上去。

這樣即使分家，廣藥集團拿走商標(biāo)和紅罐，加多寶也能拿走一個Logo，也不至于淪落到今天兩手空空這個地步。

2?如何評判一個Logo的價值和好壞？

假如你去問設(shè)計師，他會跟你說Logo要簡潔。要內(nèi)涵。

這個說法不完全正確。

比如下面這幾個Logo，簡潔嗎？

請問你知道他們是哪些品牌的Logo嗎？

我回答你，海底撈，全聚德，樂視（前1至3）……都是多年的一線品牌。有無數(shù)的曝光度和大量的營銷費用，那為什么你還是記不住呢？為什么你不認識呢？

所謂簡潔，不是畫面上簡潔，而是要在消費者心智里簡潔。

比如，下面這些Logo簡潔嗎？

但是不是你看一眼，或者說一次就讓你記住了。一個咬一口的蘋果，兩只牛一個太陽，黃衣服的李小龍。是不是三歲小孩都可以跟媽媽打電話說，我在門口有個李小龍的店里等你。

3?Logo的可描述性和能指性

評價一個Logo的好壞有一個基本的標(biāo)準(zhǔn)，就是你不要用眼睛去看這個Logo，要這個設(shè)計師能用兩句話把這個Logo說清楚，這個Logo就算及格了。

這叫可描述性，能指性 。不僅是視覺符號更是聽覺符號，因為這種符號能同時用到消費者的眼睛，嘴巴，和耳朵，能大大降低轉(zhuǎn)傳播成本。

而不是設(shè)計一個抽象的Logo，再邊上備注幾百個字來解釋這個Logo的寓意，內(nèi)涵。

還有一些是拿著這個logo圖形對客戶講，這個Logo這樣看代表企業(yè)精神，那樣看代表發(fā)展無限，代表財源廣進，代表國際感.....聽得老板們都樂呵呵的。

純屬胡扯，請問你是做一個品牌，還是做一千個品牌。你能用幾百個字說給老板聽，難道還能給每個消費者也說上幾百個字？

還有一些設(shè)計師會跟你說各種ci，vi，mi，什么品牌形象，品牌情感，精神附加值，各種你聽不懂，高深莫測的專業(yè)術(shù)語。

請問做為一個品牌創(chuàng)始人，請問你知道什么是vi，ci，mi嗎？這些東西從哪來的嗎？

這不是個別現(xiàn)象，這是目前整個中國設(shè)計行業(yè)的通病。

為什么我這么說？

這要從文化說起。鴉片戰(zhàn)爭后中國打開國門開始全面學(xué)習(xí)西方文化。包括我們現(xiàn)在學(xué)校的教科書，方塊字，標(biāo)點符號，數(shù)理化，生物，英語，都是學(xué)習(xí)西方國家，我們的傳統(tǒng)文化是沒有這些東西的，但事實上都只是學(xué)習(xí)到西方文化的一點皮毛而已。所以有了一種說法，中學(xué)為體，西學(xué)為用。

毛爺爺曾舉全國之力發(fā)動文化大革命，要滅掉傳統(tǒng)孔孟文化。

而實際上，任何一種文化要破首先要立。到今天來看，中國立了什么新文化嗎？沒有，又滲透回傳統(tǒng)文化了。

中國的文化基因沒有變，傳統(tǒng)文化的基因大于西方文化的滲透。

我們中國人講究眼見為實，用的是歸納法，信的是實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

西方是講究眼見為虛，用的是演繹法，信的是邏輯推理和假設(shè)驗證的哲科思維。

東方文化是具象文化。西方的文化是抽象文化。

是完全相反甚至沖突的倆種文化。

中國人從甲骨文時代就是具象思維，小時候就有看圖識字的天生能力，只能記住具象的符號。

我在說什么呢？

中國的整個商業(yè)歷史也是沒有設(shè)計這個學(xué)科的。

所有的設(shè)計都是改革開放后從香港和一些外企倒入中國的，設(shè)計學(xué)科的根在西方，幾乎所有設(shè)計師都只學(xué)到西方設(shè)計的一些基礎(chǔ)理念。也只是學(xué)點皮毛而已。

今天大部分設(shè)計學(xué)院的理論知識都是西方十幾年前的理念，開口都是vi，ci，mi。

而事實上照搬西方國家這些抽象的品牌設(shè)計理念，根本就不適合今天中國的商業(yè)環(huán)境，也不適合中國消費者的認知文化。更何況還是學(xué)點皮毛。

要因地制宜，量體裁衣。融會貫通。活學(xué)活用。

所以我經(jīng)常說，中國很多做設(shè)計的，有一個基本的要求80%的人沒有達到，就是不要幫倒忙。

但很多設(shè)計是把品牌變成了謎語。

做為一個從事設(shè)計的公司，任何事情要去探尋其背后的第一性原理，要知道問題的根在哪里。要知道東西文化的差異屬性。不要被一種思維給固化。

品牌設(shè)計的第一性原理是為中國的消費者建立對品牌的認知標(biāo)準(zhǔn)。 不是拿客戶寸土寸金的載體去飆各種天馬行空的創(chuàng)意。消費者看不懂的創(chuàng)意叫謀財害命。

其次作為一些從事第三方服務(wù)的人，你要了解客戶的生意，而且在某一方面，你的認識要比他們更高！你都不了解客戶的全部，你都跟他對不上話，你就天天跟他講你那套東西，他就天天綁著他那套東西。這叫雞同鴨講。

你要在掌握他那套東西的前提下，還有某一方面比他更高，你才能引導(dǎo)客戶。你才知道自己的工作創(chuàng)造了什么價值，為客戶解決了什么問題。你才不用去迎合客戶。

如果說上面的是無知無能，那下面的就是無德了。

• 有些設(shè)計師，你跟他說設(shè)計的策略和背后的道理，他跟你說這是藝術(shù)，你不懂。

• 你跟他說價值，他說美感這種東西仁者見仁，智者見智。你不喜歡我也沒辦法。

• 你跟他說我就要個這樣的東西，他就淪為你的美工，用一種消極對抗的方式來證明他那套東西是對的。

設(shè)計是為品牌解決問題的，這種強詞奪理，無法證偽性的觀點，就好比天橋下面的算命先生。

還一些叫你填問卷，問你喜歡什么顏色，問你喜歡什么風(fēng)格，摸清你喜好，以迎合你個人需求為主，而不是思考自己的設(shè)計到底為客戶的品牌創(chuàng)造什么價值，我不知道是誰發(fā)明的這種愚蠢的設(shè)計方法。

（某設(shè)計公司給客戶的問卷）

所以說，在一個固化的思維系統(tǒng)里即使重復(fù)再多年，也只是一個熟練的技術(shù)工。

現(xiàn)在之所以餐飲品牌的設(shè)計師供不應(yīng)求，是因為踩到消費升級的風(fēng)口，大部分企業(yè)家對品牌的認知又非常低，很多企業(yè)所謂做品牌設(shè)計也就是用來做給加盟商看的。湊合一下做做樣子而已，從長遠來看設(shè)計行業(yè)肯定會洗牌。

餐飲行業(yè)要創(chuàng)新，首先設(shè)計行業(yè)就需要創(chuàng)新，因為在今后的餐飲發(fā)展中，設(shè)計將成為很重要的一股推動力量。

學(xué)設(shè)計要跟日本的設(shè)計師學(xué)。日本設(shè)計才符合東方文化。

首先是具象，其次是簡潔，最后才是美觀。

最后，不管是創(chuàng)一個品牌，或者品牌升級，首先要根據(jù)市場競爭，先定策略，再提煉品牌的核心價值，明確品牌差異化定位，規(guī)劃產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌文化。最后才是靠命名，廣告語，等詞語系統(tǒng)和符號系統(tǒng)，去建立品牌認知標(biāo)準(zhǔn)。

沒有解決前面的問題，品牌升級單純靠做個vi符號和空間設(shè)計，根本就沒什么鳥用，只是交智商稅，這樣的品牌根本沒有競爭力。

標(biāo)志永遠只是標(biāo)志，內(nèi)部的產(chǎn)品服務(wù)才是核心。

前面的解決完了，沒有好的設(shè)計去呈現(xiàn)品牌氣質(zhì)也會大打折扣。這是一線貫穿的工作。

總結(jié)：