“品牌”，是現代社會、商業的高頻詞。但對于餐飲業，卻不得不承認，它是最熟悉的陌生人。對餐廳來說，究竟什么是品牌？業績嗎？會員卡嗎？團購嗎？68或88折嗎？廣告嗎？是，也不是。從本期起，小編將立足于“品牌”這個宏觀概念，從餐飲的角度一探究竟。

由于互聯網的沖擊，資本的進入，餐飲業在近幾年發生了巨變。行業在改變，未來就會改變。在未來的競爭中，模式不是萬能的、菜品不是機密的、噱頭更不是長久的，什么才是核心競爭力？——品牌。

這里，我用一個非常通俗的例子來說明，LV的包，為什么可賣到上萬，是因為模式嗎？還是因為設計？還是因為噱頭？都不是，是因為Louis Vuitton這個名號，消費者認可的，絕不是牛皮，而是品牌。

在餐飲行業，也有很多公司給自己冠名為品牌餐飲，或者熱衷于創建很多項目，一個公司上十個品牌。也有很多餐飲從業者，隱約知道品牌很重要，但又不能說清楚道明白。

成功學心靈雞湯式的品牌論，我不多贅述。還是按照我們一貫的方式，撥開云霧見本質。

定義：廣義的品牌是具有經濟價值的無形資產，用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映。

晦澀、難懂、人話上：

-品牌看似虛無縹緲，但是很值錢；

-品牌是用來區分自己和別人的；

-品牌會影響客人的主觀判斷，買或不買，100塊或10000塊。

超牛逼的現代營銷之父科特勒這么說：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。”還是晦澀，什么意思呢？

拿世人皆知的海底撈來舉例，對消費者來說，海底撈這個品牌就意味著在一個可以修指甲、下跳棋、還要排隊、看人甩面條的店一邊享受著無微不至的服務一邊歡樂地吃著火鍋，這個火鍋店的Logo還得是海底撈。

是這一系列的元素，造就了這個品牌，所以才一直被模仿，從未被超越。模仿一個元素很容易，但模仿全部，無論從投入還是操作性來說，都不太可能。

再進一步解讀定義，品牌指消費者對產品及產品系列的認知程度，是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。

放在餐廳上，先簡單羅列下，品牌至少得包括以下幾個元素：

-Logo及VI系統

-平面設計

-裝修風格

-菜單

-招牌菜品

-服務細節

-服務員形象

-系列文案

-營銷風格

-增值或特色部分

（看到這里，要塑造一個品牌，也是不容易哦）

看完了定義，再分析以下，品牌有什么屬性，高矮胖瘦？年齡性別？

差異化

品牌最根本的服務作用，是用于企業形象識別，識別的最終目的是區分對手。產品差異化是創建一個產品或服務品牌所必須滿足的第一個條件。

差異化的潛臺詞是啥，就是我和別人不同，物以稀為貴，因為不同，所以我可以更任性更傲嬌，還不懂嗎？就是為了讓你記住我，不斷地為我買單，為我溢價（抬價）。特色餐飲，特色餐廳，就是這么個意思。

關聯性

關聯性，就是指指產品為潛在顧客提供的可用性程度。消費者只有在日常生活中實際看到品牌的存在，品牌才會有意義。

有人說，我無聊，我去國家商標總局注冊一個餐廳，或者我一直在規劃開餐廳，這不叫品牌，那叫項目。品牌一旦建立，一定是存在實體的，并且有人不斷消費。否則，那就是瞎折騰。

認知價值

怎么說呢？廣告學這個學科，是外國人先倒騰出來的，所以一些名詞翻譯過來，都特別晦澀和別扭。小插曲一下，傳說國內最好的廣告學在廈門大學，屬新聞傳播學院，小編幫母校打個廣告啊。

認知價值，是品牌資產的重要組成部分，它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。

品牌認知是公司競爭力的一種體現，有時會成為一種核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，各家競爭對手提供的產品和服務的品質差別不大，這時消費者會傾向于根據品牌的熟悉程度來決定購買行為。

這是啥意思，就是說如果你的餐廳不夠獨特，就沒辦法在客人心中留下印象，沒產生價值，也就無品牌這一說，還有可能幫你競爭對手在做廣告。

還是拿火鍋為例，那么多大大小小的火鍋店，沒有做到在大眾心里留下足夠有爆發力的印象，但從側面又培養了大眾吃火鍋的習慣，最后得益的，其實是海底撈、小天鵝等知名品牌。

來，我們從學術角度上論證一下品牌的重要性，非心靈雞湯，非成功學，非胡說八道。

從功能性上說，品牌，就是消費者的記憶工具。目的是，不僅要將商品銷售給目標消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產生好感，從而重復購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶再度重復購買。

那么，怎么才能達到這個目的呢？最打動人心的，當然就是最有價值的啊！什么最有價值，我偷偷的把開餐廳的老板分成了兩種（善意的啊），一種是實在人兒，從菜品出發，他會說他的菜好、食材好；另一種呢，就是偶像派，概念派，他會說，我有文化，影響客人的心理。

在這里，我要舉一下兩大巨頭的例子，一個是漢堡王，一個是麥當勞。漢堡王的重點一直都是“火烤漢堡”、“我選我味” blabla，麥當勞的重點則是“嘗嘗歡笑，常常麥當勞” 、“I‘m loving it” blabla。

這對冤家方針政策不同，目的卻是相同的，就是給你我洗腦，不斷購買，不斷影響周圍人購買。

還是那句話，品牌的根本就是為了銷售，為了競爭，所以得區分。我記得某篇文章我寫過整形的例子，就是最終目的還是為了脫穎而出，但和太多人一模一樣，就是沒辦法脫穎而出的。

啥意思？品牌設計應具有獨特性，有鮮明的個性特征，餐廳的Logo，文案，服務與競爭對手的區別，就代表了你的餐廳的特點。

在這里，還要注意一點，不同的品牌設計，也代表著不同的目標群體，客人可以根據品牌所傳遞出來的特性來判斷自己是否喜歡。門當戶對，我是60后，你就給我穩重；我是90后，你就給我FASHION。

所以并不是只憑老板自己高興，喜歡紅配綠，就把披薩店整成東北大炕，去多了KTV，15塊人均的餃子館也來主題包廂。

（當然也有一些牛頭不對馬嘴的奇葩店火了，但小編并不提倡這種塑造品牌的方式）

樹品牌、創名牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產品、企業更加區別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴展市場。

不知道大家注意到沒，很多品牌還喜歡給自己封個頭銜——知名品牌。知名二字，其實就是代表我很有名，我做得很大，我信譽好，我質量好，一系列潛臺詞。

所以，品牌代表著某種企業與消費者之間無形的承諾。規模不等于品牌，業績也不等于價值。

品牌以質量取勝，品牌常附有文化，情感內涵，所以品牌給產品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。

也就是說，當你的品牌內涵越來越豐富，已有消費者越來越忠誠，潛在消費者也越來越多，就證明企業擁有了主動權，這個主動權，從利益方面來講，就是溢價權，我相信LV的包不是一開始就那么貴的，也說不定解放鞋比Nike更耐穿。

主動權，從另外一方面來講，就是自主權，一旦業績穩定，也就意味著企業的發展方向掌握在自己手中，完全可以提升品質，或者擴大規模。一旦品牌不夠強硬，就會為了生存風雨飄搖，也是很痛苦的。

個人覺得，對餐廳來說，最寶貴的財富，就是客人心中的形象，也就是品牌。這就是開餐廳最根本的青山，因為信任，君子之交，來日方長，未來無可限量。

說到這里，就不得不說說投資了，為什么有基金愿意溢價數十倍買下一個品牌呢？投模式我相信已經過時了，餐飲操作模式不復雜，來來去去，也就那么幾種。

小編研究過，基金公司的籌碼，是放在未來，你是誰，你能成為誰？最關鍵的，是餐廳的生命力，是否具有爆發力，這種爆發力，我認為還是取決于品牌。否則，基金公司又不傻，如果只是買菜單、買模式，他干嘛要溢價那么多倍呢？

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