如今，茶飲品牌撩撥消費(fèi)者心弦的花活越來(lái)越多，手段越來(lái)越高明，使得許多年輕消費(fèi)者趨之若鶩。表面上你看到的是一家奶茶店，但其實(shí)它可能還是一個(gè)Zara和一個(gè)名創(chuàng)優(yōu)品的集合店，明明只想買一杯奶茶就走人的你，結(jié)果卻陷入“周邊”的深坑無(wú)法自拔。

周邊產(chǎn)品?最初是指利用動(dòng)畫、漫畫、游戲等作品中的人物或動(dòng)物造型，經(jīng)授權(quán)后制成的商品。隨著時(shí)間的發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)的變化，?周邊產(chǎn)品?的概念逐漸滲透到其他領(lǐng)域，成為品牌文化衍生品的一部分，出現(xiàn)在時(shí)尚、食品、服飾等多個(gè)行業(yè)中。茶飲領(lǐng)域可以說(shuō)是把周邊營(yíng)銷玩到了極致的紅海區(qū)域，無(wú)論是產(chǎn)品的衍生范圍，還是話題密度，都達(dá)到了一個(gè)空前繁盛的高度，是研究周邊營(yíng)銷的一個(gè)很好的動(dòng)態(tài)樣本。

當(dāng)下新茶飲競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，從卷原材料到卷價(jià)格，再到如今的卷“周邊”，一波接一波，來(lái)勢(shì)洶洶，誰(shuí)也不想在制造話題營(yíng)銷、搶占消費(fèi)者心智上輸一節(jié)。今天就來(lái)一窺當(dāng)下茶飲領(lǐng)域周邊營(yíng)銷“戰(zhàn)況”，剖析周邊營(yíng)銷背后的消費(fèi)需求變化和各大品牌戰(zhàn)略衍變。

一、聯(lián)名周邊vs自有周邊

周邊的產(chǎn)生一般都離不開跨界聯(lián)名的合作，換句話說(shuō)，跨界聯(lián)名為周邊產(chǎn)業(yè)的火爆提供了充分的動(dòng)力。雖然這不是什么新獲客手段，但是其總量和頻率的爆發(fā)式增長(zhǎng)說(shuō)明了跨界聯(lián)名還是目前茶飲品牌主流的周邊生產(chǎn)方式。

打開不同茶飲品牌的小程序頁(yè)面，你會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)品牌都設(shè)有周邊專區(qū)，各有特色：

圖/依次為霸王茶姬、奈雪的茶、茶百道小程序上的周邊專區(qū)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅12月中旬，便有喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、霸王茶姬以及已強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍新茶飲賽道的瑞幸等10余個(gè)茶飲品牌聯(lián)合動(dòng)漫、游戲、娛樂(lè)明星、電視劇等眾多IP推出聯(lián)名產(chǎn)品。不僅如此，這些品牌的聯(lián)名更新速度非常快，以瑞幸、霸王茶姬為例，幾乎每隔一周就會(huì)推出新的聯(lián)名，為品牌營(yíng)銷不斷制造新的爆點(diǎn)。

除了速度在加快，聯(lián)名合作也在持續(xù)走向“深加工”。市面上聯(lián)名周邊已經(jīng)不是過(guò)去“疊加logo”的排列組合，大多是以主題杯、杯套、亞克力板和明信片為主的“周邊大禮包”，搭配設(shè)置聯(lián)名主題門店。

比如今年以來(lái)，古茗曾先后與荊州博物館、盜墓筆記聯(lián)名，茉酸奶與宮里的世界、鬼滅之刃聯(lián)名，喜茶與 Hello Kitty、樊振東聯(lián)名，奈雪的茶x哈利波特，茶百道x顏心記，茶已己x絕世唐門，茉莉奶白x芭比，樂(lè)樂(lè)茶x黃油小熊，書亦燒仙草x三星堆，滬上阿姨x人魚陷落，古茗x小鸚鵡BEBE，COCO都可x KATO-KATO，爺爺不泡茶x失笑等等。

奈雪的茶x哈利波特主題門店和聯(lián)名周邊 圖源/小紅書@奇姐姐

茉酸奶x鬼滅之刃主題門店和聯(lián)名周邊 圖源/小紅書@蒸汽啵啵啵啵

再如霸王茶姬聯(lián)名故宮博物院攜手推廣“故宮·茶世界”茶文化特展，在全國(guó)超20個(gè)城市巡展，推出了主題杯、紙袋、書簽盲袋、冰箱貼、行李牌等系列產(chǎn)品，在社交平臺(tái)上狠刷存在感，獲得大批擁躉。

圖源/小紅書@七酚甜

圖源/小紅書@霸王茶姬（江西）

當(dāng)然也有一些稍具創(chuàng)意的周邊設(shè)計(jì)。

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本文轉(zhuǎn)載自聯(lián)商網(wǎng)，作者：朗月