一直關注我的朋友，應該知道我非常看好國內的快餐市場，從2015年我到美國旅游后，回到國內就專門調研了國內的快餐市場，發現這才是中國餐飲行業最大的金礦所在，未來，在快餐領域，一定會出現一個超級航空母艦，其市值可能會超過現在國內餐飲大佬前十名的總和，甚至更高。

但，這并不意味著這是唾手可得的事情，它所可能要面對的困難也將是十分艱巨，隨著我對國內的快餐市場了解越深入，就越是對當前的糟糕現狀表示悲觀，以至于，兩年前我逢人就建議他們關注快餐，而現在很少再這樣建議，為什么？因為我看到的案例，幾乎都很糟糕。

糟糕在什么地方呢？恰如前兩天我給王毅的交流一樣，現在國內的快餐市場，是一個典型的劣幣驅逐良幣的市場：請好師傅用好食材做好味道的快餐店，日子過得很艱難，甚至根本就沒有活下去的機會；而現在市面上那些日子過得很舒坦的快餐，絕大多數都存在一些讓人不方便說的東西。

為了更詳細的說明這個情況，有必要再次重復快餐四要素（這個概念是我2016年初提出來的，曾專門寫過日志）：干凈衛生，味道可口，方便快捷，經濟實惠。在一個正常的商業環境下，消費者完全理性的情況下，這四要素的先后順序就是上面所列的順序：

大家首先應該是考慮我們日常吃的東西是否干凈衛生，不能對身體有健康方面的安全隱患；然后再考慮味道是否高于周圍其他同行，是否符合我在味道上的喜好；再然后就是是否能讓我想吃的時候快速可以吃到；最后才是看價格，而且我能理解并接受“一分價錢一分貨”的等價原則，愿意為好東西買單。

但國內快餐的現實并非如此，而是完全相反，雖然很多消費者在口頭上說很在乎干凈衛生，但當他們每天在選擇中午的盒飯快餐時，不自覺的第一關注點其實還是價格，這也就是為什么美團等外賣平臺上，相同食材和相同味道的盒飯，便宜一兩塊的商家，銷量可能會高好幾倍。

也就是說，雖然消費者心里明白干凈衛生對自身健康的重要性，但現實面臨選擇時，不管是經濟收入上的考量，還是不相信店家等方面的原因，最后普遍的都優先選擇那些便宜的東西，在這個基礎上，再考慮是否方便快捷，是否味道沒問題，最后才是東西到底衛生不衛生。

有朋友可能會反對我的上述說法，那么我要請問這些但對的朋友兩個問題：為什么網上那些相同菜品，售價低一點的銷量會高很多？以及，為什么街頭巷尾那些一看就知道食材一定不健康，一定也不干凈（比如兩葷一素才10元），為什么一到飯點還是人滿為患，而且客人并非都是農民工，還有很多白領。

因此，不管你承認與否，現在國內的快餐市場，消費者的理性認知與現實選擇是脫節的，能做到完全統一（知道好東西價格貴，也愿意優先選擇貴的東西）的數量非常少，絕大多數普通的上班族和工薪族，都會不由自主的首先考慮價格因素，這帶來的后果，就必然是劣幣驅逐良幣的市場效應。

什么是劣幣驅逐良幣？假設一個案例，小王和小何都選擇春熙路片區做快餐，小王有知識有文化，而且自我道德要求很高，他覺得春熙路商圈的消費者，收入比較高，可以支撐好的盒飯和快餐，因此請好的師傅，使用好的食材，包裝也很精美，一切都按照高標準來，最后他家的盒飯定價25元。

小何看中了春熙路龐大的客流和上班族人群，也認為這里適合搞快餐，但他沒有什么資金去租好的店鋪，也無法包裝精美，甚至請不起好的炒菜師傅，于是就自己一家人搞，隨便炒一些菜出來，最簡單的盒子，他也知道自己的盒飯沒什么競爭力，于是定價在15元。

小王和小何一起開業，其他條件都一樣的情況下，用不了多久，小何與小王的銷量就逐漸拉開，在大家都是新手，都沒有品牌基礎和認知度的情況下，消費者并不愿意為25元的盒飯買單，選擇15元的可能越來越多，這會帶來什么結果？即使不懂餐飲的也知道，小王的生意會慢慢陷入困境，越來越差。

看起來，小王的盒飯賣25元，是不是利潤很高？事實上并非如此，很可能一份盒飯下來，小王的實際利潤還不如賣15元的小何利潤高，為什么？就是因為小王的店鋪租金成本，做得一手好菜的大師傅人工成本，精美視覺效果的包裝成本等，全都無形中拉高了單個盒飯的實際成本。

因此，在相同的商圈里，賣高價盒飯的小王生意很可能維持不下去，他理想中的那些愿意為高品質買單的消費者，可能他還沒找到就已經活不下去了，一到飯點，那些價格便宜的低價快餐店，門口人都擠爆了，而自家餐廳呢？可能也就稀稀拉拉幾個人，這種心里和生意本身的落差，會讓很多新手老板落荒而逃。

大家不要覺得我這個例子是危言聳聽，事實上，現實比我這個例子更殘酷，因為我這個例子好歹是高價與低價的競爭缺乏優勢，而現實中的餐飲，最可怕的是低價之間的競爭，比如前面例子的小何，他在與賣高價盒飯的小王競爭中，可以輕易勝出，但是他與周圍同等價位的商家競爭呢？結果就不一定了。

某一個區域市場，長期下來后會形成一個合理的價格區間，比如在高新區這些地方，因為大家收入比較高，所以一頓快餐的合理價位區間，可能在28~30元左右；在春熙路這樣的商業區，快餐的合理價位區間可能在20~23元；而在學校周邊，一頓快餐的合理價格區間，可能就只有15元左右。

在不同的區域，大家只能在這個價位區間里面競爭，超出這個價格區間，就可能根本活不下去，比如，誰敢在學校周邊去賣30元的盒飯，就純粹是找死，這是純粹的市場行為，沒有政府機構或者其他單位的橫加干涉，完全是消費者用錢包來決定，哪些餐廳可以活下去，哪些無法活下去。

因此，這樣的市場行為決定了大家不敢賣高價，只能是在同一個價位區間里面PK，那么問題就來了：作為經營生意的餐飲商家，在售價一樣的情況下，想贏得更多的利潤，就只有一個辦法，那就是壓縮成本，然后爭取價格比競爭對手低那么一兩塊，以吸引更多的銷量。

這是商人追求利潤的必然選擇，但帶來的結果會非常糟糕，遠遠超過前面所列舉的例子，大家看懂里面的差別沒？前面的例子里，小何與小王的競爭可以輕松憑借價格優勢贏得勝利，但小何高興不起來，因為他真正的競爭對手不是賣高價盒飯的小王，而是和他一樣賣15元這個價格的其他商家。

大家都賣15元情況下，生意也差不多，但每到月底小何就很郁悶，為啥呢？因為月底結算一看，平時每天起早貪黑的累個半死，結果一個月下來賺的錢卻非常少（因為售價低），而相比其他商家呢？則可能賺到手的純利潤遠遠高于小何，為什么？因為別人的調料成本和食材成本遠遠低于小何。

也就是說，大家銷量和售價都差不多的情況下，誰家的純利潤高，完全取決于成本上的控制：成本越低的商家賺取的利潤就越高。這個道理對于商人來說不用教也明白，因此，在利益趨勢和競爭壓力下，即便是原本想老實做生意的小何，也會開始懂歪腦筋：

原本買的牛肉要32元一斤，可是聽說市場上有18元的牛肉，請問你動心不？上午去買新鮮的蔬菜要3元錢一斤，到下午菜市場快收攤時，相同的菜品，僅僅因為是尾貨而可能只要1元錢一斤，請問你會故意到下午去撿收攤貨不？原本食用油要8元錢一斤，現在有3.5元一斤的，請問你買不？

道德在“是否能活下去”這個問題面前，對很多人來說都不值一提，事實上，很多用劣質食材做快餐的商家，在私德上沒問題，甚至離開他的餐廳就是一個自我道德水平很高的人，但是，對不起，只要涉及到店內的實際經營困難和壓力，道德上的東西都會自動退居二線，除非，你選擇退出這個市場。

這也就是我前幾天勸說王毅的理由：如果你是一個自我道德要求很高的人，就建議不要進入一個劣幣市場，因為它最終給你帶來的結果，要么是你高興的與別人無底線競爭；要么你非常難受的堅守自己底線的競爭，而不管哪一種，對于有自我道德要求的人，即便是賺錢了，也是一種變相的損失。

當然，我這里不是說國內做快餐的都是沒有底線的人，只是說，越沒有底線的人，越可能在競爭中取得活下去的優勢，而底線很高的人，成天想著怎么給別人提供好的食材，提供好的味道，提供好的視覺效果，他們在競爭上就缺乏天然的優勢，經營得相對更痛苦，畢竟，這是賺“塊塊錢”的快餐市場，不是賺“坨坨錢”的特色餐飲市場。

基于上述這些原因，我一方面對國內快餐市場的未來前景充滿期待；另一方面又對當前的快餐市場環境十分絕望，看不到任何去改變它的可能，感覺完全是一片漆黑的區域，在里面看不到方向，從我開始關注和研究快餐以來的這兩年時間里，曾經也反復做過很多調研，甚至親自付出很多努力，最終呢？都是鎩羽而歸。

在一個良性市場，與別人的拼殺，可以拼能力和才華，可以拼團隊和實力，最后是強者贏得勝利；但是，在一個劣幣市場，要想與別人拼殺，那結果會非常糟糕，前面的什么能力和才華統統失效，大家會淪落到最低的層面去競爭，比拼的永遠都是誰的底線更低而已。

有沒有什么改變的辦法？老實說，以我現在對餐飲的認知和了解，還看不到這樣的方法，我關注快餐已經兩年了，雖然現在整體是悲觀和絕望，但內心的火種永不熄滅，同樣的，我堅定不移的認為中國餐飲未來最大的市場機會，就在快餐領域，這個判斷不會因為任何艱難而改變。

所以，我也不會停止在快餐領域的探索，內心來說，我希望自己能找到一條不用去給別人拼底線的道路，這樣的話，我自己就不用去為了市場而變得面目全非，也正因為這個原因，除非以后確信找到了一條這樣的道路，否則我自己不會踏入快餐市場，很多時候，時機不對，努力也會白費。

以后，再有朋友們來問我關于開快餐店的問你，我會把這篇文章轉給他看，如果認同我這篇日志里面的觀點，朋友們也可以轉給你身邊打算做快餐的朋友看看，當然，悲觀歸悲觀，也要看到的一點是：劣幣市場也并非完全沒好處，最壞也就這樣了，剩下的，不管朝哪個方向走，應該都是走上坡路吧！

我希望如此！

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