一件事，一天是新鮮，一年是堅持，十年是堅守。今年4月24日，是德克士“脆脆日”十周年的日子。

延續以往傳統，這一天德克士全國3000多家門店同時閉店4小時，并同時上線新口味產品。

1996年，第一家德克士在成都開業，以消費者需求為導向，德克士相繼研發推出脆皮炸雞、脆皮手槍腿等深受市場青睞的暢銷產品。如何從一眾快餐品牌中脫穎而出，并成為行業賽道領跑者？德克士的“脆脆日”或許是答案之一。

01

閉店4小時“造雞”

做餐飲最怕的是缺乏創新意識和超級記憶點。

諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家丹尼爾·卡納曼曾提出“峰終定律”：“顧客使用產品或接受服務體驗情況的好壞，根本在于‘體驗感知’。如果顧客在一段體驗的高峰和結尾是愉悅的，那么對于整個體驗的感受就是愉悅的。”

對于餐飲品牌來說，需要通過產品創新和打造品牌超級記憶點為消費者帶來驚喜，從而持續不斷獲得青睞。而憑借著深刻的市場洞察力和戰略判斷，早在2015年，德克士在品牌內部統一認知，將打造餐品品質作為一項長期貫徹的工作重點，決定每年舉辦全國性的統一培訓，扎實炸雞技術，鉆研炸雞味道。歷經多年發展，逐漸形成自身的超級記憶符號——德克士“脆脆日”。

《聯商網》了解到，從2015年正式啟動以來，德克士每年的“脆脆日”全國門店統一閉店4小時研習炸雞技藝。今年也不例外，全國近5萬名人員(前端店員、加盟伙伴、后勤人員等)進行了長達4個小時的炸雞技藝研習，通過視頻學習、理論考核以及實操演練等集中培訓環節，對自身的炸雞技藝進行錘煉精進。而經過年復一年的用心打磨，外皮酥脆、鮮嫩多汁的脆皮炸雞和手槍腿等已成為德克士最具品牌印記的產品。

超級符號日同樣也是德克士的新品“誕生日”，今年德克士全新推出了黑金藤椒和油潑辣子風味脆皮手槍腿&雞腿新品，這也是德克士脆皮系列產品的創新延續。正如其“十年一心，脆煉為你”的新口號一樣，德克士在看似簡單的高標準化制作工序之外，不斷為消費者提供高品質產品和與眾不同的美味體驗。

值得一提的是，在眾多餐飲品牌對追求全時段經營“甘之如飴”時，德克士閉店4小時“造雞”似乎是一種反商業邏輯。不過，在《聯商網》看來，這種看似反商業的邏輯，實際上是增益品牌核心競爭力的重要體現，在餐飲賽道的“長坡”中不斷鋪就“厚雪”。

將“脆脆日”與新品融合，德克士不斷放大品牌勢能，擴大產品穿透力，強化消費者記憶，也拉高了消費者對新品的期待值。同樣，選擇在閉店期間推出新品，也是對產品升級的重要考驗和檢視。

正如頂巧餐飲副執行長崔凱軍所言，德克士一直秉承“一心為你”的理念，為顧客帶來美味的初心，在“好吃、超值、快捷、安心”的核心品牌價值驅動下，不斷對產品的口味與品質精益求精。而“脆脆日”活動則是這一理念的不斷延續，通過每年統一的閉店培訓傳遞給每位餐廳一線的伙伴。

可以說，德克士看似放棄了部分營業時間，但是獲得的卻是對產品的長期主義追求，這也是餐飲品牌行穩致遠的關鍵。

02

不斷創新“脆”煉

近年來，西式快餐同質化產品競爭加劇，疊加消費趨勢發生變化，消費者的飲食需求逐漸由剛需向個性化需求轉變，對食品的品質與安全提出更高的要求。以品質為例，產品的工藝和口感是影響品質的關鍵因素，這就要求餐飲品牌在產品制作過程中精細打磨，從而使產品變得更加美味可口。

實際上，高品質產品對生產工藝的要求、交付標準較高，流程也較為復雜。稍有不慎，則會使得口感大打折扣，難以形成獨特的辨識度。要想兼具大眾化和個性化的口味需求，對于餐飲品牌來說絕非易事，壓力山大。

而市場競爭中這些“壓力”，卻是德克士追求的“動力”，從德克士今年新推出的黑金藤椒和油潑辣子風味脆皮手槍腿&雞腿新品，也能夠看出其在口味和品質上的精益求精。

脆皮手槍腿、脆皮雞腿是德克士的金字招牌，也是消費者心中的英雄產品。今年的新品則是德克士脆皮炸雞技藝的傳承與延續。以黑金藤椒脆皮手槍腿&雞腿為例，“靈魂調料”選自中國藤椒核心主產區——四川藤椒，考慮到不同區域的本地消費者飲食習慣的差異性，也會上新不同口味，滿足消費者個性化需求。

油潑辣子風味脆皮手槍腿&雞腿新品肉質Q彈，鮮嫩多汁，經過獨家技藝“脆”煉，外皮金黃酥脆，口感脆而不油。“油潑辣子”歷史悠久，是中國飲食文化的精髓，其中以陜西油潑辣子最為正宗，有著眾多的忠實擁躉者。德克士采取著名的陜西油潑辣子制作工藝，最大化激發辣椒中的鮮、香、麻、辣，辣味持久悠長，香味撲鼻誘人，經過不斷脆“煉”融合，讓消費者最大程度體驗到產品香辣過癮的感覺。

03

打動更多年輕群體

如今，以95后、00后為代表的Z世代年輕人正成為餐飲消費的主力軍。CBN Data發布的《Z世代消費態度洞察報告》顯示，Z世代人群消費增速遠超其他年齡層。德克士也不斷通過年輕化創新，多維度營銷實現對消費者的心智占領，打動更多年輕群體。

今年新年，德克士通過聯合功夫熊貓推出“新春得意桶+限定包裝+熱點互動”的方式，實現話題和產品破圈。此外，通過在抖音、小紅書等社交平臺互動，德克士成功觸發了消費者對神龍大俠的模仿熱情。雙方的融合共創在煥新德克士品牌的同時，也營造出濃厚的新春氛圍。

這些新鮮、活潑的全新營銷方式在吸聚年輕消費者的同時，也與德克士“一心為你”的品牌理念深度融合。正如崔凱軍所說，德克士希望通過便捷高效的服務，縱享、歡聚、活力的氛圍，成為消費者美好生活的一部分。

寫在最后

中國餐飲市場競爭十分激烈，能夠穿越生命周期，并實現經營經久不衰的餐飲品牌少之又少。諸如德克士等基業長青企業則經受住了市場的打磨與認可。

拆解德克士成功的背后，《聯商網》認為產品力、創新力和品牌力是關鍵，這三大要素構成了德克士經營的底層邏輯。而在德克士“脆脆日”十周年之際，“十年一心，脆煉為你”的新口號也是德克士品牌力的持續深化和延伸。

本文轉載自聯商網，作者：林平