一條魚，一輩子。把招牌菜做成爆款品類，注定風雨兼程。

這是一個爆款品類塑造的案例，但案例不僅僅是案例，因為在品類塑造的背后，故事本身更能感染無數餐飲人。它就是阿五黃河大鯉魚。

1

29歲成為五星級飯店總廚

39歲他的企業成為餐飲百強 ?

四年前，阿五還沒有聚焦黃河大鯉魚，那個時候的阿五美食不僅是豫菜的代表品牌，而且獲得中國馳名商標。創始人樊勝武來自中國廚師之鄉河南長垣縣，有著多重身份：中國烹飪協會副會長、國家級烹飪大師、豫菜復興第一人等。

他的人生經歷堪稱傳奇：26歲進入五星級飯店，29歲擔任行政總廚，39歲擁有幾十家連鎖店進入餐飲百強，并連續多年蟬聯餐飲百強榜。

△?圖片來源于百度，如侵權請聯系刪除

對于大多數人來說，樊勝武絕對是人生贏家和榜樣。年少成名，30歲之前就實現了財富自由。一切都是很美好的樣子。然而他并沒有就此止步，而是選擇自己創業，因為深感豫菜的沒落將會越來越嚴重，他選擇創立一個富有使命的豫菜品牌。

十年，從一家小店，做到了豫菜領頭羊，榮登餐飲百強榜。

2

品類聚焦爆款菜“黃河大鯉魚 ?

一聲令下，門店全部更名

2015年是國家開始大范圍的限制三公消費的第三年，很多高端餐飲開啟轉型之路。對企業來講，這是一場與時間賽跑的生死競賽，轉型不及時就要被淘汰。曾經的餐飲大鱷湘鄂情，以及被稱為中國大陸餐飲黃埔軍校的凈雅酒樓，都沒能在這場競賽中倒下了。

作為傳統宴請類中高端餐飲的阿五美食，同樣面臨著多重沖擊：客流量開始有所下滑，老顧客漸漸老去、新顧客群尚未形成，品牌在顧客心智中的認知過于寬泛，缺乏標新立異的特點。在這種情況下，創始人樊勝武左思右想后做了上萬份的顧客調研，慎重考慮后，決定將阿五美食更改為：“阿五黃河大鯉魚”。2015年7月最后一天，隨著所有門店集體更名“阿五黃河大鯉魚”，阿五美食成為了一座城市的歷史。

△?圖片來源于百度，如侵權請聯系刪除

對于一個來之不易的中國馳名商標，更名是需要勇氣的。霎時間，阿五美食及其創始人樊勝武成為輿論焦點。餐飲老板內參、職業餐飲網、紅餐網、餐飲O2O、東方美食、鑒聞等微信大號，以及多家廣播、報紙、雜志等媒體爭相曝光，引發了一場現象級的行業論戰。樊勝武的突然之舉，著實震驚了餐飲業界內外。各種質疑、猜測、關注聲音接踵而來，支持者、中立者、反對者各成一派，或聲援、或默言或潑以冷言。

2015年底的一個餐飲峰會上，樊勝武先生在更名幾個月后發言。當時的他對這次更名非常自信，他曾舉例子說：中國年畫里娃娃抱的是鯉魚，寓意年年有余，為什么不抱龍蝦哪？河南人逢年過節或者擺酒席，總是少不了紅燒鯉魚。

阿五黃河大鯉魚、李老爹香辣蟹、喜家徳蝦仁水餃、巴奴毛肚火鍋等。這些傳統的餐飲企業在創立之初，不像全聚德烤鴨、阿森鮑魚、西貝莜面村等品牌，把售賣品類明確地體現在品牌名稱中。

因此當他們意識到需要一個具體品類來切進顧客心智的時候，便展開了一場自我革新的斗爭。 ?

△?圖片來源于百度，如侵權請聯系刪除

面對外界質疑，樊勝武解釋了更名的三個原因：（1）傳統中餐下滑明顯，成本增加，包括一些名店在內的餐飲門店悄然關閉，與其等死，不如主動變革；（2）傳統中餐“大而全”經營模式已不合時宜，聚焦細分、單品為王時代來臨；（3）胡辣湯、燴面不足以代言河南，身為菜系之母的豫菜缺少代表名菜來喚醒消費者認知。

就像大家喝咖啡選星巴克，吃披薩去必勝客，品牌與品類“逆等”成為新消費群體的消費選擇模式。阿五將“美食”的大概念去掉，直接將招牌改為“阿五黃河大鯉魚”，讓消費者一想起豫菜，就想起黃河鯉魚；一想起黃河鯉魚，就想起阿五，最后形成逆等。事實上，阿五美食從2004年創辦至今，銷量最好的就是從豫菜代表鯉魚焙面改良過來的紅燒黃河大鯉魚。樊勝武“冒死瘦身”背后，體現的是他對豫菜復興夢想的堅持。

他極力推崇并打造黃河大鯉魚，有以下幾個方面的原因：

（1）黃河流經中國9省、全長約5464公里，是華夏民族的母親河；黃河鯉魚則是來自母親河的天然饋贈，是中國四大名魚之一，并尤以河南黃河產出的鯉魚最為鮮美；

（2）阿五選用的鯉魚，產自黃河萬畝生態鯉魚養殖基地，系中國農產品地理標志，采用地下20米黃河沙濾活水生態養殖，生長周期長，養殖密度低，養殖全程停食80天；

（3）制作方面，從去腥筋、三叉骨到兩次按摩，從花刀解魚到采用香菇、冬筍與高湯提香，阿五黃河大鯉魚每個細節都追求極致；

（4）主打入選過“開國第一宴”的紅燒黃河鯉魚，并在此基礎上延伸出源自河南民間的“煎燒”口味，不破壞認知；

△?圖片來源于百度，如侵權請聯系刪除

（5）2004年至今已累計銷售黃河大鯉魚390多萬條，是創辦以來最暢銷的特色菜；在河南，黃河大鯉魚婦孺皆知，有著廣泛的消費基礎和較高的頻次。

△?圖片來源自《餐飲品牌塑造》，阿五提供

3

招牌菜變爆品

一定要順應顧客認知

紅燒黃河鯉魚本身是存在于老百姓心智中已有認知的菜品，阿五美食在實現品類聚焦之后，開始圍繞單品爆款菜“紅燒黃河大鯉魚”打造一系列信任狀，進行廣泛的傳播。

品類聚焦為紅燒黃河鯉魚后，阿五對菜品進行了大幅度精簡。因為傳統酒樓模式的中餐，菜品繁多但并不精細，往往加大了廚房的壓力。在阿五黃河大鯉魚就餐的消費者會發現，阿五的菜品由原來的150余道精簡為70余道。為了聚焦推動，阿五與一批不愿改名的加盟店解除合作，可見其“斷臂求生”的意志很強烈。盡管質疑與支持聲參半，未知的風險和結果需要自己承擔，但樊勝武并不膽怯，他說，“路是自己選的，只要方向正確，就沒有什么可顧慮的。”

事實證明，阿五利用招牌菜成功實現對品類市場的鎖定聚焦。紅燒黃河大鯉魚因此受到巨大關注，它的地位可以與剁椒魚頭、佛跳墻、九轉大腸等代表名菜相提并論；這也使得豫菜有了清晰的代表菜，不再是胡辣湯和燴面這些難登大雅之堂的路邊吃食。

聚焦黃河大鯉魚之后，阿五為了精簡運營系統，縮減了店面數量和規模。

更名后店面雖然少了，但存留的店面家家火爆，利潤直接增長了1倍。品牌定位一下子變得清晰了：阿五的招牌菜是什么？黃河鯉魚；黃河鯉魚有什么出處？豫菜頭牌；黃河鯉魚誰家做的好？阿五！最終追求的目的就是，提到豫菜想起阿五，提起阿五想起黃河鯉魚，最終阿五、豫菜、黃河鯉魚三者之間實現逆 等。

△?圖片來源自《餐飲品牌塑造》，阿五提供

4

找到品牌的那個“1”

一輩子做好一件事

食客和市場在變化，競爭也越來越激烈，想要品類保鮮，唯一的辦法就是聚焦定位，盡快找到自己品牌的那個“1”。樊勝武說：“人的一輩子，能做好一件事就夠了。弄清楚你的品類，一門深耕。”阿五聚焦黃河大鯉魚后，不斷精進，前后經過了五次升級，每一次都有突破。選哪兒的魚、每條魚解幾刀、什么油溫、炸多長時間、燒多長時間、用什么配料，每個問題的答案都是上百次實驗摸索的結果。阿五現在所有的食材全面升級，生態鯉魚、非轉基因油、天然面粉、有機大米、四級凈化水等都是升級后為新品類加持的信任籌碼。

2017年6月，阿五黃河大鯉魚代表河南走進了聯合國。把紅燒鯉魚作為河南特色招牌菜“端上”聯合國的餐桌，讓外國人徹底驚呆了，阿五是繼西貝莜面村之后又一個走進聯合國的中國餐飲企業。

這是繼1949年10月1日“開國第一宴”之后，鯉魚第二次登上國際宴會的菜單，中間隔了近68年，它是當天唯一一道入選的魚類菜肴。從河南到聯合國總部，這條魚游了好遠，卻終究躍上龍門，讓世界品嘗到中國的味道。300份紅燒鯉魚征服了世界的胃，成為美食明星。

△?圖片來源自《餐飲品牌塑造》，阿五提供

除了走進聯合國，阿五還成立了阿五大學，樊勝武本人曾歷經二十多天和南極科考隊去挑戰極限。如圖5-18、5-19所示，為樊勝武去南極參加極限挑戰。2019年，樊總成功登陸北極。

△?圖片來源自《餐飲品牌塑造》，阿五提供

△?圖片來源自《餐飲品牌塑造》，阿五提供

“走不出去，眼前就是你的世界；走出去，世界就在你眼前”。 ?

樊勝武用這句話來激勵自己。在整個阿五更名升級期間，樊勝武其實承受了非常大的壓力，為此他親自用文字記載了品牌在改名期間真實的心路歷程，原文如下：堅守，而且是一輩子

今年臨近父親節時，鄭州的天異常燥熱。那時候，我正籌劃著"阿五美食"更名為"阿五黃河大鯉魚"的事，不知前路如何，糾結到夜不能寐，仿佛這個夏天格外難熬。

正彷徨的時候，突然很想念我的父親。父親生于1928年，去世于2002年。因為早年參軍在西藏得了雪盲，他常年離不開眼鏡。當了一輩子村支書，不占公家一分錢便宜，清貧職守，以至于我讀廚師技校時，因為湊不足600元的學費，只能讀半個學期。

在父親的字典里，沒有"私心"這個詞。早年城里有招工指標，父親給了村里家庭最困難的人，而不是給我同樣急需找工作的姐姐；看到別的同學靠著家里關系上班，哥哥也曾想托關系，卻被父親狠狠罵了一頓。

翻開我們老家長垣縣的功臣薄，第一人便是父親。他早年參加多次大型戰役，數次立功，榮獲12枚勛章，卻在1958年最困難的時候放棄"鐵飯碗"，回到長垣縣城關公社姚寨大隊務農，一是響應國家號召，二是為了照顧家鄉的父母。

我小時候家里孩子多，糧食不夠吃，父親是戰斗英雄，本可以享受國家照顧的糧食，轉商品糧戶口，但都被他堅決拒絕了。長大以后，我對父親充滿了深深的感激，因為從他那里得到了一生都受用不盡的財富：堅韌、正直、淡泊、不怕苦、打不倒。

堅守，不忘初心，大公無私，父親真的是做到了一輩子。我在想，人這一生，堅守一樣東西到底有多難？就像減肥或者戒煙，恐怕已有無數人打了退堂鼓。在堅守這條注定是孤獨的路上，你要不停地和自己的惰性作戰，和外界諸多的誘惑作戰，堅持著別人眼里理解或者不理解的初心——就像在沙漠里，忍著不去喝那口水。

要讓豫菜走得更遠，就是這種"不忘初心"，成了推著我往前走的動力——在許多人不理解的情況下，把經營得好好的價值數億的品牌"阿五美食"，更名為"阿五黃河大鯉魚"。

其實，我們絕不是僅僅改個名字那么簡單。這背后是阿五的全面調整，也可以說是我的重新創業。我們做的還是豫菜，只是把寬泛的豫菜做成了聚焦單品。

長期以來，阿五背負的擔子太重了。豫菜博大精深，提起豫菜代表菜很多食客一頭霧水。杭州的西湖醋魚，陽澄湖的大閘蟹，我們鄭州的豫菜到底什么好？必須突出一個，唯有聚焦單品，才是打造品牌的必經之路。

更名以來，不管是員工還是客戶，都還在適應。但最起碼我清楚，方向沒錯。"折騰"的目的，只有一個：為了豫菜走得更遠。

我的故鄉長垣，是中國著名的廚師之鄉。然而，在二十年前，我卻遭遇了豫菜最沒落的時候。找工作時一說是河南廚師，都不錄用。我的很多同行，不得已專門去學幾句廣東話、四川話，最起碼能多個工作機會。

想讓人尊重，首先得自己做好，所以我下大功夫做好產品，自己花錢宣傳豫菜，就是源于這樣的情結：給豫菜爭光，給河南廚師爭光，給咱廚師之鄉爭光。

當初我剛入行時，租住在地下室天天練習削蘿卜；為了多練手，用面當餡一遍遍地包包子；第一次創業時，拿著借來的錢，租了個180平方米、只有20張桌子的小店就義無反顧地干起來……現在，我背負著品牌、名聲、員工等各種重擔和各方質疑聲，突然發現，那股子拼勁卻和當初出奇的一致。

阿五是我的作品，豫菜是我的使命。

我常說，我不會干其他活兒，我這一輩子只求做好一件事：把黃河大鯉魚做好。而長遠的方向，是往百年品牌上走。我希望河南餐飲出一個名牌，就像那些百年老字號一樣，不斷傳承。

這個時代在發生著巨變，經濟形勢也發生了變化，餐飲業面臨的早已不是前些年高利潤的時代了。但在我看來，任何時代，吃飯這件事都不可取代，餐飲業永遠是朝陽產業。只要品牌在，只要好產品在，不管外在環境如何，都能不懼風雨。

我堅持不上市，也不搞其他產業，這些年也有很多人提出讓我投資一些高收益的行業，我都拒絕了。我不是在做生意，我只想實實在在把產品打磨好，哪怕到最后我只守著一家店。

我覺得，一家成功的飯店，不僅僅是用來填飽肚子的，而應該是一條街道、一片社區的宴會廳。這里有大家的故事，更有我們的故事，下一個十年，再下一個十年……依舊。

△?圖片來源于百度，如侵權請聯系刪除

本文小結： ?

希望樊勝武先生的話語，能夠激勵每一個十年如一日堅守一道招牌菜的餐飲人，也希望對大家有所觸動啟發。在品類競賽的道路上，時間不會停下腳步來等任何人，主動改變升級方是新出路。