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外賣產品的終極KPI是活躍核心用戶規模，只有核心深度用戶才能有高重復購買率。

外賣的活躍用戶規模可以拆成兩個數字，一個是你的外賣用戶規模，一個是你的外賣活躍用戶規模。

它們的區別在哪里？用戶規模是存量用戶，從產品上線到現在購買你產品的用戶，就是存量用戶。活躍用戶是這當中有多少用戶很活躍，經常點餐，所以這兩個數據是我們在做外賣運營的時候最常看的兩個數據。

活躍用戶規模這里的“活躍”有很多標準，比如披薩、沙拉、料理等消費頻次可能相對比較低，一個月4次就不錯了，而10多塊錢一份的快餐，一個月能吃上個10多次。所以活躍用戶規模里面看的是天活躍度、月活躍度，還是季度活躍度，這需要根據產品特征、產品定位以及產品用期望值來定義。

在做外賣運營的時候，我們就要做三件事情：拉新、留存、促活。這里主要講拉新和留存！

拉新就是提高訂餐的用戶數。初期產品要考慮嘗試+轉化。

嘗試就是用戶第一次對產品的嘗試，轉化就是用戶第一次嘗試以后還會不會再買？

具體的用什么樣的嘗試辦法？常用的基本用低價促銷、三人同行減免一人等等。考慮轉化的時候，就要考慮到你家的外賣產品了。

拉新過程中，哪些渠道最實用？

兩個關鍵詞就是：流量+轉化，把入口讓更多的人看見，讓更多的人進來，進來的的用戶轉化成購買用戶。

1.拉新的渠道：

平臺的流量是天然的，對于商家，能不能爭取到流量，主要是看平臺的排名，你在什么位置，決定了你的進店人數。?排名有兩種獲取手段，第一種銷售量和好評率。?這個全憑本店的銷售量和好評率，只要這兩個因素把握的比較好，排名沒問題。

第二種是花錢買排名。?靠前的排名一般比較貴，但是對于前期1個月而言，要看長遠，因為你最終的目的是為了銷量頂上去，為了之后有比較好的排名和流量，舍不著孩子，套不找狼，哈哈。?餓了么，美團外賣后臺是有搶排名的按鈕，點開“營銷”板塊，有個準點搶排名，這個還是比較搶手的，所以早做好準備。

目前平臺開放的排名，有區域第5、10、15、20名，需要注意的是?15名、20名作用不太大，不建議去搶。?排名搶到了，一定要配合相應的活動，迅速把銷量提上去。??短時間的活動和折扣?餓了么、美團外賣、百度外賣對于比較大的活動都會進行推廣，所以如果外賣店里生意進客量少，可以設置特價菜、低價爆款單品。?

2.社交軟件拉新：微信、QQ、微博等社交軟件引流?

利用附近的人，影響1000多人訂餐?如果是專職外賣商家，或者門店+外賣商家，時間比較富裕，也可以在微信、QQ、微博、陌陌上進行引流。?打開QQ、微信、微博、陌陌等主流社交軟件，點擊附近的人。提前擬定好打招呼要說的話，比如“純手工涼皮，8元吃飽又吃好，微信。。。。。。訂餐。”不斷地復制，粘貼，復制、粘貼，按照20人/分鐘的速度，1個小時的時間，大概會有1200人受你的影響，有可能會訂你家的餐，具體轉化率要看你的文案和產品。?午餐剛需吃飯是個高頻低價的消費形式，而且是輕決策，所以不要在一個人身上浪費時間，廣撒網。?

3.社交群組

白領的聚集地?除了附近的人，這些社交軟件會有很多的群，加入基于你的地理位置的美食群，然后，復制、粘貼。例如微信，一定要發紅包，雖然可以很少，要不然會踢人的。QQ、陌陌相對簡單點，可以直接發布消息，最好也是擬定好話術，要不然也會踢人的。?社交群引流的過程雖然很繁瑣，但是為了生意，動動手指頭，總比風吹日曬的去發單頁要簡單的多吧。
轉化是一個很痛苦的過程。因為產品不一樣，目標用戶不一樣，這里很難說幾步比較合適，或者什么樣的產品設計就合適。

但是我覺得有幾點是一定要去把握。一個是在這個過程中要結合產品的主要功能，解決用戶的首要需求。比如說，你是做披薩的，雖然有很多的功能點，但是只推一個披薩的賣點。在做這一部分的時候，一定要只抓住一個點，一個核心訴求，當然，它是結合我們的訴求和用戶訴求的。然后就是不斷地優化流程，在這個過程當中，需要去看數據，用戶最容易卡在哪，這一步需不需要優化。

第二件事是留存。留存就是不讓外賣的用戶走，如果用戶走了拉回來，就是激活。

留存過程中，需要解決哪3個問題？

留存的過程當中我們要回答這三個問題。

1.外賣用戶為什么會流失

2.怎樣預防外賣用戶流失

3.流失之后怎樣召回外賣用戶？

用戶為什么會流失？講到流失用戶的時候，最根本的一點就是要定義誰是流失用戶。

1.用戶為什么流失？

剛才講活躍用戶的時候提到，對于快餐來說，可能需要周活躍，日活躍，對于披薩來說，只需要月活躍就可以。所以，反過來也是一樣的，對于披薩來說，我可能一個月不點，半個月不點，就算流失，所以第一步要根據自己的產品特性定義流失用戶。

從真實的產品數據出發，以及產品要解決的用戶需求，真實用戶的使用頻率是怎么樣的。比如說，用戶對于剛需和軟需求使用頻率是不一樣的。在互聯網上這是一樣的道理。所以我們需要為產品構建流失模型，定義流失用戶。

2.怎樣預防用戶流失？

在明確用戶為什么流失的時候我們需要構建用戶模型。

在做用戶模型的過程中，我們根據用戶真實的使用行為來計算或者通過數字的手段去還原用戶的產品生命周期。

比如說，我們來模擬一下用戶從第一次訂餐到流失，每周使用的次數的頻次，這個是一個假數據。你會發現，產品當中的用戶基本上都是走的這條曲線，從第一次知道進來，對產品不是特別熟悉，逐漸地慢慢地熟悉，慢慢地到愛不釋手，慢慢地到成為核心深度用戶，然后緩慢地拋棄，這是一個常規用戶的曲線。我們也可以認為它是外賣產品的一個生命周期，從中可以看出整體用戶流失的軌跡。

除了用戶活躍度模型外，還可以是用戶行為特征模型。

比如說以微博為例，一些用戶就是在微博上來看消息的，從來不發言，這類就是瀏覽的用戶。還有一類就是不斷地轉發信息，這類可能是轉發型或者原創型，內容貢獻型的用戶。還有一些用戶可能什么都干，這是一種行為模型。

用戶身份特征模型也可以做，比如說會員是一種，常客是一種，普通用戶是一種。比如說我們可以通過一些問卷調查判斷背后這個用戶，判斷她未來的購買力，她對于產品的黏性大概會持續到什么樣的程度等等。

做用戶模型，歸根到底是做用戶分類。針對不同的分類采取不同的運營手段，這就是我們所謂的精細化運營。

精細化的運營不是針對整個外賣盤子去做運營，而是把外賣盤子里不同特征的用戶，甚至對產品的需求不一樣的用戶摘出來。比如說愛轉發地用戶跟普通的用戶的需求完全是不一樣的，這部分用戶就可以摘出來，獨立地去運營他們，所以做用戶模型，目標就是做用戶分類。

通過整個模型找到了潛在的用戶要流失了，然后怎么辦？我們就要說一下成長路徑。成長路徑是指做了用戶分類以后，每一種類別的用戶都會有流失，也都有活得特別好的，不是說某一類用戶活躍度特別低，某類用戶活躍度特別高。

在做用戶運營的時候，經常會遇到不知道怎樣把不活躍變為活躍的情況。這就需要去找到背后的一些關鍵性指標，發現常規用戶具有哪些特征，然后利用這些特征命中不活躍用戶，這就是一種用戶優質成長路徑的方式。

做了這么多，用戶還是流失了，這可能就是門道沒告訴清楚，或者并沒有解決用戶的需求等等。

3.流失的用戶怎么召回來呢？

比如說，我們現在存量有10000個用戶，實際上每個月經常訂餐的有5000個，怎樣大概率地激活剩下的5000，讓他們重新點外賣，這就是召回流失用戶要考慮的問題。

召回的成本是遠遠高于頭回客的。初期的目標用戶可能是剛需最大的用戶。如果這部分用戶流失了，這些用戶可能就不是真實的目標用戶。這會對整個用戶產品，社區和效益帶來負面的影響。所以我們也需要將流失用戶分類。

比如說剛才所說的5000個流失用戶。在這5000個用戶中，垃圾用戶和無價值的用戶是不用召回的。需要召回的是以前沒有解決產品需求但現在解決了的用戶，這些是我們在對于流失用戶進行分級的過程中，所需要去考慮的。

從手段上來說，有2種。

用戶流失了，怎么召回

第一種是短信群發。現在大部分點外賣的用戶都留有電話，所以拿到用戶手機號的概率大大提升。短信的好處是到達率高，但成本也很高。短信現在面臨問題就是沒人看，特別是手機號不是真實用戶的手機號的時候，所以，現在它的轉化率也逐漸降低。

同時，短信很考驗文案的功底的。短信和郵件都很考驗文案。

第二個是微信和平臺端的推送手段。優點就是零成本，發送量大，初期效果特別好，尤其面向大體量普通用戶的產品，效果會很好。

本文作者安神（微信：752193267），紅餐網專欄作者；轉載請注明作者姓名和“來源：紅餐網”；文章內容為作者個人觀點，不代表紅餐網對觀點的贊同或支持。加入作者專欄請聯系小編微信 ：cjm1900