2021年的短暫窗口期，成就了茶百道。

沉寂的餐飲資本市場(chǎng)重新熱鬧起來(lái)。

8月15日晚，茶百道向港交所遞交招股書(shū)，正式向IPO發(fā)起沖擊。根據(jù)招股書(shū)顯示，2022年茶百道實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為42.3億元，凈利潤(rùn)為9.65億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到22.8%。這距離其今年6月份正式完成首輪融資，僅過(guò)去2個(gè)月時(shí)間。彼時(shí)36氪曾獨(dú)家披露，其完成了估值約180億、募資約10億元的融資。

盡管門(mén)店規(guī)模不及蜜雪冰城(其最新門(mén)店數(shù)達(dá)到3萬(wàn)家以上)的1/4，但茶百道確實(shí)是比蜜雪更賺錢的存在。根據(jù)蜜雪招股書(shū)顯示，其2021年凈利潤(rùn)率尚且僅為18.5%。

茶飲連鎖有著數(shù)千億元規(guī)模，頭部品牌格局初步形成。除蜜雪冰城門(mén)店規(guī)模遙遙領(lǐng)先之外，還有一大批數(shù)千家店體量的品牌緊隨其后。今年以來(lái)，古茗、滬上阿姨紛紛喊出沖擊“萬(wàn)店小目標(biāo)”，而根據(jù)36氪從茶百道方面了解到，茶百道今年明確沒(méi)有萬(wàn)店計(jì)劃。

但這似乎并不妨礙他們的擴(kuò)張步伐。今年以來(lái)，茶百道門(mén)店數(shù)已經(jīng)從年初的6361家，增至8月8日的7111家。而此次沖擊IPO，顯然也是為進(jìn)一步的擴(kuò)張，籌集必要的糧草彈藥。

過(guò)去二十年的中國(guó)茶飲市場(chǎng)，有兩家繞不開(kāi)的公司，一家是蜜雪，一家是喜茶。前者把平價(jià)做到了極致，門(mén)店數(shù)獨(dú)一檔存在，后者則是借著品質(zhì)升級(jí)的潮流長(zhǎng)大，估值一度來(lái)到600億元。而茶百道的定位，恰恰在于他們中間，并乘機(jī)差異化跑出。

01

兩年體量漲三倍，茶百道靠外賣長(zhǎng)大

盡管是2008年已成立，但茶百道的高速增長(zhǎng)是疫情之后發(fā)生的事。

根據(jù)招股書(shū)披露，茶百道的營(yíng)收在2020年時(shí)尚僅為10.8億元，到2022年已經(jīng)來(lái)到42.3億元，僅用兩年時(shí)間，體量增了三倍之多。其門(mén)店數(shù)也從2020的2242家，增長(zhǎng)至2022年的6361家。

茶百道營(yíng)收及結(jié)構(gòu)，圖據(jù)招股書(shū)

茶百道可能是疫情之下跑的最快的一家頭部茶飲品牌。在加盟門(mén)店快速擴(kuò)張的背景下，其門(mén)店端零售額，從2020年的23.2億元，快速增至2022年的133億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到139.7%。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，茶百道是Top10新茶飲增長(zhǎng)最快的存在。

質(zhì)變發(fā)生在2021年，其門(mén)店零售額來(lái)到百億元，同比2020年實(shí)現(xiàn)3.3倍的增長(zhǎng)。而同一時(shí)期，茶百道門(mén)店數(shù)從2020年的2242家，增至2021年的5077家，僅有約1倍增長(zhǎng)。

用一倍的門(mén)店增量，換來(lái)了三倍的門(mén)店零售額增長(zhǎng)，茶百道做對(duì)了一件事是，抓住了茶飲外賣市場(chǎng)的復(fù)蘇窗口期。

值得注意的是，茶飲外賣化普及已久，但由于疫情擾動(dòng)，增長(zhǎng)過(guò)程波折。

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)顯示，外賣用戶滲透率2019年最高逾49%，基本每?jī)蓚€(gè)網(wǎng)民就有一個(gè)點(diǎn)外賣。但2020年疫情之后一度降至42.3%，但到了2021年末，又迅速反彈，提升至52.7%，甚至較疫情前還進(jìn)一步提升近四個(gè)百分點(diǎn)。

外賣人群有著清晰的用戶畫(huà)像，年輕人是絕對(duì)主力。根據(jù)極光iAPP此前2021年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，35歲及以下的年輕群體，合計(jì)占外賣平臺(tái)人群達(dá)到超過(guò)八成。而這也與茶飲的人群有著高度重合度。

從城市分布來(lái)看，外賣人群結(jié)構(gòu)分布相對(duì)均衡，并沒(méi)有明顯的城市等級(jí)差距，但從用戶規(guī)模的絕對(duì)值來(lái)說(shuō)，新一線及以下城市是最大的市場(chǎng)，占比約九成。

茶百道的門(mén)店分布也是類似的分布結(jié)構(gòu)。2020-2021年，一線城市店鋪數(shù)量整體從約9%增至11%，凈增僅約400家門(mén)店，同期主要門(mén)店增量，發(fā)生在新一線城市及以下城市，合計(jì)凈增了約2400家，基本完成對(duì)西南、華東、華南主要城市的布局。

彼時(shí)，喜茶的門(mén)店主要還集中在一線市場(chǎng)，無(wú)暇下沉。其中在2020年，據(jù)36氪了解，喜茶600余家門(mén)店當(dāng)中，上海、深圳兩大城市分別有約90家、100+家，并且剛開(kāi)始往新一線及二線城市下沉。

另一邊的蜜雪冰城，盡管本身在下沉市場(chǎng)深耕已久，但整體選址策略更多是抓線下高流量點(diǎn)位，外賣比重本身并不高。

茶百道可能是頭部茶飲里，外賣訂單比例最高的一家品牌。根據(jù)36氪此前獲取的一項(xiàng)行業(yè)調(diào)研結(jié)果顯示，茶百道外賣訂單占到高達(dá)約70%-80%。而根據(jù)招股書(shū)披露，在今年Q1，有97.5%的茶百道門(mén)店是通過(guò)第三方外賣平臺(tái)履約線上訂單。

這與瑞幸有一些相似之處，在最近一個(gè)季度，瑞幸單季度收入超過(guò)星巴克中國(guó)。一個(gè)重要的原因是，相比于密集開(kāi)在核心城市商場(chǎng)的星巴克，靠著外賣和快取模式，瑞幸在疫情期間本身門(mén)店層面影響更小，并借勢(shì)沖了上來(lái)。

此外，根據(jù)美團(tuán)美食數(shù)據(jù)顯示，茶飲訂單量集中在新一線城市，下沉市場(chǎng)訂單占比已經(jīng)從2020年的15.9%，提升至2022年的20.6%。

外賣的高占比，讓茶百道有更高的選址靈活度。根據(jù)招股書(shū)顯示，茶百道主要門(mén)店面積在30-100平米之間，其中截至今年Q1,30-49平米和50-100平門(mén)店占比分別達(dá)到44.9%、40.5%。此外，門(mén)店外賣交易額占比從2020年1月的47.6%，提升至2023年Q1的58%。

根據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)研顯示，2022年茶百道成為第三大新式茶飲公司，占據(jù)6.6%的市場(chǎng)份額。但今日所看到的茶百道的體量和市場(chǎng)新格局，可能經(jīng)過(guò)2021年的外賣一戰(zhàn)，便已經(jīng)基本定型。

02

黃金，但短暫的窗口期

茶百道的擴(kuò)張和門(mén)店模型，有其被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)的一面。

在2021年時(shí)，喜茶尚未正式降價(jià)，其主要產(chǎn)品仍集中在25元-30元左右，只是以“喜小茶”子品牌，淺淺試水20元以下價(jià)格帶機(jī)會(huì)。

茶百道的客單價(jià)介于喜茶和蜜雪中間。根據(jù)窄門(mén)餐眼統(tǒng)計(jì)，茶百道客單價(jià)為15.49元，相比之下，蜜雪客單價(jià)則為7.68元，這大抵是蜜雪與喜茶“差價(jià)”的存在。只是在2022年，隨著官宣整體降價(jià)，喜茶客單價(jià)降低至19.49元。

彼時(shí)三家品牌的這一價(jià)格定位區(qū)別，既有模式區(qū)別，也是產(chǎn)品定位區(qū)別。蜜雪最初是靠平價(jià)奶茶起家，從一開(kāi)始就扎入下沉市場(chǎng)，以及抓住了線下實(shí)體的多數(shù)流量。喜茶則是做新鮮水果及真奶真茶做產(chǎn)品升級(jí)，背靠購(gòu)物中心的發(fā)展黃金期崛起。

茶百道討巧做了一個(gè)中間定位，一方面，產(chǎn)品較于傳統(tǒng)奶茶有品質(zhì)升級(jí)，按照官方所說(shuō)，即是茶葉原葉萃取，以及使用鮮果原料，并在2015年起建立冷鏈。但價(jià)格上則更加凸顯性價(jià)比。

這也是他們能快速跑出的一個(gè)前提，此前2017-2019年間，喜茶、奈雪等新茶飲已經(jīng)在品質(zhì)教育方面做了鋪墊和市場(chǎng)教育，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，對(duì)于奶茶的認(rèn)知，不再只是15元以下單一選項(xiàng)，也可以做到30元甚至更高的水平。

不過(guò)，這一黃金窗口期很快就已關(guān)閉。在2022年，高端茶飲兩大品牌喜茶和奈雪雙雙宣布降價(jià)，扎入20元及以下的大眾價(jià)格帶市場(chǎng)，并從去年底以來(lái)，陸續(xù)放開(kāi)加盟業(yè)務(wù)，尋求向二線及以下城市的下沉覆蓋。此外，古茗、滬上阿姨等與茶百道相似定位的品牌，也陸續(xù)跑出規(guī)模體量，價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

從茶百道招股書(shū)來(lái)看，盡管2022年凈利潤(rùn)率進(jìn)一步增長(zhǎng)，但2022年整體增速較于2021年呈現(xiàn)放緩態(tài)勢(shì)，店鋪數(shù)同比2021年凈增僅約1284家，年內(nèi)零售額增速也降至約33%。

茶百道零售額及門(mén)店數(shù)變化，圖據(jù)招股書(shū)

此外，盡管茶百道迄今已經(jīng)覆蓋多達(dá)31個(gè)省份，但從城市分布來(lái)看，茶百道目前重點(diǎn)覆蓋度仍然是西南地區(qū)大本營(yíng)，以及華東、華南三大市場(chǎng)。其余城市及相應(yīng)的市場(chǎng)，門(mén)店密度較為有限。

茶百道門(mén)店分布圖，圖據(jù)官方招股書(shū)

這可能也是茶百道今年密集資本化動(dòng)作的一個(gè)根本原因。鮮果對(duì)于冷鏈及倉(cāng)配有著較高的成本要求，尤其是對(duì)于茶百道來(lái)說(shuō)，從一線到四線及以下城市全面鋪開(kāi)，本身有著更高的冷鏈配送壓力。

從此次招股書(shū)披露的籌集資金用途來(lái)看，供應(yīng)鏈建設(shè)仍然是茶百道募資的重中之重，主要將投入到倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化及多溫倉(cāng)配及水果加工中心的建設(shè)。

較于2021年的餐飲融資熱，2022年以來(lái)，整體餐飲投融資市場(chǎng)降溫明顯。但茶飲連鎖似乎是另外一道風(fēng)景，今年以來(lái)，茶飲資本化躁動(dòng)不安。除茶百道之外，滬上阿姨近日曝出完成一輪融資。此外，據(jù)媒體報(bào)道，古茗、滬上阿姨、霸王茶姬均傳出IPO消息。

過(guò)去，茶飲品牌靠著加盟路線“悶聲發(fā)財(cái)”，資本化本身的需求較弱，包括蜜雪、茶百道的融資，也均是在規(guī)模化之后才發(fā)生，但這種情況近些年已經(jīng)發(fā)生本質(zhì)變化。

值得一提的是，蜜雪此前曾進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)用戶調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們跟喜茶的用戶完全是兩類人，但隨著喜茶降價(jià)及放加盟，這種各自和平發(fā)育的局面，已經(jīng)發(fā)生根本改變。在10元-20元價(jià)格間，以及廣闊的下沉市場(chǎng)，貼身肉搏的局面已然形成。

茶飲市場(chǎng)已經(jīng)從增量轉(zhuǎn)入存量時(shí)代。頭部品牌們的直面競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)格局重新洗牌的同時(shí)，也將擠壓更小規(guī)模體量的茶飲品牌們的生存空間。

相較于過(guò)去，近些年下沉市場(chǎng)冷鏈基礎(chǔ)設(shè)施有明顯改善。產(chǎn)品升級(jí)仍是茶飲確定性的主線，但價(jià)格的同質(zhì)化定位下，相比于各自品牌故事，規(guī)模化能力成了競(jìng)爭(zhēng)力最重要的因素。這背后，對(duì)上游供應(yīng)鏈掌控的渴望，也真實(shí)反應(yīng)在對(duì)資金的迫切需求上。

密集的資本化動(dòng)作之下，催化劑作用將在接下來(lái)繼續(xù)放大，品牌座次或生新的變數(shù)。

茶百道的崛起，是市場(chǎng)環(huán)境變化之下，茶飲重新洗牌的一個(gè)縮影。相較于咖啡，現(xiàn)制茶飲蛋糕足夠大，用戶教育門(mén)檻更低，但競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，機(jī)會(huì)稍縱即逝，即便大如蜜雪與喜茶，只是兩年時(shí)間，便足夠孕育出一個(gè)共同的對(duì)手。

本文轉(zhuǎn)載自36氪未來(lái)消費(fèi)，作者：楊亞飛